騰訊給玩家畫“餅”，反手拿了一片好評？_風聞

　　《元夢》之後還有高手？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　文/依光流

　　今天，騰訊在2023年的最後一款重點新品《衝呀！餅乾人：王國》終於上線了。遊戲早在上半年，遊戲就拿到版號，如今積累大半年收穫1000萬預約後正式公測，已經拿下免費榜Top 1、暢銷榜第10的好成績。

　　有意思的是，在這款遊戲還沒公測之前，它就在玩家圈子裏積累了不小的口碑，一時之間，詼諧梗圖、優質二創、諸多話題源源不斷。其中，尤其以餅乾人角色形象創作的美術作品居多，它們大都延續了餅乾人獨具特色的風格，非常受玩家喜愛。

　　微博用户@聖月月月月 發佈的二創作品

　　除此之外，官方賬號也多次下場，帶頭為玩家制作有趣的動畫短片，編制故事小劇場等等。也因為如此，遊戲直到公測當天上午都保持着良好的評價：B站玩家給出8.5分，TapTap玩家給出8.7分，好遊快爆玩家也給出9.1的高分。

　　在此前葡萄君就曾寫過餅乾人系列和如今這款新作在海外的表現。餅乾人IP起步於2013年，曾推出多個爆款。儘管海外成績不俗，但它在國內還得從零開始給玩家畫“餅”。

　　而如今能快速紮根國內市場，取得不錯的開局，説明騰訊在發行《衝呀！餅乾人：王國》（後文簡稱餅乾人王國）的時候顯然是動真格了。在分析他們的做法後，我也總結出一些關鍵的策略。

　　01

　　用心的本地化

　　在過去我們曾與餅乾人王國的兩位製作人Eunji Lee和Kilhyeon Cho交流過他們的設計理念。

　　客觀地説，餅乾人王國就是一款與國內市場氛圍格格不入的作品。要在國內市場打開局面，除了依賴遊戲本身的品相和底子，那就需要足夠用心的本地化調整，最大化發揮作品和IP的優勢。事實上騰訊的打法也基於這些要點，具體有三：

　　首先是放大產品極具特性的設計思路和創作思維特色。餅乾人王國的立項過程包含濃重的創作者氣息，據製作人透露，其核心創作團隊在試圖尋找餅乾人IP中，下一個“能夠承載餅乾人角色和世界觀”的作品時，把一系列團隊成員希望實現的概念彙總（諸如能和巨大怪物戰鬥、有自己的家、有自己的美好生活等等），最終形成了“王國”這個具體的印象。

　　比如餅乾人的畫風基調，就強調老少咸宜和童話色彩，線條和配色簡單直接。一方面需要考慮餅乾原型的味道、形態、配色，另一方面還要設計與前面這些要素匹配的角色形象、性格、職業，乃至氣質。舉例來説，瑪德蓮餅乾就被設計成一個舉着貝形盾牌的聖騎士，其氣質優雅高端，但性格也有脆弱的一面。

　　瑪德蓮餅乾設計圖

　　事實上國服也在沿用相似的思路，發揮餅乾人獨特風格的優勢。最典型的就是國服原創新角色“金桂餅乾”的設計，這個角色一方面遵循餅乾人的設計邏輯，從最基本的桂花元素，延伸到對應的季節、望月思鄉等意境，設計了一個既有可愛風格，又不失典雅風姿的角色。

　　不僅如此，為了強化角色給人的印象，並且充分發揮國風元素的特色，遊戲官方也親自制作了“金桂餅乾”的動畫短片。短短1分鐘的視頻內，容納了桂花紛飛的時節、中式院落景觀、春花秋月的意境，以及芳香四溢的意味，正對應了短片的配文“香隨夢，肌褪雪，錦字記離別”。

　　上面這種以創作為起點的思維，與數據和市場導向的立項思維差別明顯，進而也使得產品在玩法、美術、體驗設計上，都遵循團隊想表達的一套邏輯。這也奠定了餅乾人王國在海外上線以後，能迅速聚攏玩家口碑，實現優秀成績的基礎。

　　其次餅乾人王國的玩法設計也很講究。底層來看，它是以模擬經營和卡牌RPG相結合的融合品類；中層來看，它通過一系列的減負設計來提供了相對輕度的養成體驗；上層來看，它選擇融合的品類、選擇優化的體驗，都在貼合餅乾人天然的輕鬆休閒形象，模擬經營的氛圍、減負後的養成、萌趣可愛的美術綜合起來，形成了相得益彰的整體感，大大加強了整體的差異化體驗。

　　比如在設計玩法時，他們首先思考的是如何與畫風保持一致，提供老少咸宜、低門檻的玩法，於是創作團隊在設計時曾思考：如何讓玩家把視角集中在餅乾角色身上，與它們一起建造王國、一起冒險、一起發展。

　　最終他們發現，可以模擬構建一個與人類文明發展相似的循環，即：建造家園→外出打獵、採集→壯大自身→發展家園。這種符合人類本性的玩法循環更容易被接受，那麼“貼合角色和故事設計，讓玩家主動帶入進來”的想法，也就更方便實現。

　　遊戲內不同主題的地標性建築

　　不難看出，這種相輔相成體驗和觀感，在當今重肝重氪的手遊環境裏，且不説是不是一股清流，至少也形成了一種緩衝，市場環境越嚴苛，玩家在餅乾人的遊戲裏越容易得到釋放。與之類似，國內手遊領域也有相似的趨勢，餅乾人如果入局得當，也可以達到相同的效果。

　　最後，在前兩個先決條件之上，產品層面決定餅乾人王國能否順利進入國內市場的，就是產品本地化的細節了。這方面上，騰訊沒有少花功夫，其中絕大部分都是細節上的微調，雖然乍看不明顯，但仔細研究，對體驗的提升特別大。

