小紅書，終於開挖“金礦”_風聞

文/陳鋒

編輯/子夜

成立十年後，小紅書終於想明白了，它加快了社區商業化的速度，開挖社區生態這個“金礦”。

今年年初，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，在這之前，小紅書的直播業務歸屬於社區部旗下二級部門的業務組；同時，小紅書COO柯南擔任小紅書商業化產品、商業化技術負責人。 

再到8月份，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為了與社區部、商業部平行的一級部門，柯南是這個新部門的負責人。 

一個明顯的信號是，小紅書將商業化擺在了重要位置，並開始加速探索。

很長一段時間裏，小紅書對商業化這件事保持着剋制的態度，擔心商業化會影響到社區氛圍，這導致，它的商業化探索較為緩慢。 

2019年以後，小紅書上開始自發地長出了商業行為，一部分品牌開始在這裏做基於用户真實內容分享的品牌營銷，也就是“種草”，再後來，隨着小紅書社區規模的持續擴大、內容生態進一步豐富，越來越多的商業需求迸發出來，越來越多的商業角色滋生出來。 

這觸動小紅書想明白了最關鍵的那個問題——商業化和社區並不矛盾，商業化是可以融入到社區裏的。

12月17日，在極客公園創新大會2024上，柯南提到，“我們是挺慢的，不過對於我們來説，快與慢不是特別糾結的一個問題。就像你説社區很難賺錢也好，我覺得構建社區的商業系統這件事情它有挑戰，但是讓它更原生、更好地融入社區，這是唯一的一條路徑。” 

加速商業化背後，小紅書現在希望基於社區裏自發長出來的商業生態，建立起一個商業系統，讓其中的每一類商業角色，都能夠在小紅書找到價值。 

1、小紅書想明白了：不要分割，要融合

小紅書是特別的。 

它有着令競爭對手垂涎的高粘性流量和留存率，但它的商業化之路一直處在探索期。 在廣告這條最容易變現的路徑上，小紅書長期以來也較為剋制。 

一個很重要的原因是，小紅書面臨着幾乎所有的社區類平台都會遇到的一個挑戰——社區生態和商業化到底該如何平衡，小紅書顯然將更多的精力放在了做大社區和優先維護社區生態上。 

不過如今看起來，小紅書已經想明白了這個困擾它多年的問題：好的社區生態和好的商業化是可以共存的，這甚至是小紅書目前最獨特的優勢。

柯南提到，順應用户需求和鏈路，順應生態生長的節奏與規律，構建小紅書原生的商業系統，去幫助商業角色創造價值，這是商業更好融入社區的唯一路徑。

小紅書COO柯南

在小紅書的理解裏，社區商業化的前提，是先要有商業生態——最近兩年，這已經被證明了。

2018、2019那兩年，小紅書發現社區裏自發長出了一種品牌營銷方式，不是大曝光觸達的品牌廣告，而是通過真實的、好的內容觸達用户，並影響用户。 

某種程度上，這種自發長出商業行為的現象，正是小紅書社區價值和商業化價值的一個體現。在小紅書，幾乎每一個個體都在記錄、分享他們真實的生活內容，同時也被分享，那些呈現在真實生活裏的“好物”，會進一步激發需求。

而當越來越多的用户希望在這個平台上看到更多、更豐富的真實的分享和評價，以買到更好的東西。能夠真正提供價值的商業內容，就不會傷害到社區生態，反而會加速小紅書商業生態的形成。 

去年從負責社區業務轉向負責電商和商業產品之後，柯南也發現，小紅書社區裏已經有非常繁榮的商業生態出現，而且有非常多的品牌、商家，甚至是個體，已經依託在這個生態之上，獲得了不少商業紅利，也賺到了錢。

到這個時候，小紅書真正需要做的事情，其實是怎麼順其自然地，將社區生態和商業化生態進一步融合，也就是找到小紅書社區商業化的路徑。 

社區商業化的關鍵在於，如何理解並滿足平台上越來越豐富、多元的商業角色的不同需求。

正如柯南所言，“在我們考慮社區如何商業化的時候，其實邏輯非常簡單，小紅書社區裏有商業，而且催生出了商業生態，已經呈現出了非常多的需求，我們需要去基於這些需求提供解決方案。” 

2、從“野生”到“系統”，小紅書加速探索社區商業化

在想明白了“社區可以商業化”這一問題後，過去兩年，小紅書在社區上的商業化探索明顯加速了，路徑也在逐漸清晰。 

小紅書現在的商業化路徑分為兩條：一條是幫助商家做“種草營銷”，也就是廣告業務；另一條是小紅書電商。

在廣告業務上，小紅書首先希望解決的需求是，如何讓來到這個平台的品牌能夠找到合適的創作者。 

小紅書上不管是種草還是電商，有着獨特的一套邏輯，小紅書電商商家負責人麥昆此前曾表示，在小紅書，更重要的是怎麼樣可以創作出能與用户產生真實互動的內容，無論是對創作者而言還是品牌賬號的內容運營而言，都是如此。 

換言之，在小紅書做種草營銷，真正重要的是要找到與品牌調性相符的創作者，甚至這些創作者不需要具備很高的粉絲基數——在小紅書，500粉絲就可以接商單，1000粉絲就可以開直播做買手。 

2021年1月，小紅書正式上線了品牌合作平台“蒲公英”，不久前，還上線了買手廣場，為品牌和博主/買手之間提供對接服務。取名“蒲公英”的寓意是，小紅書希望品牌可以藉助博主合作的筆記，讓筆記內容像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去。

