白酒“淘汰賽”猛加速，大敗局案例該寫誰？_風聞

導語：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。

01 失敗的特徵

近期，各大機構紛紛發佈的2024年白酒投資策略中，有一點共識：未來白酒市場的增長驅動力，主要來自供給端而非需求端，向頭部酒企集中趨勢更為明顯。

過去十年間，白酒行業集中度不斷提高，頭部酒企（前五大企業）CR5市場佔比從20%上升至43%。未來十年，廣發證券食飲團隊預測，CR5佔有率有望提升至70%。

本質上，這是中小酒企出清導致的結果。

存量競爭市場，白酒行業整體需求增速或降低。“供給側改革”將成為下一輪白酒牛市的主要推動力。

這麼看來，白酒還遠未達到它的“至暗時刻”。在這場競逐中，誰將被率先被淘汰？

成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。

在白酒行業中，某些品牌酒企“不走尋常路”的成功經驗，現已成為它們的教訓。短時間內“拔苗助長”之後，無一不是營收下降、規模萎縮、庫存高漲，甚至被昔日合作伙伴“絆了跟頭”。

縱覽這些不幸之處，或可以摸索出一些“失敗的特徵”。

一是，經銷商龐大蓄水池支撐起業績增長。靠中間商“充值”而非消費者認可，換來的終究只是紙面富貴。

二是，妄圖以常規經營之外的“獨特手段”吸引接盤俠。一旦希望落空，則滿盤皆落索，遭遇反噬。

三是，憑藉營銷推動一朝成名。盛名之下，疏於提升品質、鞏固口碑。酒體不穩定、質量不合格，甚至衰敗在白酒繁榮期。

02 鋪貨之痛

眾所周知，過去幾年酒鬼酒（000799.SZ）高速增長，有賴於經銷商包攬大量酒品。

但2023年上半年，酒鬼酒旗下的三大主力產品內參系列、酒鬼系列和湘泉系列，銷售收入同比分別下降了31.67%、42.46%和76.69%，呈現出量價齊跌的狀況。

艱難狀況的成因，從酒鬼酒的高端品牌內參酒的銷售策略可見一二。

酒鬼酒選擇了“廠商價值一體化模式”，深化與核心經銷商協同，將內參品牌全國化佈局，依託於有渠道、有資源的大商之手。

2018年12月26日，由全國30多位高端白酒“億元大（經銷）商”共同出資的湖南內參酒銷售有限責任公司（簡稱“內參銷售公司”）成立，承擔內參酒的銷售工作。值得注意的是，該公司股東和高管中，並無酒鬼酒公司及相關人士。

酒鬼酒試圖轉變與核心經銷商的協同關係，給予其更高的自由度。

比如，酒鬼酒以出廠價將內參酒賣給內參銷售公司，內參銷售公司再加價銷售給一級經銷商。而參股內參銷售公司的經銷商，可以從銷售公司的業績中得到利益。

這種激勵模式下，大商紛紛拿貨囤貨，熱情高漲；讓酒鬼酒取得飛速發展的同時，也埋下了隱患。

瘋狂擴張三年後，後果終於顯現：2021年底，酒鬼酒預收貨款為13.8億元；2022年末預收貨款僅4.3億元，同比下降約68.6%。2019年至2022年間，酒鬼酒的庫存從3460噸增至7375噸，近乎翻倍。這意味着，終端滯銷使經銷商不願再打款拿貨了。

隨之而來的，便是酒鬼業績的大幅回落。

據媒體報道，成立之初，內參銷售公司制定的目標是“2022年湖南大本營市場營收實現15億元，三個基地市場河南、山東、河北市場分別完成5億元。”

但2022年，內參酒總營收僅為11.57億元。

業績不達標只是一個方面，批零倒掛、以及地區之間的竄貨也同時困擾着酒鬼酒。

零售價曾打到1499元/瓶的52°內參酒，目前電商平台和線下煙酒店的實際成交價已跌至820元水位，低於850元的批發價。

今年7月，內參銷售公司發佈通知，即日起停止接受52度500ml內參酒銷售訂單。內參銷售公司原副總經理王哲承認，“現在企業的竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理。

