搜索,直達小紅書核心生意場_風聞
熔财经-财经消费观察者,区域商业引导者。2小时前
來源:鈦媒體
作者:謝璇
小紅書的種草能力人盡皆知,而以此為基礎,小紅書獨有的商業圖景也正在逐步展開。
這其中,搜索作為連接用户需求與品牌產品服務的重要手段,成為了促使廣大用户打開小紅書的一個重要產品心智。
為了進一步發揮“搜索”的價值,12月22日,2024小紅書WILL商業大會上,小紅書技術副總裁風笛表示現已推出“搜索直達”,讓用户需求和客户產品/服務形成高效連接。
據他介紹,當品牌和商家投放搜索直達,在用户搜索並做出消費決策後,品牌在搜索場域中就有了直接的轉化路徑:如果品牌開通了小紅書店鋪,用户就可以直接點擊筆記裏面的鏈接進行購買;如果品牌在小紅書站外經營店鋪,用户也可以通過搜索直達,跳轉到站外形成購買轉化。如果是需要在線下成交的行業,品牌則可以通過小紅書直接收集用户留資,較以往更加便捷。
為什麼要升級為搜索直達?
是為了讓品牌直連到每個核心生意場景中,在用户和品牌之間建立起一道溝通的橋樑,實現所搜即所得。
這是小紅書商業生態中發出的新信號。小紅書正通過持續打造開放和連接的商業產品,進一步挖掘並提升搜索能力,打通優化每一條生意場景鏈路,讓種草轉化提質增效。
搜索直達,鎖定投放的確定性
毫無疑問,小紅書已經成為大家的生活搜索引擎。70%的小紅書月活用户有搜索行為,而由於搜索提供的信息有效性,42%的新用户從第一天開始使用小紅書時,就會使用搜索。 此外,在小紅書每天海量的搜索中,88%為用户主動發起。
搜索歷來是商家的必爭之地,也被認為是離成交更近的環節。
而小紅書之所以能夠依靠搜索出圈,是因為其既不同於涵蓋了網頁、新聞、百科、圖片、視頻、地圖等權威信息的傳統搜索引擎,也不同於抖音的啓發式搜索、百度的信息搜索、淘寶的消費搜索。立足於UGC(用户分享內容)社交平台功能的小紅書,更像一個“生活決策搜索”引擎。
“生活決策搜索”就意味着高頻的使用,高頻的分享,高頻的交流,這既是用户主動索取信息、積極互動的過程,更是建立消費決策的過程——在一個個生活話題的探討中,不僅讓小紅書成為了用户生活中不可缺少的一部分,更使其成為了難以替代的決策入口。
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這是一種遍佈於每個人生活的具體需求,“生活決策搜索”的使用頻率要遠比“通用搜索”更頻繁更主動。以往搜索的是關鍵詞,現在搜索的是解決方案。
“主動”的背後是真實,是信任,是無窮的價值。根據小紅書的用户訪談結果顯示,有9成的用户反饋,他們的消費決策會被小紅書上搜索到的信息所影響。
搜索頁面其實就是小紅書這個去中心化場域當中,唯一的一個聚合場。
小紅書上搜索結果的有用性、普適性和內容豐富度,可以直接激發用户潛在購買慾望和直接購買需求。也正因如此,從小紅書裏生長出的商業需求,往往因其真實和真誠,具備着極高的轉化能力。
在多種營銷產品的帶動下,藉助經驗分享的方式,將重點產品的搜索流量變為新品的轉化機會,成功實現千萬級別的全渠道銷量。
另一方面,在搜索場域下,小紅書的流量快速增長,3C家電行業同比增長84%,教育行業同比增長173%,出行旅遊行業同比增長達242%。
小紅書已經毫無疑問地成為了用户消費前最後一輪心智決策陣地。“萬事不懂小紅書”、“遇事不決小紅書”,可以説,“搜索”已經成為了小紅書的重要心智,也已經成為眾多品牌實踐精準營銷的關鍵一步。包括雅詩蘭黛、優衣庫、歐舒丹、英孚教育等眾多頭部品牌均已在小紅書上收穫頗豐。
而為了能夠進一步幫助客户優化生意鏈路,讓消費者最後一輪心智決策成為品牌轉化的核心動力,此次發佈的搜索直達在內容種草、電商閉環、客資收集、引流電商等場景進行了能力升級,並計劃在應用下載、交易平台UG場景推出對應能力,有針對性地解決不同行業客户的生意痛點。
這既是一次產品和數字化能力的強化,也是一次幫助品牌理解消費者深層動因的實踐,更是一次促進平台對用户和種草場景認知的強化過程。
如今,真正到了【小紅書種草,小紅書轉化】的時候了。
搜索直達適配六大營銷場景
在此次發佈的搜索直達產品中,共提出了六大核心適配營銷場景:客資收集場景、內容種草場景、引流電商場景、電商閉環場景、應用下載場景、交易平台UG場景。
相較以往,此次升級後的客資收集場景可連接私信、羣聊、表單等場景,幫助品牌提升有效留資數,留資加粉,提升ROI。