但只做到這一步又遠遠不夠，因為商家的訴求變得越來越精細化了。 

“今年我們感受到，越來越多的商家們其實開始去思考，如何能夠真正地去大規模觸達用户、更好更穩定地建立自己的用户資產，更好的去影響、轉化、沉澱他們，其實大家在從營銷、純粹的營銷或者銷售、流量轉化這些視角，轉變到了長期經營的視角。” 柯南如此説道。 

與此對應的是，小紅書希望構建起自己原生的商業產品和商業系統。 

基於這種變化，今年初，小紅書正式發佈了多款商業化產品，通過讓種草產品化、系統化，形成更科學、更高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優化這兩大難題。 

再到前段時間的“2024小紅書WILL商業大會”上，小紅書提到，他們不只關注品牌在小紅書上如何種草，也關注品牌和商家的全域轉化，他們為此提出了一個“1+3”的開放產品矩陣：

圖源小紅書商業動態官方微信公眾號

“1”，是指1個“種草有數”數據聯盟，小紅書和京東、唯品會、美團、得物等多個平台達成了合作，此外還有超過1000家品牌也加入到了這個聯盟，共同實現了多方數據融合打通； 

“3”，是指靈犀（幫助商家做營銷洞察）、種草全域達（聚焦商家的投放優化和種草度量）、搜索直達（釋放搜索的商業價值）這三款工具。 

這樣一來，小紅書其實正在加速構建一套完整的營銷系統，目前商業產品的基礎能力基本搭建完成，這讓它服務品牌的能力更多元、也更廣泛和深入。

在電商業務上，小紅書目前的路徑是，通過買手、主理人連接商品與用户，讓他們尋找垂類用户，為他們挑選、推薦商品，滿足購物需求。 

圖源小紅書官網 

8月份小紅書舉辦的“買手時代已來”的主題會談上，柯南透露，在小紅書日活用户裏，每天有求購意圖的用户數近4000萬人；過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長了27倍，動銷商家數增長了10倍，購買用户數增長了12倍。 

同一時期裏，小紅書將電商業務與直播業務整合組建成了全新的交易部，與社區部、商業部等一級部門平行。 

也就是説，在小紅書電商，買手、主理人等個體已經成為關鍵角色，而直播帶貨，正在成為核心的一個方式。

3、成長中的小紅書社區，還有哪些潛力可挖？

基於小紅書現在的商業化路徑，不難發現，無論是在前鏈路的種草營銷上，還是偏向後鏈路拔草的電商上，它的商業化思路，是沿着社區生態裏生長出的商業需求來建設的。

這條路徑，也正是柯南所説的“商業更好融入社區的唯一路徑”。 

隨着小紅書的社區生態和商業化融合程度逐漸加深，理論上，小紅書的社區規模能長到做大，小紅書的商業化空間就有多大。 

這也就意味着，小紅書的商業化能力建設，需要能跟得上社區長大的節奏。

一方面，柯南指出，現在小紅書商業產品能力打開的行業遠低於小紅書社區、小紅書搜索自然生長的機會。

“每個行業的商業模式、商業工具設計，面對的核心挑戰都不一樣。小紅書現在的商業系統中催生出了很多細分的行業，我們需要去縱向打開行業的豐富度。比如小紅書搜索商業化產品已經在服務遊戲、生活服務、汽車等行業的客户中落地，接下來會通過產品能力連接更多行業機會。”柯南如此説道。 

比如小紅書上有一類商家，賣的是定製寵物的毛氈。用户可以發自己寵物的照片或者視頻給店主，商家會幫助用户定製非常可愛的寵物毛氈，下面的評論都説在排隊，其中有商家訂單甚至已經排到幾個月之後。 

某種程度上，這種細分、小眾的行業，是小紅書上獨特的商業化需求，而且會越來越豐富。 

另一方面，小紅書上的商業角色也在越來越多，有買手、有主理人、有商家、有新品牌、有大品牌，並且這些商業角色所處的階段，可能都不一樣，他們的經營訴求也會不一樣。

比如一個剛開始在小紅書嘗試種草的商家，核心訴求可能是找到最合適的博主，但一個已經在小紅書上有過長久運營積累的商家，核心訴求可能是如何找到最佳的長期經營思路和解決方案。 

在這種情況下，小紅書如何去適配更多行業的需求，怎樣通過產品能力、系統能力去賦能這些可能迥然不同的商業角色，也需要持續探索和完善。

而如果再切換到另一個視角，不難發現，小紅書的商業化提速，對這個商業系統中的各個商業角色，某種程度上也是新的機會、新的挑戰，他們對小紅書的認知能力，也要跟得上小紅書商業化能力成長的速度。 

比如他們早就該意識到，如今的小紅書不只能種草，還可以更科學地種草，而且還能拔草，小紅書也不單單是一個品牌做營銷或帶貨的渠道，而是可以長期經營的重要陣地。 

比如小紅書的內容生態越來越豐富，它已經承擔起了實質上的“搜索引擎”的作用——如今有將近70%的小紅書月活用户都會搜索，而且三分之一的月活用户打開小紅書第一步都是直奔搜索。

對品牌方而言，能不能更好地認識到小紅書的搜索價值並抓住機會，也就變得尤為重要。 

（本文頭圖來源於小紅書官網。）