搜索，直達小紅書核心生意場_風聞

來源：鈦媒體

作者：謝璇

小紅書的種草能力人盡皆知，而以此為基礎，小紅書獨有的商業圖景也正在逐步展開。

這其中，搜索作為連接用户需求與品牌產品服務的重要手段，成為了促使廣大用户打開小紅書的一個重要產品心智。

為了進一步發揮“搜索”的價值，12月22日，2024小紅書WILL商業大會上，小紅書技術副總裁風笛表示現已推出“搜索直達”，讓用户需求和客户產品/服務形成高效連接。

據他介紹，當品牌和商家投放搜索直達，在用户搜索並做出消費決策後，品牌在搜索場域中就有了直接的轉化路徑：如果品牌開通了小紅書店鋪，用户就可以直接點擊筆記裏面的鏈接進行購買；如果品牌在小紅書站外經營店鋪，用户也可以通過搜索直達，跳轉到站外形成購買轉化。如果是需要在線下成交的行業，品牌則可以通過小紅書直接收集用户留資，較以往更加便捷。

為什麼要升級為搜索直達？

是為了讓品牌直連到每個核心生意場景中，在用户和品牌之間建立起一道溝通的橋樑，實現所搜即所得。

這是小紅書商業生態中發出的新信號。小紅書正通過持續打造開放和連接的商業產品，進一步挖掘並提升搜索能力，打通優化每一條生意場景鏈路，讓種草轉化提質增效。

搜索直達，鎖定投放的確定性

毫無疑問，小紅書已經成為大家的生活搜索引擎。70%的小紅書月活用户有搜索行為，而由於搜索提供的信息有效性，42%的新用户從第一天開始使用小紅書時，就會使用搜索。 此外，在小紅書每天海量的搜索中，88%為用户主動發起。

搜索歷來是商家的必爭之地，也被認為是離成交更近的環節。

而小紅書之所以能夠依靠搜索出圈，是因為其既不同於涵蓋了網頁、新聞、百科、圖片、視頻、地圖等權威信息的傳統搜索引擎，也不同於抖音的啓發式搜索、百度的信息搜索、淘寶的消費搜索。立足於UGC（用户分享內容）社交平台功能的小紅書，更像一個“生活決策搜索”引擎。

“生活決策搜索”就意味着高頻的使用，高頻的分享，高頻的交流，這既是用户主動索取信息、積極互動的過程，更是建立消費決策的過程——在一個個生活話題的探討中，不僅讓小紅書成為了用户生活中不可缺少的一部分，更使其成為了難以替代的決策入口。

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這是一種遍佈於每個人生活的具體需求，“生活決策搜索”的使用頻率要遠比“通用搜索”更頻繁更主動。以往搜索的是關鍵詞，現在搜索的是解決方案。

“主動”的背後是真實，是信任，是無窮的價值。根據小紅書的用户訪談結果顯示，有9成的用户反饋，他們的消費決策會被小紅書上搜索到的信息所影響。

搜索頁面其實就是小紅書這個去中心化場域當中，唯一的一個聚合場。

小紅書上搜索結果的有用性、普適性和內容豐富度，可以直接激發用户潛在購買慾望和直接購買需求。也正因如此，從小紅書裏生長出的商業需求，往往因其真實和真誠，具備着極高的轉化能力。

在多種營銷產品的帶動下，藉助經驗分享的方式，將重點產品的搜索流量變為新品的轉化機會，成功實現千萬級別的全渠道銷量。

另一方面，在搜索場域下，小紅書的流量快速增長，3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅遊行業同比增長達242%。

小紅書已經毫無疑問地成為了用户消費前最後一輪心智決策陣地。“萬事不懂小紅書”、“遇事不決小紅書”，可以説，“搜索”已經成為了小紅書的重要心智，也已經成為眾多品牌實踐精準營銷的關鍵一步。包括雅詩蘭黛、優衣庫、歐舒丹、英孚教育等眾多頭部品牌均已在小紅書上收穫頗豐。

而為了能夠進一步幫助客户優化生意鏈路，讓消費者最後一輪心智決策成為品牌轉化的核心動力，此次發佈的搜索直達在內容種草、電商閉環、客資收集、引流電商等場景進行了能力升級，並計劃在應用下載、交易平台UG場景推出對應能力，有針對性地解決不同行業客户的生意痛點。

這既是一次產品和數字化能力的強化，也是一次幫助品牌理解消費者深層動因的實踐，更是一次促進平台對用户和種草場景認知的強化過程。

如今，真正到了【小紅書種草，小紅書轉化】的時候了。

搜索直達適配六大營銷場景

在此次發佈的搜索直達產品中，共提出了六大核心適配營銷場景：客資收集場景、內容種草場景、引流電商場景、電商閉環場景、應用下載場景、交易平台UG場景。

相較以往，此次升級後的客資收集場景可連接私信、羣聊、表單等場景，幫助品牌提升有效留資數，留資加粉，提升ROI。

可以想見，在這一功能的加持下，未來的品牌方或可有效識別出潛在消費人羣，進行精準觸達，從而吸引意向客户留資。在降本增效的同時，提升有效轉化率。

而在小紅書最為擅長的內容種草場景下，此次升級的重點聚焦於幫助品牌基於多元場景，搶佔賽道先發優勢，注重用户體驗。

在如今競爭激烈的內容營銷領域，品牌想要實現優質種草，一方面需要深入瞭解競爭對手，賬號內容形式如何？作品數量、粉絲數、獲贊情況如何？另一方面，還需要對自有賬號進行診斷、變現鏈路分析，並提供改善意見。而針對品牌發佈的內容，系統還可以自動提供產品標題和關鍵詞的優化建議。這些功能都有望在不遠的將來得以實現。

