盒馬的決心：會員制向左，折扣化向右_風聞

盒馬取消會員制，另有打算。 

作者丨黃梔子

編輯丨蘇黎

出品丨零售公園

繼轟轟烈烈的”折扣化變革“開啓之後，盒馬又一次傳來新消息：暫停會員制續費。 

自“榴蓮千層”一役後，盒馬挑戰會員制倉儲超市“老大哥”山姆的野心早已有目共睹。 

盒馬CEO侯毅曾直言對山姆的敬畏：“如果我們競爭不過，這意味着消費者未來會選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國範圍（移山價），這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭。” 

事實上，盒馬早就看準來自歐美的會員制倉儲模式在中國的潛力，盒馬X會員店正是對標山姆所建立的細分業態，旨在搶奪中國4億中產階級消費力的蛋糕。 

山姆在國內獲得的成功不容小覷，會員制在中國似乎也仍是一片藍海。 

而隨着折扣化變革的進展，盒馬此番看似“背道而行”、取消會員制的做法，究竟意欲何為？ 

一、會員制的一波三折

會員制倉儲超市起源於上世紀中後期的美國，伴隨着經濟迅速發展，中產階級不斷擴大，超市業態也隨之細分。 

然而，會員制超市誕生最初卻不帶有“小資”“中產”的標籤，反而與折扣掛鈎。 

上世紀80年代的美國正處於經濟滯漲階段，高失業率讓消費者對價格敏感，追求低價。會員制倉儲超市另一“老大哥”Costco便是在此時打着能給消費者帶來低價優質的折扣商品應運而生。 

危機後，美國中產階級不在乎那點會員費的消費門檻，卻更在意商品的質量、服務的舒適、購物的便捷、節省時間，這也是Costco和山姆能夠從最初的折扣超市走到現在“中產的心頭好”的原因。 

最初進入中國市場的會員制超市是有些水土不服的，早在1996年山姆就在中國開出第一家店，但長期以來無人問津。 

究其原因，首先，一年200多人民幣的會員費對於大部分家庭來説並不算便宜，消費者必須先付費才能進入賣場購物體驗的規則也不符合中國傳統的購物習慣。 

其次，會員制倉儲超市往往商品份量極大。 

這迎合商務是歐美家庭的需求：歐美家庭人數較多，住在郊區，飲食結構上對生鮮沒有需求，喜歡週末集中採購、一次性儲備很多天量的糧食。而中國家庭人少，喜食生鮮，份量太大反而對於一線城市眾多的單身白領來説是致命傷。 

不過，國內的“中產夢”為倉儲式會員店在中國立足帶來了轉機。

在網紅效應的光環加持下，開在一線城市郊區的山姆和Costco火速出圈，一張會員憑證，不僅代表着更好的購物體驗，更優質的產品，最重要的是——不同於其他人的身份。 

一年只需要花費200多元的成本，就能帶來一整年的中產生活體驗券，比如，在社交網絡上定位山姆和Costco，在超市裏拍照打卡，甚至會成為奇特的媒體景觀，從而彰顯出“中產”的身份。 

但身份幻想終究是一時的，在消費降級的今天， 能留住消費者的還是性價比。

傳統線下賣場和消費者站在對立面，因為他們的利潤來自進售價差，而會員制超市大部分倚仗會員費和會員復購盈利，有必要也有義務留住客户，給出最優的低價。 

會員費對倉儲制超市盈利至關重要，有公開數據顯示，2022年，山姆在中國大陸地區經營 42 家門店，營收約 660 億元，而擁有超過300家門店的盒馬營收 僅為610億元。 

一份《2023年中國購物者報告》表明，大賣場業態中的倉儲會員店正在強勁增長，與以往比較，消費者更追求高品質。 

中國擁有約4億中產階級，對於所有零售商家而言，“中產階級消費”都是一塊大蛋糕。只是，在中國獨佔中產階級蛋糕的確實國外品牌山姆。 

於是，在明確會員店這種商業模式擁有光明前景的大背景下，家樂福、麥德龍、fudi、大潤發等都開始抄山姆的作業，但仍沒有一家能與之相提並論。 

唯獨盒馬成為了橫空出世有潛力挑戰外資老品牌的本土會員制超市。 根據沃爾瑪中國數據，山姆會員2021年底達到400萬，而盒馬X會員數量3年達近300萬。 

根據月狐iApp數據，截至今年6月，盒馬與山姆兩家的用户重合度極高，重合率達到了43.1%。 

盒馬鮮生付費會員業務上線於2019年，後與X會員店打通，目前年費最低選項為258元/年，付費會員可以通用於鮮生門店和X會員店，享受會員日全場88折等權益。據公開報道，盒馬付費會員數量佔了註冊會員總數的5%，每年會員費可為盒馬貢獻5.88億元的營收。 

