2023年，“平替”成為主流_風聞

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2023-12-28

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

2023年，隨着經濟環境的變化，“一分錢掰成兩半花”的情況越來越普遍。在滿足自身對生活品質追求的同時，儘可能的少花錢，成為很多人的消費態度。

在小紅書上，與“平替”相關的筆記有200多萬篇，其中有不少關於尋找“平替”的方法。有人教“網購平替關鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。

還有人分享了“1688大牌平替代工廠”，其中包括了波司登、無印良品、海瀾之家等品牌的代工廠。

這一年，在消費者的省錢動力下，許多行業領域在“平替”的趨勢中，湧現出一些新的發展。

01 咖啡新秀：庫迪崛起，“瑞幸平替”

過去，瑞幸做了星巴克的平替，後來，庫迪又成為了瑞幸的平替。

2022年10月22日，庫迪咖啡首家門店在福州開業；2023年3月25日，第1000家門店在濟南開出。截至2023年12月21日，窄門餐眼數據顯示庫迪咖啡全國門店7380家，其中開業中7351家，暫停中29家。

從成立之初，庫迪咖啡就與瑞幸咖啡緊緊綁定在一起。創始團隊上，庫迪如是介紹：庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造。選址上，庫迪咖啡的很多門店，都挨着瑞幸咖啡開。庫迪甚至會提供特別補貼，鼓勵合作伙伴與瑞幸“面對面過招”。

整體定價上，庫迪咖啡比瑞幸更低。今年2月，成立三個多月的庫迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節”。期間，6大系列70餘款產品全部9.9元起，抖音上下單還可以購買8.8元的兑換券。

到了5月，庫迪咖啡繼續將價格戰打到底，推出“夏日冰飲季、天天9.9”的活動。此後，在官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商時，庫迪咖啡更是推出“1元全場購”的拉新活動。種種價格攻勢，引得瑞幸也開啓了9.9元促銷活動。

02 新茶飲迴歸平價，喜茶奈雪做自己的“平替”

新茶飲已紛紛迴歸15-20元主流價格帶。茶飲降價，實際上是2022年的事情。

去年初，喜茶、奈雪紛紛打起價格戰，告別30元的價格位，向十多元到二十多元的茶飲價位發力。到了今年，茶飲市場基本上已經全面進入平價市場。有人搶先一步做了別人的“平替”，有人則機智地做了自己的“平替”。

事實上，今年還有一些新的茶飲新秀崛起，進而繼續攪動茶飲市場的價格競爭。其中，成立於2017年的霸王茶姬，堪稱茶飲“黑馬”。

2023年1月，霸王茶姬的門店數量為1070家。在加速的擴張下，到12月份，門店數量已突破3000家。這意味着，霸王茶姬在一年內開店超過2000家。在推廣上，霸王茶姬頻繁推出如買一送一、一元購、打折等福利補貼活動，整體上實現低客單價擴大消費羣體輻射面，吸引消費者購買首單，成為霸王茶姬的用户。

03 零食行業告別“高端”，向高性價比看齊

這幾年，量販零食這一新消費業態取得高速發展，且在今年有了進一步的突破。

2020年8月，零食很忙的門店數僅為300家，此後門店數量快速增長，到2023年10月，已經突破4000家，在門店數量上坐擁“行業第一”。排在其後的趙一鳴零食，截至2023年8月全國門店數量超過了2000家。

量販零食迅猛發展的同時，也開始迎來“聯姻”。

2023年9月，擁有1000家以上門店的老玩家好想來，併入萬辰集團，與來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀合併為“好想來品牌零食”。

11月10日，零食很忙與趙一鳴零食宣佈合併，合併後門店總數達到6500家，成為量販零食賽道門店數量領頭公司。

量販零食的走紅，源於低價和品類多元的打法。隨着量販零食的擴張，休閒零食行業整體開始降價，強調零食性價比。11月29日，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在全員公開信中表示，要回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。良品鋪子迎來企業成立17年來首次最大規模的降價。

彼時，三隻松鼠創始人章燎原在朋友圈強調，三隻松鼠在去年年底就推出“高端性價比”。來伊份董事長施永雷也在朋友圈提到，來伊份團隊一直以用户視角，從全球精選好品質原料，始終實現產業鏈各環節成本最優，同品質價格最便宜，讓消費者得到實惠。

