深度挖掘、長期投資，慕思的體育營銷哲學_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。6小时前
“一定要睡個好覺。”
在慕思主辦的國家游泳隊超級慕粉見面會上，潘展樂、覃海洋、張雨霏三位游泳冠軍針對如何釋放壓力，怎麼更快倒時差等諸多問題，異口同聲講出了這個解法。看似簡單直接的答案，細想起來其實相當普適，也引發了現場諸多“慕粉”的共鳴。
事實上這場別開生面的線下見面會，不僅有冠軍來分享運動經歷和奪冠故事，上百位慕粉還在北體體驗了冠軍運動員的一天，聽到了運動康復專家的科普知識、並與冠軍面對面互動、現場PK俯卧撐……頗為新穎的內容安排，讓大家感受到了體育的魅力和力量，也讓慕思專注健康睡眠的品牌定位和產品巧妙呈現。
回顧今年，家居領域各大品牌在營銷上都投入不少，這背後暗含着行業變革帶來的顯著影響。
一方面，存量競爭環境下，消費者對於家居產品在審美、功能性、智能化等方面有越來越多要求和個性化的想法，品牌勢必要去滿足消費需求，與消費者深度溝通。而另一方面，國內家居行業如今是“大市場、小品牌”的格局，行業集中度低，走高端路線、頭部的品牌有很大空間去打品牌聲量，成為一整個品類的代表。
當然，投入於營銷雖是品牌的相同行動，但營銷玩法和方向有不少，品牌們自然也是各有選擇和側重。那麼慕思為什麼會看重體育？當體育營銷大部分都是簡單的冠名贊助時，慕思明顯做得更多更復雜，品牌又有何獨特思考？
縱向，做體育營銷往“深處”走
回答以上問題，我們不妨先將目光放在整個家居行業。
近些年家居領域有不少主流“熱門”的營銷玩法，比如娛樂營銷就是其中一個大類。有些品牌偏好投放劇集和綜藝，在內容裏與用户打照面，若是能押中年度大爆款還能廣泛出圈。有些品牌更傾向於去做短視頻和直播，若自身有獨特創意度和專業性，打開銷量也不是難事。另外今年線下娛樂火熱，很多品牌還去贊助或者直接舉辦了音樂節，打造高曝光的營銷事件，廣泛觸達年輕人。
體育營銷也是一個大熱門。比如今年杭州亞運會各類贊助品牌總共有上百個，家居品牌成為了主力軍，佔到了整體比重的1/5。同時還有更多家居品牌選擇與明星運動員直接合作，以此來“搭乘”上亞運這艘大船。
總結以上這些玩法，其實不難看出大家的目標都是——流量。不論影視、明星還是體育賽事，都有很廣泛的受眾基礎，稱得上是大眾注意力聚合的最大公約數，品牌藉此即可提升曝光和影響力。
但此時來看慕思舉辦的線下見面會，你會發現品牌在簡單提升曝光度之外，其實有更多“巧妙”之處。
首先慕思找到了一個品牌與體育的“鏈接點”。
不同於運動品牌，**家居和體育並不是直接強關聯，若只是“淺嘗輒止”的合作，很可能就只能是短暫提升曝光。**而且大型賽事期間，各大品牌齊入局，想要突出重圍也很有難度。所以慕思是直接以“運動+睡眠”的健康睡眠文化理念形成了鏈接，找到了品牌及產品可以進入體育領域的語言空間。
在今年亞運會時，慕思與中國國家游泳隊合作，並拍攝了一則短片《前夜》。片中呈現了一個對比：大賽將至，運動員緊張備戰；但在比賽前夜沉沉睡去，休憩狀態充滿鬆弛感。無需強輸出品牌及產品信息，慕思為中國游泳隊提供全面睡眠保障、為運動員體能恢復以專業支持的核心主題就得以詮釋。同時人生也面臨很多次“前夜”，比賽前夜、考試前夜、簽約前夜往往都是輾轉反側、難以成眠，慕思通過《前夜》也表達出了對普通人健康睡眠的温情關懷。
此次見面會上，三位冠軍也都提到了睡眠對於保持好狀態、決定運動表現以及不斷超越自我的重要性。比如張雨霏提到自己的脊柱不太好，舒服的寢具會對自己的睡眠狀態有非常大的幫助。潘展樂和覃海洋也講到在大賽期間調整狀態，最好的辦法就是每天晚上抓緊多睡一點時間，有一個好的睡眠。而這些正是慕思的專長所在，在見面會上，慕思最新推出的牀墊和枕頭也都正好對應着幾位冠軍的需求。
其次，建立了品牌與體育之間的鏈接後，慕思緊接着是從多個角度，去讓這個鏈接更有説服力。
對慕思而言，“運動+睡眠”其實並非只是種倡導理念，而是真正在通過研發去落地。今年慕思就聯合北京體育大學共同打造了北體-慕思運動與健康睡眠研發中心，圍繞“科技助力健康睡眠”開展運動與健康睡眠研究，集“產、學、研、用”於一體。品牌通過產品研發，讓提升睡眠與保持健康形成強關聯，讓自身的科技感和專業度凸顯。
