小紅書給品牌喂下第二顆定心丸？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

這一次，小紅書決定要走出去，實現拆牆。

在今年舉辦的第二場商業大會上，小紅書宣佈推出名為“種草有數”的數據聯盟，將首次幫助品牌實現打通小紅書種草的後鏈路，首批入駐平台包含京東、唯品會、得物、去哪兒旅行和美團。

據小紅書技術副總裁風笛介紹，加入種草有數的合作伙伴可以實現小紅書的種草數據和各平台轉化數據直接打通，讓品牌商家在“小紅書種草，全域轉化”的效果更加可被度量，提升經營的效率。

這也是繼今年2月提出種草值後，小紅書再次在商業產品方面有新動作。

一直以來，品牌在小紅書的種草轉化話題都被密切關注。

某美護品牌負責人科松對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，小紅書歷來是618、雙11電商大促的廣告投放重心，但其電商閉環還“差一把火候”，所以，只能以廣撒網的模式在小紅書批量聯繫博主合作，以此引導消費者至淘寶等站外電商平台購買。

此次，繼種草值之後，小紅書新數據功能的上線，能否如願為品牌提供確定性的種草轉化數據作為參考？又能否真的拆掉橫亙在不同平台之間的那堵牆？而在小紅書2024年即將上市的消息被傳出且迅速被否認之後，規模化盈利的市場肯定，舉動連連的商業化決心，又將給小紅書的未來增添多少確定性？

種草有據可依，搜索直達轉化？

只談種草不談轉化，對於品牌就只是紙上談兵。

為了確定是哪位博主帶來的消費下單，品牌們可謂是無所不用其極。

最常見的方式如“對暗號”，即品牌為不同博主設定不同的優惠暗號，消費者下單購買時備註相應的暗號來領取博主的專屬優惠券或贈品，這種方式多見於公眾號推文和私域粉絲羣。但在小紅書投放筆記中，這招卻失了靈。

“如果在小紅書筆記中加上優惠暗號或者加粉絲羣，一眼看過去就知道是商業軟文筆記，不僅容易被平台查出來沒有走商業報備，即使報備了這類‘明廣’的曝光瀏覽效果都不會很好，現在我們投放一些koc博主的時候會要求在評論區置頂進私域羣，儘量不要那麼明顯地打廣告”，科松介紹道。

這種“隱蔽式”暗廣並非品牌投放的安全策略，遇上618、雙11大促節點，品牌往往會提前批量在小紅書投放大規模的筆記，期間小紅書會嚴格監測品牌的筆記投放情況。

按照小紅書官方的説法，無論是圖文筆記、視頻、評論等各種形式的內容，只要是經平台認定存在違規營銷，就將被執行限制曝光、禁止搜索、刪除內容等處罰。

小紅書會定期公示一批違規營銷品牌，其中不乏知名品牌。

如果因為違規而封掉搜索入口，對品牌而言顯然得不償失。

據最新數據，小紅書每天有3億次的搜索，每個月有1.2億人通過搜索表達購買意願。42%新用户來到小紅書第一天就使用搜索功能，70%小紅書的月活用户有搜索行為。在每天小紅書用户的海量搜索中，88%為用户主動發起。

“如果能夠明確是搜索帶來的消費轉化，品牌能夠更明確地進行搜索詞和相關話題的站內運營，類似於淘寶競價搜索詞，但目前小紅書搜索詞還是偏同質化，同一個秋冬護膚搜索詞條有很多品牌同行投放，小紅書數據工具能不能找到品牌投放的差異化比較關鍵”，科松説道。

在這次商業大會上，小紅書還宣佈推出了搜索直達產品，支持用户跳轉小紅書站外店鋪或商品頁面，還將能夠實現應用直投和應用調起。

不僅如此，用户在小紅書的其他動作行為也關係着種草轉化鏈路的完整性，例如用户瀏覽筆記的同時是否有截屏保存、跳轉其他App、停留時間過長等動作，都反映出用户是否被這篇筆記種草，這對於小紅書數據追蹤的顆粒度也是一種考驗。

此前CMO之恆曾指出，小紅書種草的本質在於“人”，即用户，而非流量。

小紅書公佈的數據顯示，在每天的曝光量中，90%的社區內容來自普通用户。品牌要想通過種草內容觸達更多用户，需要圍繞用户需求和使用場景做功課，引導用户進行正向主動分享，從而促成消費轉化。

在這背後，折射出的就是用户在小紅書種草，卻去其他平台下單這個常見現象，因而小紅書也常被稱作“為其他平台做嫁衣”。

處於品牌營銷預算縮短的大背景之下，讓種草有據可依是給品牌吃下的最有用的定心丸。

跨平台拆牆能兼容電商閉環嗎？

除了上線數據產品，小紅書此次大會宣佈的最新進展還包括牽手京東、唯品會、得物、去哪兒旅行和美團等電商交易平台，被業內視為是跨平台拆牆動作。

早在今年雙11預熱期間，小紅書就聯合京東上線了“小紅盟”，幫助品牌評估種草效果，標記好內容。官方反饋顯示，通過該項目，在小紅書被種草的用户，在京東的活躍行為有明顯提升。

