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粉底液中端市場擴容，Q3量價齊升

在當今的消費環境下，粉底液作為底妝的重要組成部分，因其大面積接觸肌膚且功效容易感知，成為了消費者更願意投入的彩妝產品。消費者對於粉底液的偏好不僅體現在對品牌口碑的重視，也反映了他們對性價比的關注。這一趨勢推動了粉底液中端市場的持續擴容，其中中端市場的銷量佔比提升了6個百分點。這一變化促使平價品牌不斷升級其產品，以擠入中端市場的需求。

中端國產品牌如毛戈平、戀火、卡姿蘭在粉底液市場中已成功樹立了自己的品牌地位。這些品牌的明星產品快速適應了當下的底妝流行趨勢如奶油肌，實現了量價的雙重增長，並引領了中端市場的持續擴容。

這些變化帶動了整個粉底液品類均價的上升，2023年第三季度同比增長4.79%。在2022年疫情低增長的背景下，2023年第三季度粉底液銷量亦呈現出平穩復甦的趨勢，線上銷量同比增長6.9%。粉底液線上市場**量價齊升，**線上銷售額同比增長11%。

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

國產品牌成粉底液市場增長主力

國產品牌在粉底液市場中已成為主要的增長引擎。毛戈平憑藉光感美肌無痕粉膏、光感清透無痕粉膏明星產品，抖音電商平台的銷售額增速最快，同比+127%，通過自營賬號及23年Q3與抖音949萬粉絲博主“深夜徐老師”、258萬粉絲博主“千葉遙”、160萬粉絲博主“曉靜er” 等多位達人合作推廣，推動品牌整體銷售額增長，23年Q3線上銷售額排名第二。

戀火主要依託抖音電商銷售，通過700萬粉絲博主“認真少女顏九”、100萬粉絲博主“九歌”帶貨，23年8月與日本大人氣少女漫畫《NANA》聯名，推出兩款限量禮盒，並與COS圈頂流卡琳娜合作推廣，以著名IP與新潮包裝吸引消費者購買，助力銷售額快速增長，23年Q3線上銷售額增長排名第三。

烙色在雙皮奶氣墊的基礎上迭代新產品，2023年7月與長相思聯名，推出長相思限定款奶融微光氣墊粉霜，藉助爆火電視劇熱度打開市場知名度，23年9月代言人檀健次在李佳琦直播間直播宣傳該氣墊產品，發揮明星效應，拉動眾多粉絲購買，實現銷量躍升。

遮瑕、持妝為粉底液選購首選，基礎功能重要

在粉底液市場，遮瑕和持妝能力是消費者選擇產品時的首要考慮因素。作為基礎功能，粉底液的遮瑕能力能有效覆蓋膚色不均、減少氧化暗沉現象、遮擋皮膚瑕疵。同時，具有優秀持妝效果的粉底液能夠保持妝容長時間不脱妝，滿足那些需要一整天保持完美妝容的消費者的需求。

我們使用久謙中台最新的用户研究工具對幾個高增長的國產品牌的產品口碑進行了對比。分析結果顯示，**在消費者最關心的遮瑕和持妝能力方面，毛戈平粉膏和Blank Me粉底液相較於其他高增長產品獲得了更高的淨推薦值。**隨着國產品牌繼續加強其產品的核心競爭力，預計其在粉底液市場的影響力將進一步擴大。