小紅書,終於開挖“金礦”_風聞
连线Insight-2小时前

文/陳鋒
編輯/子夜
成立十年後,小紅書終於想明白了,它加快了社區商業化的速度,開挖社區生態這個“金礦”。
今年年初,小紅書提升直播業務為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務,在這之前,小紅書的直播業務歸屬於社區部旗下二級部門的業務組;同時,小紅書COO柯南擔任小紅書商業化產品、商業化技術負責人。
再到8月份,小紅書整合了電商業務與直播業務,組建了全新的交易部,成為了與社區部、商業部平行的一級部門,柯南是這個新部門的負責人。
一個明顯的信號是,小紅書將商業化擺在了重要位置,並開始加速探索。
很長一段時間裏,小紅書對商業化這件事保持着剋制的態度,擔心商業化會影響到社區氛圍,這導致,它的商業化探索較為緩慢。

2019年以後,小紅書上開始自發地長出了商業行為,一部分品牌開始在這裏做基於用户真實內容分享的品牌營銷,也就是“種草”,再後來,隨着小紅書社區規模的持續擴大、內容生態進一步豐富,越來越多的商業需求迸發出來,越來越多的商業角色滋生出來。
這觸動小紅書想明白了最關鍵的那個問題——商業化和社區並不矛盾,商業化是可以融入到社區裏的。
12月17日,在極客公園創新大會2024上,柯南提到,“我們是挺慢的,不過對於我們來説,快與慢不是特別糾結的一個問題。就像你説社區很難賺錢也好,我覺得構建社區的商業系統這件事情它有挑戰,但是讓它更原生、更好地融入社區,這是唯一的一條路徑。”
加速商業化背後,小紅書現在希望基於社區裏自發長出來的商業生態,建立起一個商業系統,讓其中的每一類商業角色,都能夠在小紅書找到價值。
1、小紅書想明白了:不要分割,要融合
小紅書是特別的。
它有着令競爭對手垂涎的高粘性流量和留存率,但它的商業化之路一直處在探索期。 在廣告這條最容易變現的路徑上,小紅書長期以來也較為剋制。
一個很重要的原因是,小紅書面臨着幾乎所有的社區類平台都會遇到的一個挑戰——社區生態和商業化到底該如何平衡,小紅書顯然將更多的精力放在了做大社區和優先維護社區生態上。
不過如今看起來,小紅書已經想明白了這個困擾它多年的問題:好的社區生態和好的商業化是可以共存的,這甚至是小紅書目前最獨特的優勢。
柯南提到,順應用户需求和鏈路,順應生態生長的節奏與規律,構建小紅書原生的商業系統,去幫助商業角色創造價值,這是商業更好融入社區的唯一路徑。

小紅書COO柯南
在小紅書的理解裏,社區商業化的前提,是先要有商業生態——最近兩年,這已經被證明了。
2018、2019那兩年,小紅書發現社區裏自發長出了一種品牌營銷方式,不是大曝光觸達的品牌廣告,而是通過真實的、好的內容觸達用户,並影響用户。
某種程度上,這種自發長出商業行為的現象,正是小紅書社區價值和商業化價值的一個體現。在小紅書,幾乎每一個個體都在記錄、分享他們真實的生活內容,同時也被分享,那些呈現在真實生活裏的“好物”,會進一步激發需求。
而當越來越多的用户希望在這個平台上看到更多、更豐富的真實的分享和評價,以買到更好的東西。能夠真正提供價值的商業內容,就不會傷害到社區生態,反而會加速小紅書商業生態的形成。
去年從負責社區業務轉向負責電商和商業產品之後,柯南也發現,小紅書社區裏已經有非常繁榮的商業生態出現,而且有非常多的品牌、商家,甚至是個體,已經依託在這個生態之上,獲得了不少商業紅利,也賺到了錢。
到這個時候,小紅書真正需要做的事情,其實是怎麼順其自然地,將社區生態和商業化生態進一步融合,也就是找到小紅書社區商業化的路徑。
社區商業化的關鍵在於,如何理解並滿足平台上越來越豐富、多元的商業角色的不同需求。
正如柯南所言,“在我們考慮社區如何商業化的時候,其實邏輯非常簡單,小紅書社區裏有商業,而且催生出了商業生態,已經呈現出了非常多的需求,我們需要去基於這些需求提供解決方案。”
2、從“野生”到“系統”,小紅書加速探索社區商業化
在想明白了“社區可以商業化”這一問題後,過去兩年,小紅書在社區上的商業化探索明顯加速了,路徑也在逐漸清晰。
小紅書現在的商業化路徑分為兩條:一條是幫助商家做“種草營銷”,也就是廣告業務;另一條是小紅書電商。
在廣告業務上,小紅書首先希望解決的需求是,如何讓來到這個平台的品牌能夠找到合適的創作者。
小紅書上不管是種草還是電商,有着獨特的一套邏輯,小紅書電商商家負責人麥昆此前曾表示,在小紅書,更重要的是怎麼樣可以創作出能與用户產生真實互動的內容,無論是對創作者而言還是品牌賬號的內容運營而言,都是如此。
換言之,在小紅書做種草營銷,真正重要的是要找到與品牌調性相符的創作者,甚至這些創作者不需要具備很高的粉絲基數——在小紅書,500粉絲就可以接商單,1000粉絲就可以開直播做買手。
2021年1月,小紅書正式上線了品牌合作平台“蒲公英”,不久前,還上線了買手廣場,為品牌和博主/買手之間提供對接服務。取名“蒲公英”的寓意是,小紅書希望品牌可以藉助博主合作的筆記,讓筆記內容像蒲公英的種子一樣散落開來,將種草信息散播出去。
但只做到這一步又遠遠不夠,因為商家的訴求變得越來越精細化了。
“今年我們感受到,越來越多的商家們其實開始去思考,如何能夠真正地去大規模觸達用户、更好更穩定地建立自己的用户資產,更好的去影響、轉化、沉澱他們,其實大家在從營銷、純粹的營銷或者銷售、流量轉化這些視角,轉變到了長期經營的視角。” 柯南如此説道。
與此對應的是,小紅書希望構建起自己原生的商業產品和商業系統。
基於這種變化,今年初,小紅書正式發佈了多款商業化產品,通過讓種草產品化、系統化,形成更科學、更高效的種草體系,解決種草營銷中可衡量、可優化這兩大難題。
再到前段時間的“2024小紅書WILL商業大會”上,小紅書提到,他們不只關注品牌在小紅書上如何種草,也關注品牌和商家的全域轉化,他們為此提出了一個“1+3”的開放產品矩陣:

圖源小紅書商業動態官方微信公眾號
“1”,是指1個“種草有數”數據聯盟,小紅書和京東、唯品會、美團、得物等多個平台達成了合作,此外還有超過1000家品牌也加入到了這個聯盟,共同實現了多方數據融合打通;
“3”,是指靈犀(幫助商家做營銷洞察)、種草全域達(聚焦商家的投放優化和種草度量)、搜索直達(釋放搜索的商業價值)這三款工具。
這樣一來,小紅書其實正在加速構建一套完整的營銷系統,目前商業產品的基礎能力基本搭建完成,這讓它服務品牌的能力更多元、也更廣泛和深入。
在電商業務上,小紅書目前的路徑是,通過買手、主理人連接商品與用户,讓他們尋找垂類用户,為他們挑選、推薦商品,滿足購物需求。

圖源小紅書官網
8月份小紅書舉辦的“買手時代已來”的主題會談上,柯南透露,在小紅書日活用户裏,每天有求購意圖的用户數近4000萬人;過去一年半時間,小紅書電商買手和主理人規模增長了27倍,動銷商家數增長了10倍,購買用户數增長了12倍。
同一時期裏,小紅書將電商業務與直播業務整合組建成了全新的交易部,與社區部、商業部等一級部門平行。
也就是説,在小紅書電商,買手、主理人等個體已經成為關鍵角色,而直播帶貨,正在成為核心的一個方式。
3、成長中的小紅書社區,還有哪些潛力可挖?
基於小紅書現在的商業化路徑,不難發現,無論是在前鏈路的種草營銷上,還是偏向後鏈路拔草的電商上,它的商業化思路,是沿着社區生態裏生長出的商業需求來建設的。
這條路徑,也正是柯南所説的“商業更好融入社區的唯一路徑”。
隨着小紅書的社區生態和商業化融合程度逐漸加深,理論上,小紅書的社區規模能長到做大,小紅書的商業化空間就有多大。
這也就意味着,小紅書的商業化能力建設,需要能跟得上社區長大的節奏。
一方面,柯南指出,現在小紅書商業產品能力打開的行業遠低於小紅書社區、小紅書搜索自然生長的機會。
“每個行業的商業模式、商業工具設計,面對的核心挑戰都不一樣。小紅書現在的商業系統中催生出了很多細分的行業,我們需要去縱向打開行業的豐富度。比如小紅書搜索商業化產品已經在服務遊戲、生活服務、汽車等行業的客户中落地,接下來會通過產品能力連接更多行業機會。”柯南如此説道。
比如小紅書上有一類商家,賣的是定製寵物的毛氈。用户可以發自己寵物的照片或者視頻給店主,商家會幫助用户定製非常可愛的寵物毛氈,下面的評論都説在排隊,其中有商家訂單甚至已經排到幾個月之後。
某種程度上,這種細分、小眾的行業,是小紅書上獨特的商業化需求,而且會越來越豐富。
另一方面,小紅書上的商業角色也在越來越多,有買手、有主理人、有商家、有新品牌、有大品牌,並且這些商業角色所處的階段,可能都不一樣,他們的經營訴求也會不一樣。
比如一個剛開始在小紅書嘗試種草的商家,核心訴求可能是找到最合適的博主,但一個已經在小紅書上有過長久運營積累的商家,核心訴求可能是如何找到最佳的長期經營思路和解決方案。

在這種情況下,小紅書如何去適配更多行業的需求,怎樣通過產品能力、系統能力去賦能這些可能迥然不同的商業角色,也需要持續探索和完善。
而如果再切換到另一個視角,不難發現,小紅書的商業化提速,對這個商業系統中的各個商業角色,某種程度上也是新的機會、新的挑戰,他們對小紅書的認知能力,也要跟得上小紅書商業化能力成長的速度。
比如他們早就該意識到,如今的小紅書不只能種草,還可以更科學地種草,而且還能拔草,小紅書也不單單是一個品牌做營銷或帶貨的渠道,而是可以長期經營的重要陣地。
比如小紅書的內容生態越來越豐富,它已經承擔起了實質上的“搜索引擎”的作用——如今有將近70%的小紅書月活用户都會搜索,而且三分之一的月活用户打開小紅書第一步都是直奔搜索。
對品牌方而言,能不能更好地認識到小紅書的搜索價值並抓住機會,也就變得尤為重要。
(本文頭圖來源於小紅書官網。)