自此，零食行業開始告別“高端零食”，向高性價比看齊。

04 電商平台放下身段，雙11卷低價

今年雙11，“低價”成為各大電商平台的主旋律之一。

淘天集團在天貓雙11啓動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用户、平台、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

京東宣佈“繼續夯實低價心智”“提供20億補貼，低價商品將獲更多曝光”，流量扶持標準指向“商品價格與商家服務”，提供低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光。抖音、快手的招商規則中，均提及“全網低價”相關關鍵詞。

早在雙11之前，阿里的組織變革路徑，就已預示了這一趨勢。根據報道，今年5月下旬，阿里巴巴創始人馬雲召集淘天集團內部會議時，提出要“迅速改掉過去的一些成功方法論”，併為淘寶天貓的未來指出了三個方向：迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。

逼近年末，盒馬被傳取消會員制。根據盒馬公關部相關負責人透露，“目前，公司的確正在全面推進折扣化轉型，但涉及付費會員的情況暫時還沒有官方回覆。”可以看到的是，此前盒馬推出會員制，瞄準的是中產羣體，如今不斷推進折扣化、傳出取消會員制，意在覆蓋全客羣，普惠低價。

05 國產衝鋒衣成“始祖鳥平替”、“羽絨服平替”

衝鋒衣，無疑是今年的爆款單品之一。魔鏡洞察的數據顯示，今年9月衝鋒衣市場份額比去年同期增長8.2%。京東、淘寶、抖音等平台，衝鋒衣的成交額也在大漲，其中最暢銷的是三合一款式，該款式在淘寶、天貓這兩個平台的市場份額佔比達到了79.5%。

比起主打GORE-TEX面料、動輒售價四位數的始祖鳥們，火出圈的駱駝們售價相對更接地氣。根據統計，今年賣得最好的是駱駝和伯希和的衝鋒衣，售價在數百元左右。

來自抖音的一組數據也顯示，平台衝鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間為300-500元、100-300元兩檔。其中，300元至500元價位是主流價格區間，佔市場規模的比例達到33.72%。

駱駝們將衝鋒衣的價格打了下來，也因此被稱為“始祖鳥平替”。

此外，由於防寒又不貴，設計養眼，不管是平日還是大風大冷天，衝鋒衣都能派上用場，也因此，瓜分了不少羽絨服的市場份額。根據魔鏡洞察的數據，今年9月，衝鋒衣增長的同時，羽絨服的份額卻相應下降了3.1個百分點。

06 消失的“雪糕刺客”

2018年，鍾薛高成立，憑藉獨特的瓦片型雪糕造型和超高的價格從眾多冰淇淋品牌中脱穎而出。被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，成為年輕人爭相打卡的網紅雪糕。

鍾薛高之後，貴价雪糕開始相繼湧現，橫掃各大超市、便利店。雪糕越賣越貴，在便利店隨意拿一根雪糕，都可能要幾十塊。2022年，被雪糕的高價深深刺痛了的網友，將“雪糕刺客”送上熱搜，甚至立下一個規矩：便利店裏，不認識的雪糕你不要拿。

今年，“雪糕刺客”已經逐漸淡出大眾視野中，雪糕消費也逐漸迴歸理性。

根據FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區有兩款10元雪糕上榜，其餘均為5元及以下。

叮咚買菜也透露，今年叮咚整體冰激凌銷售環比去年增長，尤其是高温天氣較多的5月、6月、7月。至於價格，更多的顧客還是講究性價比高的產品，大促銷商品更容易受到顧客的歡迎，從整體上看，主流單支價格段在2-5元。

早在今年3月，為適應市場的消費情況，鍾薛高還推出了3.5元一支的雪糕新產品“Sa’saa”。

“雪糕刺客”尚未完全消失，但在便利店裏的存在感已“不足為提”。

不難看到，2023年，消費在變得接地氣，迴歸本質需求。而隨之變化與適應的品牌，總能從中享受紅利，發現更多商機。這也説明，商業戰場總是“風水輪流轉”，企業要對消費主流趨勢保持敏鋭的嗅覺，及時做出應變，才能不被市場和消費者拋下。