隨着互聯網電商進入存量市場，品牌拉新的難度同步提高，打通營銷前後鏈路，沉澱人羣資產持續進行運營轉化成為品牌的新課題。

“小紅盟”

就目前小紅書的合作平台來看，暫未出現淘寶、抖音、拼多多的身影，而是退而求其次與京東、唯品會、得物等“電商老二們”結盟，在一定程度上也限制了品牌的發揮。

例如，科松所負責的美護品牌多以淘寶店銷為主陣地，抖音達人直播間為輔，其他電商渠道如京東、唯品會所佔的銷售比例並不高，“3C數碼在京東是優勢，服裝促銷經常在唯品會做特賣專場”。

伴隨消費降級被高頻討論，科松表達出對拼多多的看好，他所負責的品牌就在B站投放了一批中小UP主進行拼多多平台的種草。

某UP主小V向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，自己經常接到品牌在拼多多的投放廣告，一方面是B站粉絲普遍比較年輕，經濟實力有限，在品質生活與低價好物之間更傾向於後者，另一方面則是拼多多正逐漸成為B站UP主之間的“玩梗”，有粉絲會樂此不疲猜測視頻的幾分幾秒會空降拼多多廣告，而UP主如何將拼多多廣告拆解得饒有趣味也成為粉絲所期待看到的。

圖源：UP主摸魚事務所

品牌追求的終點是品效合一，最理想的狀態自然是站內種草、站內消費，今年小紅書在構建電商閉環方面也花了大力氣。

三月初，小紅書進行組織架構調整，將直播從二級部門的一個業務組上調為獨立部門，統一管理直播內容和直播電商等板塊。

此後，小紅書直播電商生態中長出了董潔和章小蕙兩個標杆案例。

據小紅書官方數據，雙11期間，小紅書已湧現出20餘位千萬級買手，涵蓋美妝、穿搭、家居多個領域。我們觀察到，活躍在這些直播間的商品單價往往在百元至千元，也有品牌將小紅書比作是線上版的安福路。

但在小紅書電商的另一面，同樣活躍着一些低價商品的身影。

小紅書截圖

消費者芒芒説道，自己時常因為小紅書筆記種草髮圈髮夾等9塊9的小玩意，而博主往往也會為這些小飾品取一個聽起來文藝有質感的名字，“雖然9塊9一個髮圈的價格不高，但如果拿着照片在拼多多搜同款可以發現同樣的價格可以買一捆髮圈，性價比的差別很懸殊”。

小紅書積極拆牆的同時，仍需要將電商閉環作為關注重心，這是連接消費者和品牌的關鍵樞紐，而二者的兼容程度，決定着消費行為歸屬於站內還是站外。

“全域轉化”路徑，能否最終講通？

流量紅利越來越少，品牌營銷越來越卷……這些難點逐漸成為行業共識。

這種背景下，小紅書拆牆行為的本質是加速商業化的補課，強調“種草”作為第三範式的營銷手段，也試圖幫助品牌更加清晰地認識到小紅書的營銷角色。

但GMV銷售壓力的不可避免，品牌營銷也不能像早期在追求品宣效果的路上一條道走到底，而是需要兼顧銷售轉化。

這在公司組織層面也有所體現，科松表示，以前公司品牌部和市場部分界線很明顯，前者抓品宣後者抓銷售，但在這幾年公司逐漸將這兩個部門歸攏為同一個事業部，便於設定統一的目標，兩個部門雙向協同。從這個角度來看，品牌內部的拆牆與小紅書牽手平台的拆牆默契地做到了步伐一致。

小紅書CMO之恆

據小紅書CMO之恆介紹，在當下，小紅書上高效種草的頭部100產品GMV增速遠超行業大盤。由於消費者決策路徑的變化，小紅書代表的種草正在成為第三種營銷方式，而這恰好直指品牌產品和目標消費者匹配的核心痛點。

伴隨2023進入尾聲，留給品牌的電商營銷節點已經為數不多，相比於覆盤過往案例，科松在內的多位品牌方更看好小紅書拆牆之後在2024年的表現，最直觀的體現便在於能否搭建起清晰的種草分析鏈路。

無論是強調種草的有據可依，還是推出搜索直達產品，正如小紅書強調的“站內種草，全域轉化”，品牌能否真的跑通這個路徑，小紅書所講的這個故事是否能被驗證完備，2024年仍活在聚光燈下的小紅書或許需要跑得更快了。

注：本文裏的小V、芒芒、科松皆為匿名。