Zara「攪局」滑雪市場_風聞
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今年雪季,滑雪市場迎來新的攪局者——Zara。
月初,Zara宣佈推出滑雪系列,首次在中國大陸銷售滑雪運動產品。千元以裏的價格,加上具有明顯時尚風格的設計,讓這一系列產品在市場上獲得了不小的關注。
對於向來主打「專業」營銷的滑雪市場,快時尚品牌的加入,能獲得消費者認可嗎?
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文 / 尹航
編 / 李祿源

定價千元,Zara把滑雪服價格打下來了
近日,快時尚品牌Zara宣佈推出全新滑雪系列Zara Ski,產品幾乎覆蓋滑雪所需的全部鞋服品類——雪鞋、手套、滑雪服、滑雪褲以及連體褲、保暖T恤、滑雪襪、滑雪鏡,甚至頭盔等等。
去Zara逛上一圈就能一站式買齊整套滑雪穿搭,直奔雪場。

作為以平價著稱的快時尚品牌,Zara產品的定價一直相對合理。Zara Ski系列的產品價格在千元左右:保暖T恤低至279元、滑雪褲500-1000元、滑雪羽絨服1699元、連體褲999元,對於滑雪市場來説算是性價比較高的產品。

從前説起快時尚品牌,似乎永遠無法擺脱「質量差」「穿個樣子」的標籤,然而消費者們卻發現這次Zara Ski的產品頗有誠意。899元的揹帶褲疏水系數可達20000mm並具有高透氣率。同時配備不滲透拉鍊,多個功能性口袋以及和其他雪鞋、手套等相配合的絆帶等設計。
更重要的是,Zara Ski系列還配備了RECCO雪崩救援系統,雖然對這項技術的實用性存在諸多爭議,但毫無疑問的是配備RECCO會增加成本,這讓Zara的千元雪服更具性價比。
而Zara滑雪系列最強大的競爭力,來自於時髦的設計。
今年Snowcore風格正在走紅,户外穿搭潮流之下,把滑雪服穿到生活場景中成為了時尚趨勢,但大部分運動品牌的滑雪服還存在着設計同質化的問題。而Zara的滑雪產品更修身、更能襯托身材曲線,顏色和印花豐富,在設計上完全可以與大牌相媲美。

社交平台用户基於Zara Ski系列分享購物體驗
別忘了,快時尚品牌也向來是視覺營銷和產品包裝的大師,Zara Ski系列的平面宣傳大片質感高級,也更能激發消費者的購買心理。
社交平台上就有用户表示,即便今年還沒有踏入雪場,但已經買下了全套Zara滑雪產品:「就算不滑雪,日常當羽絨服穿也完全沒問題。」

「運動品牌」Zara
Zara出雪服,消費者究竟買不買單?產品上線半個月時間,Zara ski滑雪系列相當受歡迎。目前官方小程序中,熱門單品如卡其色連體褲所有尺碼均已售罄,多款滑雪服的大眾尺碼也已經「庫存緊張」——作為Zara首次試水中國滑雪市場,這個結果已經相當樂觀。
Zara Ski之所以俘獲消費者,原因之一可能是千元滑雪市場的競爭並不算激烈。
頂級運動品牌如Nike、adidas並未傾注太多精力在滑雪市場,而專業品牌如迪桑特、BURTON、ROSSIGNOL等單件雪服均價在2-5千元左右,更適合專業滑雪愛好者。能與Zara在價格上構成競爭關係且具有廣泛認知的,或許只有迪卡儂,而兩個品牌的定位又相差甚遠。
對於初級愛好者而言,在保證基礎功能性的前提下,裝備的額外性能並不構成購買時的首要考慮因素。Zara ski的產品時尚感強,單價划算,整套價格不到3000元,是入門的好選擇。
資深雪友也並非完全不是Zara的目標客羣。户外產品在閒置平台的流通性為消費者進行新鮮嘗試提供了後路,而Zara潮流、便宜的滑雪服是他們不會心疼的選擇。

或許依舊有人懷疑快時尚品牌跨界專業運動賽道的實力,但Zara其實對運動服飾早有涉獵。
去年5月,Zara推出品牌首個户外運動女裝系列,專為騎行或登山等高強度户外運動而設計,涵蓋服裝、帽子、登山鞋等多種裝備,並在西班牙、英國、美國、法國等市場進行發售。
在更早些的2021年秋,Zara也曾推出運動時尚線Zara Athleticz,後者最終發展為Zara男裝的子品牌。而Zara母公司Inditex旗下的運動居家品牌Oysho也早就憑藉瑜伽系列在體育界活躍了一段時間,品牌對標的是Lululemon和Athleta。

