Zara「攪局」滑雪市場_風聞

今年雪季，滑雪市場迎來新的攪局者——Zara。

月初，Zara宣佈推出滑雪系列，首次在中國大陸銷售滑雪運動產品。千元以裏的價格，加上具有明顯時尚風格的設計，讓這一系列產品在市場上獲得了不小的關注。

對於向來主打「專業」營銷的滑雪市場，快時尚品牌的加入，能獲得消費者認可嗎？

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文 / 尹航

編 / 李祿源

定價千元，Zara把滑雪服價格打下來了

近日，快時尚品牌Zara宣佈推出全新滑雪系列Zara Ski，產品幾乎覆蓋滑雪所需的全部鞋服品類——雪鞋、手套、滑雪服、滑雪褲以及連體褲、保暖T恤、滑雪襪、滑雪鏡，甚至頭盔等等。

去Zara逛上一圈就能一站式買齊整套滑雪穿搭，直奔雪場。

作為以平價著稱的快時尚品牌，Zara產品的定價一直相對合理。Zara Ski系列的產品價格在千元左右：保暖T恤低至279元、滑雪褲500-1000元、滑雪羽絨服1699元、連體褲999元，對於滑雪市場來説算是性價比較高的產品。

從前説起快時尚品牌，似乎永遠無法擺脱「質量差」「穿個樣子」的標籤，然而消費者們卻發現這次Zara Ski的產品頗有誠意。899元的揹帶褲疏水系數可達20000mm並具有高透氣率。同時配備不滲透拉鍊，多個功能性口袋以及和其他雪鞋、手套等相配合的絆帶等設計。

更重要的是，Zara Ski系列還配備了RECCO雪崩救援系統，雖然對這項技術的實用性存在諸多爭議，但毫無疑問的是配備RECCO會增加成本，這讓Zara的千元雪服更具性價比。

而Zara滑雪系列最強大的競爭力，來自於時髦的設計。

今年Snowcore風格正在走紅，户外穿搭潮流之下，把滑雪服穿到生活場景中成為了時尚趨勢，但大部分運動品牌的滑雪服還存在着設計同質化的問題。而Zara的滑雪產品更修身、更能襯托身材曲線，顏色和印花豐富，在設計上完全可以與大牌相媲美。

社交平台用户基於Zara Ski系列分享購物體驗

別忘了，快時尚品牌也向來是視覺營銷和產品包裝的大師，Zara Ski系列的平面宣傳大片質感高級，也更能激發消費者的購買心理。

社交平台上就有用户表示，即便今年還沒有踏入雪場，但已經買下了全套Zara滑雪產品：「就算不滑雪，日常當羽絨服穿也完全沒問題。」

「運動品牌」Zara

Zara出雪服，消費者究竟買不買單？產品上線半個月時間，Zara ski滑雪系列相當受歡迎。目前官方小程序中，熱門單品如卡其色連體褲所有尺碼均已售罄，多款滑雪服的大眾尺碼也已經「庫存緊張」——作為Zara首次試水中國滑雪市場，這個結果已經相當樂觀。

Zara Ski之所以俘獲消費者，原因之一可能是千元滑雪市場的競爭並不算激烈。

頂級運動品牌如Nike、adidas並未傾注太多精力在滑雪市場，而專業品牌如迪桑特、BURTON、ROSSIGNOL等單件雪服均價在2-5千元左右，更適合專業滑雪愛好者。能與Zara在價格上構成競爭關係且具有廣泛認知的，或許只有迪卡儂，而兩個品牌的定位又相差甚遠。

對於初級愛好者而言，在保證基礎功能性的前提下，裝備的額外性能並不構成購買時的首要考慮因素。Zara ski的產品時尚感強，單價划算，整套價格不到3000元，是入門的好選擇。

資深雪友也並非完全不是Zara的目標客羣。户外產品在閒置平台的流通性為消費者進行新鮮嘗試提供了後路，而Zara潮流、便宜的滑雪服是他們不會心疼的選擇。

或許依舊有人懷疑快時尚品牌跨界專業運動賽道的實力，但Zara其實對運動服飾早有涉獵。

去年5月，Zara推出品牌首個户外運動女裝系列，專為騎行或登山等高強度户外運動而設計，涵蓋服裝、帽子、登山鞋等多種裝備，並在西班牙、英國、美國、法國等市場進行發售。

在更早些的2021年秋，Zara也曾推出運動時尚線Zara Athleticz，後者最終發展為Zara男裝的子品牌。而Zara母公司Inditex旗下的運動居家品牌Oysho也早就憑藉瑜伽系列在體育界活躍了一段時間，品牌對標的是Lululemon和Athleta。

作為服裝設計和生產商，1975年成立的Zara有着絕對的設計和供應鏈優勢。

目前，Zara會為每一件服裝配備數字化識別系統，在出貨時會準確地告知員工應該向每家門店分配多少件商品，這個數字根據門店的客户反饋和歷史銷售數據得出，讓Zara能夠完善低單價、高出貨量的運營策略。通過這些手段，Zara對服裝的生產和銷售過程全程控制，快速有節奏地在全球門店鋪開商品。

