良品鋪子持續發起改寫心智大戰_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖3小时前
文 | 蕭田
在迴歸鄰家形象、品質好、價格親民的路線上，良品鋪子又邁開了一大步。
在第一波降價的300款零食中，良品鋪子再從堅果、烘焙、肉類、素食等核心大品類中挑出10款極致性價比的“必吃榜”大單品。
因外部環境變化導致行業出現了新的競爭形勢，今年以來，“低價”都是各品牌追逐的中心。
但對企業而言，把產品賣低價容易，但把好產品賣低價卻不容易。
細究良品鋪子的低價邏輯，楊銀芬之前發起這次大調價時，就設定一條不可觸碰的紅線—— 降價不降質。
外界也好奇，持續夯實降價策略的良品鋪子意欲何為？良品鋪子如何解決“高品質”與低價之間的矛盾？良品的低價戰略是“逞一時之勇”嗎?
1、從好吃小貴到好吃不貴，良品正在改寫用心良苦
細心的消費者會發現，良品鋪子的第二輪降價可謂是一顆震撼力極強的“核彈”。
之所以稱為“核彈”，是因為這份“必吃榜”上的品類無一不是被無數吃貨蓋章驗證過爆品——
這裏有健康零食必買top單品“純純堅果仁”，抖音電商月銷600萬的魔芋爽，超級大單品手撕肉脯和酥脆薄餅，上過熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的鴨脖，以及，拳頭爆款產品輕甜芒果乾……
而現在，這些產品降價30%-47%，很難不讓人心動。
“人無我有，人有我優”的核心大單品，在市場具有強勢的支配地位。某種程度上，在零食平價時代也是受到衝擊最小的。
良品鋪子第二次出手，就向核心大單品“開刀”，其實別有深意。
一直以來，良品鋪子在用户心中的定位一直以來都是“好吃小貴”，今年基於對行業趨勢、自身發展的深刻洞悉，良品“主動”決策，提出了降價戰略，主打“好吃不貴”。
雖然在第一輪的進攻，良品用300款“成本優化但不影響品質以及復購率高”的零食造勢，形成巨大的降價聲量。
但靠一個月就改寫17年裏的心智，顯然不現實。
由此，在第二輪進攻中，良品集中資源投入優勢品類，用銷量極大的爆品去打“好吃不貴”的心智單品，無疑是破圈之舉。
這也有跡可循。
在此之前，無論是山姆會員店的烤雞、麻薯、榴蓮千層、小青檸汁，還是盒馬的鮮肉月餅、麒麟西瓜、秋月梨等，本質上都是通過“高質低價”的大單品引流，實現心智商品搶奪目標消費者。
一位良品鋪子人士就表示，推出心智單品，目的是給消費者一個重新進店的理由，將流失的盤子拉回來，再拉新，讓被低價款吸引來的新客户進店後能感知到降價幅度，順便買些別的品質尖貨，重新贏得用户心智。
從這個角度上來説，良品降價或許還有續集。但可以肯定的是， 隨着良品鋪子推出越來越多的心智單品，良品“好吃不貴”也將被重新寫入用户心智。
2、從一顆種子到一包零食，良品把降本增效鎖定在“全鏈路”上
在會員制最火的那幾年，超級物種、7fresh等網紅零售店一家接一家開，但最終都沒有撼動山姆會員店的地位。
這是因為，山姆並不是靠一次低價產品引流，而是持續優化供應鏈效率，一如既往的埋頭做高質低價的產品，這才有了一波又一波的消費者到山姆打卡。
這給今日的零食行業帶來啓示。
“低價”成為了零食品牌還在牌桌上的殺手鐧之一。但低價是有力的入場牌，卻不見得是永恆的籌碼。
在謹慎消費的新形勢、消費者日漸捂緊錢包的當下，所有賽道玩家拿到的考卷都已經變了，一味地追求低價，同樣會陷入到前幾年的同質化和內卷困局。唯有“殊者生存”。
早在2019年，良品鋪子就跳出零食行業的價格戰，與同行展開錯位競爭。自此，高品質就一直是良品鋪子最顯著的標籤。
如何在產品和價格之間找到最優解，是良品鋪子一直尋找和必須破的局。
價格端，要考究，如何讓成本下降，以達到給予消費者最大的優惠；品質端，則要思量如何做好供應鏈資源，保證產品的生產與品質。
在公開信中，楊銀芬表示，“降價核心是整合供應鏈能力，擠出供應鏈端‘水分’，保證商品品質的同時，把價格打下去，對消費者好一點。”
魔芋爽這款心智單品，就是良品鋪子“全鏈路”降本增效的成果之一。
今年10月，魔芋爽在抖音電商一炮打響，月銷600萬。目前，門店的魔芋爽(香辣味)105克價格已從7.9元下降到3.9元，對比同規格的衞龍魔芋爽，不僅低於線上的天貓超市，也遠低於線下不同賣場的價格。
2019年開始，良品鋪子魔芋爽的供應商就開始介入源頭研究育種，引進新品種鄂魔芋1號，憑藉品質和產量優勢，極大調動農民種植積極性的同時，還減少了人工和種子成本。