　　最明顯的是一系列的資源增加和簡化發放過程，比如降低任務難度、提高出貨獎勵、降低鑽石的獲取門檻。同時也增加了諸如“海風圖社”等一鍵裝修的玩法，在方便玩家更好的裝飾自身王國的同時，也利於創作者分享自己的設計作品。

　　綜合看下來，如果説餅乾人王國在引進之前就有優秀的品相和設計，那麼國服的諸多細節優化、本地化，可以説是進一步強化了它的優點，提升了遊戲給玩家的體驗。經過海內外的雙重打磨，如今上線的餅乾人王國，已經足夠完善，這才是玩家能認可它的基礎。

　　02

　　讓玩家感受到“有愛”

　　前面説這麼多，終歸還是停留在產品層面，事實上能留下好的口碑和成績，也離不開第二個層面，即發行策略。騰訊在餅乾人王國上使用的發行策略，也與產品本地化的方向保持一致，也就是側重玩家的體驗和心聲，用長線積累的思維打開局面。

　　如上所説，餅乾人王國無論在美術、玩法、內容等各個層面上，都在強調親民、休閒、老少皆宜。要保持這種特色，發揮它的優勢，就不能用過於激進、不符合調性、甚至是透支品牌的發行策略，而應該穩紮穩打提升口碑收攏用户。

　　騰訊的打法大體上分為兩大部分，第一部分，是讓餅乾人的形象與國內玩家接軌。餅乾人始終是一個基於架空構想而生成的形象，國內沒有這種架空構想的基礎，自然也沒有用户響應，所以第一步就是要植入這種構想。

　　具體來説，騰訊先後聯動了國民級零食品牌旺旺、熱門影視IP甄嬛傳，從大眾有認知基礎、娛樂喜好、使用習慣的兩個品牌入手，讓其品牌內的知名形象以餅乾人的架空構想思維重新生成出來，最終讓玩家認知到這種思維，形成“餅乾人形式的角色”的基礎印象。

　　餅乾人王國與旺旺的聯動

　　餅乾人王國與甄嬛傳的聯動

　　甄嬛傳參演藝人的發聲，帶來了大量用户的關注

　　在這個基礎上，又自行創作“金桂餅乾”國風餅乾人角色，並將與甄嬛傳聯動角色、旺旺聯動角色一起，在後續逐步於遊戲中推出。這些角色久而久之，會進一步把依附於其他品牌的架空創作形式，轉換為遊戲本身的創作思維和實際作品，進一步加強玩家對餅乾人王國底層創作邏輯的認知。而當原創角色受到玩家認可後，餅乾人的架空設計、餅乾人的形象，也就在國內生了根。

　　第二部分，就是利用線上線下的活動，帶動上線期的熱度，進一步放大上一部分已經植入玩家心中的概念。具體包括今天公測推出的線上“有餅大會”直播（參與者包括B站UP主綿羊料理、手工耿、逍遙散人，以及三位聲優等）、上線前一週在上海愚園路籌辦的餅乾人主題街道快閃活動，以及與小紅書官方合作的“餅乾人出逃計劃”線上主題活動。

　　線下舉辦的主題活動

　　這套打法雖然常規，但十分契合餅乾人的IP特性。原因在於，餅乾人主打的老少咸宜和休閒親民路線，如果要長時間經營下去，勢必需要源源不斷地有玩家參與進來，那麼除了依靠產品擴展用户，就需要依靠外部IP聯動、跨界營銷來刺激市場。

　　如今圍繞公測展開的線上線下活動就是第一步，而前面提供的IP聯動，就是需要持續維持的長線策略。參考國內外出現過的諸多休閒遊戲IP，以及餅乾人IP在國際市場上的表現，那麼走對這兩步，遊戲早早積累良好口碑的成果，也就顯得理所當然了。

　　03

　　不止畫餅，騰訊也在認真做餅

　　在上一篇文章中我曾提到過對餅乾人王國的擔憂，其中不外乎三個方面：

　　其一，海外原創IP對國內大眾來説太陌生，水土不服的案例歷歷在目；其二，餅乾人的風格與國內流行元素迥異，推廣破冰有不低的門檻；其三，產品設計思維與國內傳統套路不同，本地化改造要做到錦上添花難度不小。

　　如今我們單看結果，騰訊這次的做法可以説是非常到位了。一方面拋開了傳統印象中的重肝重氪套路，遵循產品本身的輕鬆減負老少咸宜特色，做出了更多利於玩家體驗的優化措施，甚至諸多細節的改動也潤物細無聲。

　　另一方面，遊戲的打法也從一開始就十分明確，選擇了長線積累滾雪球的策略，既照顧到了玩家的訴求不拔苗助長，又貼合了餅乾人IP的特質，用IP聯動慢慢擴圈，從而達到最終撬動大眾市場的體量和品牌效應。

　　基於這兩種做法，不難推測，騰訊在對待餅乾人王國這款產品的時候，也應該拿出了十足的認真心態。畢竟其中每一個細節拿出來，雖然對騰訊而言不是難事，甚至都不費吹灰之力，但要從策略上以產品的底層邏輯為主導，甚至是增加創作者思維的權重，這對任何一家巨頭型公司來説，都是能難倒英雄好漢的事。

　　結合餅乾人王國敢於嘗試做休閒+模擬經營品類融合的玩法，以及上線後免費榜第一的成績，它無疑已經走出了成功的第一步。可以預見的是，在產品優秀底子、細水長流和堅持用户導向的運營理念下，當用户體量滾起雪球來以後，《衝呀！餅乾人：王國》的上限還會更高。