此外，當優質的內容準備就緒之後，在全新升級的引流電商場景下，還可以降低CPC、提升ROI，幫助品牌商家跳轉至自有的淘寶/京東等渠道頁面。

如何才能優化商品標題、主圖？店鋪商品的目標用户是誰？如何針對這羣人進行精準投放？如何才能在跳轉過程中，縮短鏈路，降低用户流失率？這些都是升級後的新產品所要解決的問題。

在完善了內容能力的基礎上，電商廣告展示也是極為重要的環節。此次升級還將針對電商閉環場景，以商品筆記&直播方式，伴隨電商廣告展開，幫助品牌增加訂單，提升ROI。

不過，同樣是廣告投放，各類用户的需求卻各有不同——有的品牌希望通過曝光提高與用户的互動，有的品牌則希望在內容中插入廣告信息，有的品牌更偏好於根據用户特徵和行為進行個性化投放，有的品牌則希望以直播的形式進行品牌推廣。這顯然也要求小紅書具備更加多元化的產品和提供解決方案的能力。

此外，按照小紅書的計劃，未來還將會推出應用直投、應用調起等能力。其中，應用下載場景將實現商店直投、小遊戲試玩等服務，有效提升用户下載、激活試玩意願；交易平台UG場景則是連接如京東、淘寶、去哪兒等平台，幫助品牌提升UV、GMV及LTV。

可以想見，在這些能力的助力下，品牌或有望根據各自不同的訴求，如搜索、曝光點擊、安裝/激活/註冊、次留/付費、多維度ROI等不同層級轉化目標，進行精細化運營。並根據差異化的廣告出價方式，幫助品牌優化獲客成本，更精準有效地通過廣告流量帶來用户經營價值。

例如在品牌專區強勢曝光的基礎上，輔以搜索通用詞競價投放，經由多入口引流，最終幫助應用搜索PV提升，轉化成本大幅下降的營銷目標。

小紅書搜索商業產品能力建設剛剛起航，在搜索這片藍海上，還有更多行業的搜索流量正在快速增長，還有更多用户的需求有待滿足。

在由數據賦能的新模式下，小紅書這個仍在持續生長的社區生態中，搜索還有極為廣闊的想象空間有待挖掘。

搜索，精細營銷時代的必選項

在上億次的搜索中，哪些趨勢正在崛起，哪些內容正在風靡網絡，哪些行業正在爆發，一個又一個的深入洞察，讓小紅書的前景和商業價值擁有了極大的想象空間。

正如小紅書COO柯南所講的那樣，小紅書美妙的地方在於，是因為搜索，所以帶出了非常多的商業需求，也帶出很多商業價值——它已經發生了，它考驗的就是小紅書怎麼把這個商業產品的鏈路搭建起來。

從搜索需求，到種草，再到確定購買決策，搜索場景作為從種草到轉化的重要連接場，其在種草這一新廣告體系裏，扮演着更加靠近後鏈路的重要角色，更是精準營銷時代不可或缺的關鍵一環。

站在用户角度，在進入交易場前，已經在小紅書上“做過功課”，如果能夠直達交易的便利，那麼小紅書的不可替代價值會更加提升。

對於品牌來説，搜索所帶來的不僅包括ROI、品牌認知度、曝光度、銷售額等具體的轉化情況，還滿足瞭如今對全流程、一體化整體營銷鏈路的需求。

備受期待的搜索場，能夠被驗證的效果和價值越來越近，特別是在搜索場流量增長最快的出行旅遊行業，未來將會推出的直投功能，直接調起去哪兒網等交易平台，將會是用户和品牌共同的福音。

可以説，小紅書之所以能夠在搜索領域快速成長，在於它另闢蹊徑——創造了其它平台無法提供的獨特且極具價值的搜索體驗。無論是在內容方面還是商業化方面，在“利他”的氛圍下，以搜索為錨，鎖定精準人羣，以內容為根，影響生活決策，被稱為新一代搜索引擎的小紅書，正在成為用户消費前的最後一輪心智決策陣地。

搜索，這個互聯網最古老的賺錢方式，如今被挖掘出了全新的商業價值。

不同於曾經的流量爆發年代，如今想要獲取流量和關注將變得愈發內卷和困難。在這個流量競爭內卷的時代，需要擁抱用户的需求，追隨新時代的商業邏輯，順應內容生態的成長規律，挖掘新環境下的新機遇。

而搜索直達，就是撬動新商業環境下的新槓桿。在離消費決策更近的搜索場域，小紅書正在展開更多可能，在用户心智和品牌轉化之間，搭起了一條充滿想象力的全新通路，讓每一個需求，都能被專業服務和好產品充分滿足。