今年初，良品鋪子重點賦能供應商新工廠的精益管理項目，在能源循環利用、快速換型等方面進行幫扶指導。該工廠在發貨上採取直髮模式，在物流週轉、包裝、快遞等環節，每一單能節約4塊錢的成本，直接讓利給產品零售價。
爆品帶來穩定訂單，生產規模起來後，產線飽和運轉，設備自動化效應進一步放大，又反向降低人員投入，每袋魔芋爽成本就越低，價格自然就下來了。
而得益於全鏈條降本，魔芋爽成為今年11月良品鋪子線下門店第一批降價的300款產品之一。
純純堅果仁是“全鏈路”降本增效的另一個典型案例。
年貨節旺季即將到來，良品鋪子堅果品類價格卻大幅下調，背後是整條供應鏈結構調整和佈局，從供應鏈提效、精益生產改善、原料直採、原料分級應運等多方面優化，甚至用上了期貨操作。
良品鋪子“純純堅果仁”已經做到全網大牌線下最低價——400g罐裝產品從59.9元一路打到38.9元，換算成斤價48.62元。相比山姆類似款，換成斤價52.27元；盒馬類似款，斤價49.56元；
袋裝產品上，良品鋪子“每日堅果樂享版750g/30包”，線下會員價59.9元/盒；一個同行天貓旗艦店公開數據顯示銷量第一的“每日堅果750g/30包”，券後價69元/盒起；
在消費者真正關注的品質上，良品鋪子絕不放過自己；在追求極致效率上，良品鋪子精準把脈，不放過供應鏈。
3、可持續高質低價的邏輯：“讓利止贏”和“共創共贏”
當下，消費趨勢已經從消費升級，轉向為更加追求“質價比”，價格因素在消費者的決策中的佔比增加。
過去，國內的休閒零食企業非常擅長低價，很大原因在於產能過剩。
就比如，不做供應鏈，不生產零食的量販零食的低價產品從何而來？本質上就是通過低毛利、高週轉和大規模開店，在價格上對供應商形成絕對話語權，通過“卷”供應商、加盟商，以此來攫取豐厚的利潤。
現在，競爭是全方位的，價格只是窺視競爭最為容易的視角。作為休閒零食龍頭， 良品鋪子對低價的理解是非常透徹清晰的——就是要做零食界的山姆、Costco。
第一步，讓利止贏。
Costco這家全球最大連鎖會員制商超，如今已是超2000億美元（約萬億元人民幣）的零售巨頭，在全球積累了超1億會員。它的成功離不開讓利供應鏈、讓利消費者，將自己的毛利率始終控制在13%左右。也正是因為對低毛利運行模式的堅守，讓它成為芒格“想帶進墳墓裏的公司”，並影響到了後來的小米和拼多多。
楊銀芬在發起這次大調價時，也設定了一條不可觸碰的毛利紅線。
一旦毛利超過這條紅線，就得找他親自審批。除此之外，他還在讓技術部門研發了一套針對終端銷售的系統，無論線上渠道還是線下門店，只要某款商品賣得太貴，系統就會阻止訂單支付，由此死磕內部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。
第二步，共創共贏。
在當前零食行業的壓力測試裏，“好吃不貴”考驗的不是某一家企業，而是整個零食產業。
對於良品鋪子而言，“好吃不貴”是一個動態演進、不斷優化、無限趨近於消費者理想化需求的過程，因為沒有最低價，只有更低價，沒有最具性價比，只有更具性價比。
以差異化的價值輸出，與供應商、加盟商持續共建“良性生態圈”就成為了變革之中的勝負手。
從2020年開始，良品鋪子作為第三產業逆向推動一二產業的“產業鏈融合”，通過“拉長產業鏈、補齊供應鏈、提升價值鏈”的三鏈同構，帶動上下游“一家興、百家強”，讓消費者終端、上下游產業都能受益。
此次良品鋪子的大規模調價，不是把風險和壓力給到供應商，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理，讓每個產業鏈上的參與方都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。高質低價也變的可持續。
大環境風雲劇變，各行各業存量搏殺、內卷內耗。對當下的企業來説，能否留在牌桌上的關鍵，是把好產品賣到不貴、親民的價格。
作為“鏈主”企業，良品鋪子在迷霧來臨前建立起的這條共創共贏的價值產業鏈，也是立足品質底線下實現“降價變革”、打造“品價優勢”的底層原因。
休閒零食行業的迷霧何時消失還是未知，但在這一輪降價和折扣化變革中，良品鋪子一次又一次的優化供應鏈、讓利消費者，將高質低價植入消費者心智，在無形之中已經修築了一條深深的護城河。
未來，誰能撥開雲霧見天明，答案已經越來越清晰。