更有甚者，如金沙醬酒粗放豪爽的“大商模式”。

醬酒熱潮下，2017年至2021年，金沙酒業大幅提高費用投放，通過高返利、高補貼，驅動經銷商瘋狂囤酒壓貨。短短五年，金沙酒業銷售額從1.5億增長到60.66億元。

這裏面到底多少貨囤積在經銷商的倉庫不得而知，但今年11月金沙酒業座談會上，接任原董事長張道紅的華潤系統高管範世凱透露，金沙酒業今年上半年清理渠道庫存有10多億元。而同期金沙酒業營收才只有9.77億元。

2022年，金沙酒業營收腰斬至30億元，今年上半年規模同比萎縮了七成。

03 上市之踵

若説酒鬼酒和金沙酒業利用經銷商鋪貨換增長，國台酒則是上市落空，導致價盤失控被反噬。

在天津天士力集團的打造下，國台酒業從一家不知名小酒廠，成為茅台鎮第二大醬酒企業，躋身百億規模陣營。

2017年國台酒業僅有5.73億營收，但2019年即翻了3倍至19億元，到2021年申報A股上市前更飆升至100億元。

規模增長“三級跳”與國台酒業獨特的經銷商激勵措施不無關係。

2016年，國台酒業推出了名為“股權激勵、廠商聯盟”的計劃，旨在通過股權激勵的方式，鞏固經銷商與公司的利益共享。經銷商拿到一定數量的貨，就可以享受股權激勵。與普通經銷商不同，這些大商不僅拿貨價更低，且持有國台酒業股權。

2017年至2019年期間，國台酒業經銷商的數量從318家增加至799家。2019年持股國台經銷商的數量達到了104家。

經銷商加入該聯盟的利益訴求，主要有兩方面。

一方面，當時國台國標年份酒終端定價隨年份持續上升，經銷商們可享受存貨升值的溢價；另一方面，國台酒當時正謀劃A股上市，一旦上市成功，持有股權的經銷商就能獲得鉅額利潤。

曾有業內人士稱，“有很多經銷商沒有酒類行業經驗，就是一幫玩資本的，這些人根本不懂怎麼賣酒。”

“利益捆綁”策略行之有效。邁入百億酒企陣營的國台酒，估值也是暴漲。

據招股書，在2018年11月國台酒業最後一次股權轉讓時，公司整體估值僅40億元。以募集金額和和發行股數計算，如國台酒業順利上市，發行後總市值將在238億元到250億元之間。

但當2020年5月遞交招股書後，國台酒業收到了證監會多達47項問題的反饋意見，並於2021年6月撤回上市申請。

上市預期落空，加之“醬酒泡沫”破滅，囤白酒賭上市變現的經銷商，以及雖未持股但相對高價拿貨的普通經銷商，佔用大量的資金等待“解套”。

經濟觀察報曾報道，某湖北經銷商與國台合作兩年，拿了600萬的貨，有一半多沒賣出去。

為緩解資金壓力，這些經銷商不得不大量拋售國台酒，尤其是低價拿貨的持股經銷商，拋貨更有成本優勢。各渠道低價出貨的壓力下，國台國標酒價格因此暴跌，廠家與經銷商之間的關係愈發緊張。

以國台國標酒為例，據搜狐財經，今年官方建議零售價為699元，專賣店內實際售價為430元，京東國台旗艦店更低。

河南是國台酒重點佈局的地區。截至2022年，73家河南國台經銷商，有30%與國台酒業終止合作。據當時媒體報道，2022年經銷商大會後，還有多家經銷商擬起訴國台酒業。

在中國人的白酒文化中，桌上喝的是品牌、喝的是面子。這是一種若隱若現的遊戲規則——價格上漲，人們趨之若鶩；越是跌價，越無人問津。

對於酒企來説，如果無法推動終端銷售，只能通過向下調整價格促進市場流通。庫存雖可以靠拉長時間去消化，但價格崩盤後，經銷商的信心難以在短時間內恢復，都擔心自己成為最後的接盤俠。