科技、品質、專業也都要拿產品説話。目前慕思的主要產品包括了中高端牀墊、牀架、沙發、牀品等等，與睡眠相關的品類頗為豐富。針對核心產品牀墊，慕思不僅在講品質，更突出強調始終要“讓牀來適應人”、竭力滿足消費者個性化需求。這也意味着慕思並不是只做牀墊產品的銷售，而是會提供配套產品服務，去打造更具量身定製感的專屬健康睡眠系統。
另外重要的是，品牌的理念、價值觀以及在“台前幕後”所做的這些努力，都需要找到合適的方式讓消費者瞭解，從而建立起對品牌的信任度。**線下見面會正是一種讓品牌的誠意和產品的品質可知、可見、可感的最佳方式。**比如在現場，三位冠軍或躺或坐在慕思與中國國家游泳隊聯名推出的冠軍單品牀墊上進行體驗，真實表達出了使用感受。慕思展示瞭如何通過睡眠算法，去測算出最適合的枕頭型號，所謂的“個人定製”有了真實呈現。
橫向，將體育作為長期投資
當然，僅僅是“往更深處走”也不能完全概括一個實現了品牌化、規模化的家居品牌的佈局行動。
再回到家居行業整體來看，頭部品牌都是經過了很長一段時間的穩定投入與積累，才形成了很高的產品研發設計、品牌、渠道等壁壘。而且家居類產品大多屬於大件耐用消費品，讓消費者長時間記得你、升級換代或推薦給家人朋友時都想到你，這背後品牌也需要做長期的佈局。
海外有不少生活家居品牌都是如此：比如宜家、無印良品、NITORI等都是在設計風格、品牌形象以及渠道建設上有數十年時間的積累，才能在全球範圍內獲得高知名度和市場佔有率。
這種長期、穩定投入和積累，對於國內品牌帶來的啓示，**首先就是得去選定一個方向後，長期穩定的投資，追求“複利”。**這可以讓品牌跳出什麼流量大就投什麼的侷限思路，避免最後停投就停效的問題。
其次，如果只是看體育營銷，在大多數玩家都只是希望借勢大賽事、“碰運氣”選擇某個體育項目看能否奪金成為大熱門時，長期投資的品牌反而更能挖掘出更多價值。
三星在這一方面也是個典型案例，品牌從二十世紀八十年代就加入了奧林匹克TOP計劃（全球贊助商計劃），後續每屆都不缺席。即便是遇到全球金融危機，三星也表示可以從其他地方削減成本，但肯定會讓體育營銷達到最佳效果。
慕思在體育營銷領域其實也是老玩家，此前與澳網、女排、谷愛玲、世界盃等合作，今年亞運會期間和國家游泳隊、11月份和NBA球星也都有合作。如此高頻次、廣泛的在體育領域做營銷，慕思已在一定程度上將品牌理念根植在了用户記憶深處，不斷釋放體育IP及明星的商業價值。
2019年的男籃世界盃，慕思以“睡好一點，熱血不停”理念找到了切入點，並以“2019年國際籃聯籃球世界盃官方指定寢具”的身份權益，在籃球領域建立品牌認知。同時慕思還邀請了不少籃球明星錄製公益視頻，也吸引了一大波粉絲關注。還有2022年慕思簽約了比利時國家男子足球隊，成為其2022-2023年度中國區合作伙伴，引發不少話題。彼時，慕思已實現網球、籃球、排球和足球四大球類的“大滿貫”全覆蓋。
而今年，慕思先是在亞運會時聯合國家游泳隊，進入游泳這一細分的體育圈層中去深化運動+睡眠理念。在雙11時，慕思還攜手國際籃球巨星，與“科比簽名牀墊”隔空對話，向傳奇致敬。而年末的見面會，又是讓消費者與品牌、專業運動員面對面互動。消費者更加了解運動和睡眠對於健康生活的重要性，也就更能對慕思有信任度和喜愛。
並且值得強調的是，品牌長期投資於體育領域、與眾多頂尖運動員合作，不單是為了高關注度，也是在將與向上、堅韌的體育精神深度融合於品牌之中。“精神”看似很形而上，但其實藉助品牌活動一次次重申和放大，消費者會意識到品牌使命並與這種精神所共情，更長期保持對品牌的忠誠度。
即將到來的2024年，又是一個充滿機遇的體育營銷大年，巴黎奧運會、歐洲盃、美洲盃等眾多重大體育賽事都將陸續開賽，為全球品牌提供全新價值激活窗口。
而包括慕思在內長期深度參與體育營銷的品牌們，現在其實就已藉此形成了一個與消費者溝通長期可用的渠道，在家居行業中率先抓住了一個能提升品牌形象及定位的機會。明年會在體育營銷上更加遊刃有餘，贏得更多增長。