作為服裝設計和生產商,1975年成立的Zara有着絕對的設計和供應鏈優勢。
目前,Zara會為每一件服裝配備數字化識別系統,在出貨時會準確地告知員工應該向每家門店分配多少件商品,這個數字根據門店的客户反饋和歷史銷售數據得出,讓Zara能夠完善低單價、高出貨量的運營策略。通過這些手段,Zara對服裝的生產和銷售過程全程控制,快速有節奏地在全球門店鋪開商品。
此外,Zara還擁有全球服裝企業最短的前導時間。前導時間即從開始設計到成衣上架的時間,一些中國服裝品牌的前導時間可能長達數月,供應鏈成熟的國際品牌可以縮減到2個月,而Zara的前導時間為12天,最短甚至只需要7天就能將一件衣服從設計稿變成店內售賣的產品。
相比較於運動品牌較長的研發週期來説,當Zara的運動產品供應鏈愈發完全,這套高效的系統將支持品牌更快速地開拓運動產品市場。
不過,Zara開拓運動品類或許只是為了補充品牌自身產品的缺失,而並非要調轉品牌定位,向運動市場高歌猛進。因為快時尚這一品類,在高速發展十餘年後,也面臨着大大小小的問題。

關店潮、直播熱、高端化,Zara的營銷新戰事
今年年初,Zara上海南京西路店停業關閉。這是一家佔地約2000平方米的大店,也是Zara於2006年開設的中國內地首店,具有地標性意義。同期,Zara還關閉了2007年開業的杭州首店,8月甚至關閉了汕頭唯一的門店。
Zara曾表示,關閉南京西路店是因為租賃合同到期,並將在同區域籌備開設一家全新概念門店。但一波迅猛的閉店潮無法全部用「合同到期」來解釋,Zara全球拓店的步伐確實已經放緩甚至收縮。
統計數據顯示,截至2023年10月31日,Zara全球共有門店5722家,較2022年同期的6307家減少了585家。
**同時,Zara品牌矩陣的發展進程也受到了挫折。**與Zara同為inditex旗下的快時尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius於2022年7月紛紛宣佈退出中國市場。曾經,Zara及其姊妹品牌在商場中幾乎要壟斷半層,光輝時代不再,如今幾乎只剩下Zara獨自奮戰。

圖源:unsplash
不過,閉店或許也並不能説明什麼,對於快時尚品牌來説,銷售和客流的增長是門店唯一的目標,門店數據非常簡單直接地指引品牌的策略,並不會存在「情懷」等阻礙。當一家門店銷售數據長期不足預期,關店是止損效率最高的解決辦法。
財報也印證着,短期調整並不影響集團盈利數據。12月13日,Zara母公司Inditex發佈了2023財年前九個月的財報。數據顯示,前三季度公司錄得銷售額256億歐元,同比增長11.1%;淨利潤41億歐元,同比增長32.5%。這也能夠説明Zara依舊處在快速增長之中,還遠沒有到唱衰的時候。
即便線下受挫,Zara近期在線上渠道可謂風光。
11月17日,Zara在抖音平台上線了首場走秀直播,超模遊天翼以走秀搭配講解的模式帶貨,觀眾可同步在Zara抖音官方旗艦店下單購買。直播時長4個小時,直播累計觀看量逼近100萬。

直播是眾多奢侈品品牌始終未能博得好感的領域。曾經諸多時裝品牌紛紛試水直播,但都跳不出講解、帶貨的單一形式,主播的水平參差不齊也讓消費者對品牌好感度下降,難免帶來「廉價」的觀感。如今,Zara這一直播形式好評如潮,被視為服裝品牌直播的新標杆。
即便Zara的直播或許並未在帶貨數據上有太多突破,但對於當下正在尋求「高端化」的Zara而言,這次出圈無疑是讓品牌轉型的戰略更加深入人心。
2022年,Zara創始人Amancio Ortega卸任,其女Marta Otega接過Zara掌門人一職,Marta上任後,專注於調整Zara的品牌和產品戰略,堅定走高端化路線。
消費者也敏鋭地捕捉到了這個改變。曾經299、399的夾克外套,Zara如今的定價甚至可以高達599。用來標識打折商品的價格貼紙,撕掉後下方被覆蓋的價格甚至低於購買價,這些都點燃了消費者的不滿情緒。
Zara也在通過多種手段增強漲價合理性,包括通過使用更多羊毛、羊絨等材料來提升產品質感,並持續與設計師品牌推出合作系列。而滑雪系列或許也可以視為其中的一步——一件千元的普通時裝屬於貴价,但一件千元雪服卻屬於平價,通過銷售這種技術門檻更高的服裝,更能彰顯提價策略合理,在不影響品牌口碑的前提下提高品牌的市場定位。

對於消費者而言,買到更高質量的產品,自然值得更高的價格。Zara Ski的銷售表現就是最好的證明。以滑雪生活方式觸及消費能力更強的羣體,Zara離高端化轉型的目標客羣也能夠更近一步。
對於運動品牌而言,專業性和平價或許不能兼得,但也要意識到從滑雪切入户外服裝的Zara,會是一個有力的競爭者。