可以想見,在這一功能的加持下,未來的品牌方或可有效識別出潛在消費人羣,進行精準觸達,從而吸引意向客户留資。在降本增效的同時,提升有效轉化率。
而在小紅書最為擅長的內容種草場景下,此次升級的重點聚焦於幫助品牌基於多元場景,搶佔賽道先發優勢,注重用户體驗。
在如今競爭激烈的內容營銷領域,品牌想要實現優質種草,一方面需要深入瞭解競爭對手,賬號內容形式如何?作品數量、粉絲數、獲贊情況如何?另一方面,還需要對自有賬號進行診斷、變現鏈路分析,並提供改善意見。而針對品牌發佈的內容,系統還可以自動提供產品標題和關鍵詞的優化建議。這些功能都有望在不遠的將來得以實現。
此外,當優質的內容準備就緒之後,在全新升級的引流電商場景下,還可以降低CPC、提升ROI,幫助品牌商家跳轉至自有的淘寶/京東等渠道頁面。
如何才能優化商品標題、主圖?店鋪商品的目標用户是誰?如何針對這羣人進行精準投放?如何才能在跳轉過程中,縮短鏈路,降低用户流失率?這些都是升級後的新產品所要解決的問題。
在完善了內容能力的基礎上,電商廣告展示也是極為重要的環節。此次升級還將針對電商閉環場景,以商品筆記&直播方式,伴隨電商廣告展開,幫助品牌增加訂單,提升ROI。
不過,同樣是廣告投放,各類用户的需求卻各有不同——有的品牌希望通過曝光提高與用户的互動,有的品牌則希望在內容中插入廣告信息,有的品牌更偏好於根據用户特徵和行為進行個性化投放,有的品牌則希望以直播的形式進行品牌推廣。這顯然也要求小紅書具備更加多元化的產品和提供解決方案的能力。
此外,按照小紅書的計劃,未來還將會推出應用直投、應用調起等能力。其中,應用下載場景將實現商店直投、小遊戲試玩等服務,有效提升用户下載、激活試玩意願;交易平台UG場景則是連接如京東、淘寶、去哪兒等平台,幫助品牌提升UV、GMV及LTV。
可以想見,在這些能力的助力下,品牌或有望根據各自不同的訴求,如搜索、曝光點擊、安裝/激活/註冊、次留/付費、多維度ROI等不同層級轉化目標,進行精細化運營。並根據差異化的廣告出價方式,幫助品牌優化獲客成本,更精準有效地通過廣告流量帶來用户經營價值。
例如在品牌專區強勢曝光的基礎上,輔以搜索通用詞競價投放,經由多入口引流,最終幫助應用搜索PV提升,轉化成本大幅下降的營銷目標。
小紅書搜索商業產品能力建設剛剛起航,在搜索這片藍海上,還有更多行業的搜索流量正在快速增長,還有更多用户的需求有待滿足。
在由數據賦能的新模式下,小紅書這個仍在持續生長的社區生態中,搜索還有極為廣闊的想象空間有待挖掘。
搜索,精細營銷時代的必選項
在上億次的搜索中,哪些趨勢正在崛起,哪些內容正在風靡網絡,哪些行業正在爆發,一個又一個的深入洞察,讓小紅書的前景和商業價值擁有了極大的想象空間。
正如小紅書COO柯南所講的那樣,小紅書美妙的地方在於,是因為搜索,所以帶出了非常多的商業需求,也帶出很多商業價值——它已經發生了,它考驗的就是小紅書怎麼把這個商業產品的鏈路搭建起來。
從搜索需求,到種草,再到確定購買決策,搜索場景作為從種草到轉化的重要連接場,其在種草這一新廣告體系裏,扮演着更加靠近後鏈路的重要角色,更是精準營銷時代不可或缺的關鍵一環。
站在用户角度,在進入交易場前,已經在小紅書上“做過功課”,如果能夠直達交易的便利,那麼小紅書的不可替代價值會更加提升。
對於品牌來説,搜索所帶來的不僅包括ROI、品牌認知度、曝光度、銷售額等具體的轉化情況,還滿足瞭如今對全流程、一體化整體營銷鏈路的需求。
備受期待的搜索場,能夠被驗證的效果和價值越來越近,特別是在搜索場流量增長最快的出行旅遊行業,未來將會推出的直投功能,直接調起去哪兒網等交易平台,將會是用户和品牌共同的福音。
可以説,小紅書之所以能夠在搜索領域快速成長,在於它另闢蹊徑——創造了其它平台無法提供的獨特且極具價值的搜索體驗。無論是在內容方面還是商業化方面,在“利他”的氛圍下,以搜索為錨,鎖定精準人羣,以內容為根,影響生活決策,被稱為新一代搜索引擎的小紅書,正在成為用户消費前的最後一輪心智決策陣地。
搜索,這個互聯網最古老的賺錢方式,如今被挖掘出了全新的商業價值。
不同於曾經的流量爆發年代,如今想要獲取流量和關注將變得愈發內卷和困難。在這個流量競爭內卷的時代,需要擁抱用户的需求,追隨新時代的商業邏輯,順應內容生態的成長規律,挖掘新環境下的新機遇。
而搜索直達,就是撬動新商業環境下的新槓桿。在離消費決策更近的搜索場域,小紅書正在展開更多可能,在用户心智和品牌轉化之間,搭起了一條充滿想象力的全新通路,讓每一個需求,都能被專業服務和好產品充分滿足。