此外，Zara還擁有全球服裝企業最短的前導時間。前導時間即從開始設計到成衣上架的時間，一些中國服裝品牌的前導時間可能長達數月，供應鏈成熟的國際品牌可以縮減到2個月，而Zara的前導時間為12天，最短甚至只需要7天就能將一件衣服從設計稿變成店內售賣的產品。

相比較於運動品牌較長的研發週期來説，當Zara的運動產品供應鏈愈發完全，這套高效的系統將支持品牌更快速地開拓運動產品市場。

不過，Zara開拓運動品類或許只是為了補充品牌自身產品的缺失，而並非要調轉品牌定位，向運動市場高歌猛進。因為快時尚這一品類，在高速發展十餘年後，也面臨着大大小小的問題。

關店潮、直播熱、高端化，Zara的營銷新戰事

今年年初，Zara上海南京西路店停業關閉。這是一家佔地約2000平方米的大店，也是Zara於2006年開設的中國內地首店，具有地標性意義。同期，Zara還關閉了2007年開業的杭州首店，8月甚至關閉了汕頭唯一的門店。

Zara曾表示，關閉南京西路店是因為租賃合同到期，並將在同區域籌備開設一家全新概念門店。但一波迅猛的閉店潮無法全部用「合同到期」來解釋，Zara全球拓店的步伐確實已經放緩甚至收縮。

統計數據顯示，截至2023年10月31日，Zara全球共有門店5722家，較2022年同期的6307家減少了585家。

**同時，Zara品牌矩陣的發展進程也受到了挫折。**與Zara同為inditex旗下的快時尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius於2022年7月紛紛宣佈退出中國市場。曾經，Zara及其姊妹品牌在商場中幾乎要壟斷半層，光輝時代不再，如今幾乎只剩下Zara獨自奮戰。

圖源：unsplash

不過，閉店或許也並不能説明什麼，對於快時尚品牌來説，銷售和客流的增長是門店唯一的目標，門店數據非常簡單直接地指引品牌的策略，並不會存在「情懷」等阻礙。當一家門店銷售數據長期不足預期，關店是止損效率最高的解決辦法。

財報也印證着，短期調整並不影響集團盈利數據。12月13日，Zara母公司Inditex發佈了2023財年前九個月的財報。數據顯示，前三季度公司錄得銷售額256億歐元，同比增長11.1%；淨利潤41億歐元，同比增長32.5%。這也能夠説明Zara依舊處在快速增長之中，還遠沒有到唱衰的時候。

即便線下受挫，Zara近期在線上渠道可謂風光。

11月17日，Zara在抖音平台上線了首場走秀直播，超模遊天翼以走秀搭配講解的模式帶貨，觀眾可同步在Zara抖音官方旗艦店下單購買。直播時長4個小時，直播累計觀看量逼近100萬。

直播是眾多奢侈品品牌始終未能博得好感的領域。曾經諸多時裝品牌紛紛試水直播，但都跳不出講解、帶貨的單一形式，主播的水平參差不齊也讓消費者對品牌好感度下降，難免帶來「廉價」的觀感。如今，Zara這一直播形式好評如潮，被視為服裝品牌直播的新標杆。

即便Zara的直播或許並未在帶貨數據上有太多突破，但對於當下正在尋求「高端化」的Zara而言，這次出圈無疑是讓品牌轉型的戰略更加深入人心。

2022年，Zara創始人Amancio Ortega卸任，其女Marta Otega接過Zara掌門人一職，Marta上任後，專注於調整Zara的品牌和產品戰略，堅定走高端化路線。

消費者也敏鋭地捕捉到了這個改變。曾經299、399的夾克外套，Zara如今的定價甚至可以高達599。用來標識打折商品的價格貼紙，撕掉後下方被覆蓋的價格甚至低於購買價，這些都點燃了消費者的不滿情緒。

Zara也在通過多種手段增強漲價合理性，包括通過使用更多羊毛、羊絨等材料來提升產品質感，並持續與設計師品牌推出合作系列。而滑雪系列或許也可以視為其中的一步——一件千元的普通時裝屬於貴价，但一件千元雪服卻屬於平價，通過銷售這種技術門檻更高的服裝，更能彰顯提價策略合理，在不影響品牌口碑的前提下提高品牌的市場定位。

對於消費者而言，買到更高質量的產品，自然值得更高的價格。Zara Ski的銷售表現就是最好的證明。以滑雪生活方式觸及消費能力更強的羣體，Zara離高端化轉型的目標客羣也能夠更近一步。

對於運動品牌而言，專業性和平價或許不能兼得，但也要意識到從滑雪切入户外服裝的Zara，會是一個有力的競爭者。