那麼，在這樣的勢頭下，盒馬為何要捨棄會員制？ 

二、盒馬折扣化的決心

盒馬有着更大的視野：讓所有消費者都是會員。 

日本學者大前研一提出“M型社會”，即社會主流由富人和窮人兩個極端構成，而中產變為少數，如同字母M的中間一樣，塌陷下去。 

在這種社會模型下，少部分的富有者處於社會一端，他們需要有情感的產品滿足社會地位，而另一端的社會大眾則希望購買優質低價的產品，不失體面且負擔得起。 

長期以來，中產階級都是中國消費的主力軍。根據波士頓諮詢的研究數據，中國中產階級比例2030年可達35%，但消費意願明顯收緊。 

當下，“M型社會”的消費趨勢逐漸顯露，“低價”、“折扣”成為消費降級時代的主流，而會員制作為消費升級時代的產物，自然而然地顯露出不太符合時代調性的一面。

盒馬要對標山姆，卻放棄會員制，打起了價格戰，看似矛盾實則合理。 

原因當然不僅僅是因為消費降級。 

起初，盒馬和山姆並沒有太多共同基因，其更多被歸於生鮮電商，和每日優鮮、叮咚買菜屬於同一個賽道。隨着生鮮電商“前置倉”模型想象力的消逝，盒馬開始放大其不同於前置倉的倉店一體模式，摘掉生鮮電商標籤。 

今年10月，盒馬宣佈全面啓動“折扣化變革”，推出“移山價”，不少網友稱“移山價”中的山，是山姆的山。“移山價”直擊山姆價格為128元/kg的網紅產品“榴蓮千層蛋糕”，盒馬直接將同款產品降價至99元。 

之後，山姆感受到壓力，雙方一來一回圍繞着一塊蛋糕連同其他多款產品進行價格“鬥法”。盒馬終於成功引起了山姆的注意，向所有消費者宣告，同樣的產品，同樣的質量，盒馬可以做到比山姆更便宜。 

事實上，即便盒馬真的想轉型會員制零售，也沒有想象中容易。 

山姆擁有背靠沃爾瑪的全球供應鏈優勢，多年積累的強大的自有品牌商品研發能力，以及成熟的超大型實體店運營和服務能力。想要搶奪山姆手上的這批中產會員，盒馬需要在短時間內做的比山姆更好，而這是需要時間沉澱才能完成的事情。 

隨着勢能逐漸累積，盒馬也想明白了一件事：不做山姆，只做盒馬。

比起只聚焦中產階級，盒馬的視野更加開闊、野心更大，想要覆蓋全客羣，讓所有消費者都是會員。

因此，看到的局面便頗為矛盾：一邊學習山姆和Costco這種會員制超市的模式推行折扣化，減少SKU，發力自有品牌；一邊取消會員制，徹底解決會員價和全面折扣的矛盾，給折扣化轉型讓道。 

奉行折扣化“精簡SKU”的標準，盒馬將標準門店的SKU數量從8000個砍到5000個。 

同時，鮮品部以基地、成品部以工廠為核心，進行垂直供應鏈建設，加強自有品牌建設。數據顯示，2022年年末，盒馬自有品牌佔比40%，銷售額佔比35%左右。 

由此可見，盒馬取消會員制並非放棄對標山姆，反而是破釜沉舟讓所有消費者都成為會員，從根本上回歸中產階級的需求，和會員制倉儲超市來一場硬碰硬的較量。 

三、本土商超模式，等待一個最優解

盒馬從未停止過“探索”的步伐，歷經多種業態的試水後，目前留下的三駕馬車——“盒馬鮮生”、“盒 馬奧萊”和“盒馬X會員店”。 

其中，盒馬X會員店曾被業界視作盒馬用以對標山姆、攻陷中產羣體、提升品牌形象的細分業態。 

而隨着盒馬鮮生門店針對5000餘款商品推出“線下專享價”，導致這些商品折扣與會員88折不能疊加使用，付費會員成了“雞肋”般的存在。 

許多會員表示，有些商品打折後和會員價持平甚至更低，這顯然與和盒馬鮮生的折扣化轉型矛盾，也難以獨立作為細分業態收割中產階級。 

不同於Costco和山姆單純的會員制零售業態，盒馬生長於本土環境，天然有着豐富的新零售業態，前期已經積攢了龐大的消費者羣體，並不拘泥於某種特定的羣體。

加上中國消費者的羣體劃分更為複雜，哪怕都是中產家庭也可能存在截然不同的需求。 

但折扣價卻是普惠的，在折扣化與會員制無可避免的衝突面前，盒馬必然需要二選一。 

放棄會員制，可以看作盒馬探索更適合本土商超模式道路的又一革新舉措。

畢竟，從數量上來看，雖然盒馬X會員的300萬會員數量漲勢很快直追山姆，但X會員的大部分會員來源於盒馬鮮生的前期沉澱，且目前為止仍未實現盈利。 

前不久，盒馬宣佈2024年將繼續推進移山價，並啓動“移山打牛”項目，繼榴蓮千層之後，將矛頭轉向安格斯牛肉。 

這也是盒馬開始將供應鏈觸角伸向全球的標誌。據悉，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業就在海外建立直採專供牧場達成合作，首批3個牧場位於澳大利亞的新南威爾士州和維多利亞州。 

“中國零售前二十年躺在了商品通道上，但最終還是要走出一個具有中國特色，也有國際先進零售經驗的商業模式。” 

侯毅曾公開表示，盒馬“花了大價錢”，專門研究折扣店模式在中國落地的可能性和空間。 

折扣化現已全面席捲國內零售業。叮咚買菜在上海開出首家低價奧萊店，fudi緊追盒馬腳步，永輝超市在門店內增設“正品折扣店”，國際老牌折扣店山姆、Costco、奧樂齊等也紛紛加入中國的低價戰爭。 

折扣化低價良性競爭之下，盒馬能否突出重圍，探索出更適合中國本土零售業態的轉型最優解，值得期待。 

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