【島叔説】當“秀場直播”沒了濾鏡……_風聞

這是一塊龐大的市場——

商務部數據顯示，今年前10個月，全國直播銷售額超過2.2萬億元。以直播用户規模7.65億計，平均每個用户一天就要在直播間裏消費9.6元。

市場依舊火熱，但也在悄然變化：過去那些搞“吃播”“睡播”的、純賣萌的、忽悠粉絲刷禮物的直播間，人氣似乎不那麼旺了；隨着技術迭代、行業規範實施和用户習慣改變，曾經的“秀場模式”開始降温，直播行業逐步進入轉型期。

在成都，網絡主播同台比拼。圖源：新華社

一

今年“雙11”，不少網友發現，直播市場有點“冰火兩重天”：頭部主播間動輒幾十億的銷售額，而大多數直播間有點冷清，任憑主播喊破嗓子吆喝，在線人數楞是上不去。

島叔認識的一位音樂主播，不久前關停了自己的直播間。她跟島叔訴苦：沒辦法，實在撐不下去了，做主播兩年多，直播間最多也就幾十個人；今年“雙11”，她只賣出6單商品。“都説直播是‘風口’，風從沒吹到我這兒。以前是看臉吃飯，現在是看臉色吃飯。難吶！”

為啥這麼難？這位主播跟島叔分析：年輕人做直播，主要因為門檻低、來錢快，但市場形勢已發生改變，現在主播太多了，不是誰顏值高就流量大，專業主播都受過培訓，沒有核心競爭力，連在平台露臉的機會都沒有，當網紅也要有實力。

主打顏值的“秀場直播”暗淡，其實符合經濟規律。物以稀為貴，目前直播行業從業人員已超1000萬，主播賬號累計開通超過1.5億個，最不缺的就是帥哥美女。況且，即便不帥不美，還有濾鏡呢不是？

“顏值”在直播行業已超級內卷。顏值再高，如果內容不行，主播天天紙糊似地貼在屏幕上，觀眾也會審美疲勞。要當網紅，沒兩把刷子還真不靈了。

（圖源：網絡）

二

“秀場模式”降温還有一個關鍵因素，就是市場環境不斷規範。

幾年前一個跨年夜，一位小有名氣的網課老師跟島叔報喜：我的跨年直播，觀看人數破2500萬了！——彼時，島叔正看同時段一位知名歌手的直播演唱會，動態在線人數也才剛過2000萬人。

真這麼厲害？其實未見得。一位業內人士告訴島叔，有些直播平台的顯示在線人數與真實在線人數大約相差20倍。1萬人的觀看數據，實際在線人數可能只有500人。我們在直播間裏看到的天價打賞，不少都是託，用來釣虛榮攀比的粉絲上鈎。

出於好奇，島叔打開某電商平台，搜索“直播打賞”“直播推廣”，顯示結果中不乏各種價位的引流、話術、刷單服務，比如，“輔助上熱門”“代刷播放量”“10元暴增人氣值”……甚至直播間在線人數也可以“秒升”。

“秀場直播”的主要盈利模式是用户打賞，調查數據顯示，收看直播時付費打賞的用户比例為21.4%。為了誘導打賞，直播間裏頻頻出現惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數據摻水的情況不在少數。中消協數據顯示，2023年上半年受理的60多萬件投訴中，直播行業是重災區，“低價引流”“珠寶騙局”“虛構誇大商品原價”等行為，讓消費者叫苦不迭。

針對種種亂象，國家及地方相繼出台《互聯網直播服務管理規定》《網絡主播行為規範》等一系列政策法規。隨後，多個直播平台開始更新完善平台規則，並針對虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為進行內部治理，行業泡沫逐漸消退。家底較單薄的中小直播平台難以維繫，陸續退出市場。

（圖源：網絡）

三

隨着直播市場漸趨飽和、“秀場模式”不斷降温，不少平台意識到必須開拓新賽道，朝着內容精品化和運營專業化方向發展。

比如國內某頭部短視頻平台年度數據顯示，2023年，該平台進行了超10億場直播，其中戲曲、民樂、歷史、科普等領域主播數量增長速度最快，非遺類主播數量同比增長超6成，一些高校公開課也廣受關注，觀眾數以千萬計。

可以説，直播平台的競爭已進入內容為王的下半場，過去的“顏值直播”開始向“價值直播”轉型；直播的內容範圍，則從單純的視頻娛樂、電子商務，擴展到在線教育、廣電傳媒、醫療服務等傳統行業，“直播+”初具規模。

此外，人工智能的發展，未來也可能給直播行業帶來顛覆性影響。

電商平台虛擬主播（圖源：網絡）

前些年，各大網絡平台都上線了虛擬主播，但不管吹得多先進，還是“一眼假”，像“三維動畫加復讀機”。可現在，真人主播和“數字人”恐怕難辨真假了。一些經營國際業務的電商平台，甚至開始搞“智能接待主播”，買賣雙方進來就能接上翻譯和字幕。更重要的是，虛擬主播能24小時在崗，還不領工資。到時候，直播行業或許又會經歷新一輪“大洗牌”。