從“種草”到“種地”，長視頻營銷再升維_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

2023年已接近尾聲，回頭來看用“高舉輕放”來形容今年的品牌營銷最合適不過——

一邊是行業內全域、全鏈路、閉環等主題詞快速更迭，平台竭力幫助品牌實現數智化，品牌不僅沉浸於“萬物皆可聯名”熱潮，還追逐“發瘋文學”、“多巴胺”、“美拉德”等各種消費熱點打造營銷事件。但另一邊，根據DT商業觀察發佈的《2023青年消費調研》，今年大家都呈現出了不想囤貨、喜歡尋找平替、更追求性價比等消費偏好，整體都變得更為理性、冷靜。

今年有不少品牌都公開表示大幅度調整了品牌營銷策略，並提到此前存在過於樂觀、急功近利的問題。大家都更清楚，粗放式種草已失效，過去鋪渠道的玩法已經很難帶來應有的種草力，用隨大流、套路化的種草來打動消費者越來越難。

確實曾有大批新鋭品牌通過KOL種草、直接代言和加大曝光迅速崛起，但顯然這個時代早已終結。在營銷複雜度更高的當下，品牌是時候該“升級”，找到問題真正的癥結所在，另闢蹊徑，尋找突破口。

“種草”的盡頭是“種地”

其實當前“種草”出現的種種問題，最終都歸結在了一點——思維的變化。

過去的種草是“推產品”，品牌主要目的就是做“大爆款”，“5000篇小紅書+2000篇問答+頭部KOL帶貨+短視頻”成為了公認的爆款公式。但問題在於這種玩法很難長期維持，「深響」曾和不少商家交流，大家都提到內容平台剛起勢時確實好做，但競爭一旦加劇，流量就會更貴，創意也不夠用，想要擴量的難度也大。

現在，大家撥開迷霧見本質，會發現任何營銷都是圍繞“人”這一核心展開。與其一味去追求短期內廣覆蓋，其實不如去高效、精準觸達高潛力人羣，而後再通過內容與之深度溝通。與其“散點式”地種，哪裏流量大就去哪裏，更有價值的實則是長期投資、系統化觸達人羣，從而追求複利。

這種思維之下，“種草”更像是成為了“種地”。

兩者之間的差別很明顯：**“種草”是即時、快速地通過內容創意來激發興趣，所以很難顧及長期的效果及價值如何；而“種地”強調長期投入、緩慢滋養品牌使其持續成長，**從認知階段開始就築起用户心牆，帶動用户情緒、輸出品牌態度，從而達成心智影響和消費驅動。

從認知階段開始築心牆，大前提肯定還是先抓住用户注意力。

在信息爆炸、注意力碎片化大環境下，能夠更高效集中注意力的內容形式並不多。長視頻的優勢在此時凸顯了出來。頭部大劇、年度爆款聚合龐大流量，易形成現象級、萬人空巷的熱潮；同時還會形成社會熱議話題，具有極強的傳播力。這一能力，是其它內容形式和單一的熱點事件很難做到的。

比如今年一開年，《狂飆》就掀起全民追劇的熱潮。好內容形成的好口碑會藉由用户力量多次傳播，使得品牌搭載着爆款作品，直接擊破圈層藩籬。參與贊助和追投的《狂飆》超35家品牌們，在春節期間精準觸達主力消費人羣，獲得較高的投入產出比。

形成了認知佔領，緊接着就是要讓品牌及產品得到消費者興趣和認可，贏得消費者的情緒共鳴和認同。

同樣在諸多內容載體中，長視頻具備沉浸感、代入感強，可以輸出價值觀，與大眾情緒連接相當緊密。這種情緒調動力，讓品牌態度融合在節目情緒中，自然而然地發生“移情”。

對品牌來説這一點尤為重要，因為**現在用户的消費邏輯，除了產品本身性價比之外，就是有好感、為“喜歡”付費。**此前「深響」在採訪TCL、美的、名創優品等品牌時，大家也都提到要從爆款IP、大劇中找契合點，提高耦合度去做營銷，釋放內容為品牌帶來的好感。

當然，人與人、人與品牌形成精神互動、建立更深度的情感連結點，並非一蹴而就。尼爾森對此就曾有調研，數據顯示僅有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠。

換句話説，如果要進一步提升消費者對品牌的信任和忠誠度，仍是一個需要耐下心來、長週期投入的過程。愛奇藝高級副總裁陳宏嘉也曾提到，十年前投放愛奇藝的TOP10品牌，在十年後的今日依然在投放。很多大品牌和平台的超長期合作，正是看中長線價值。

在過去很長一段時間，提到長視頻營銷，大家都在講高曝光。但總結以上來看，長視頻營銷“種地”的能力和價值，其實沒能被完全看到。這也意味着現在“種地”模式，正好在一個還未擁擠不堪、尚存紅利的階段，品牌可以有更多時間窗口，去將自身營銷訴求和長視頻優勢充分結合。

給“種地人”的實踐方案

此時問題又來了：雖然都在長視頻領域，但各平台在商業化策略上仍有差異。品牌想要真正將“種地”思維落地運用，應該去哪種、具體又要怎麼種？

要“種地”，首先得有先天肥沃、有生命力的土壤。

對長視頻平台來説，**這是指持續有好內容產出，並在內容製作和運營上持續升級，讓爆款內容不間斷出現。**以愛奇藝為例，今年《狂飆》掀起收視熱潮後，先後湧現了《蓮花樓》《長風渡》《寧安如夢》《雲之羽》等熱門劇集，站內站外熱度都相當高。

除了爆款劇集，劇場也釋放了“信息降噪”價值。愛奇藝迷霧劇場從2020年開始對懸疑題材劇進行深耕和聚合，之後每一季度在持續迭代升級，如今已成為平台的一大亮眼名片，對品牌的吸引力也頗高。

近期《三大隊》又拉開了新一季迷霧劇場的帷幕。該劇不同於常規的刑偵劇，也打破了迷霧劇場此前的懸疑風格，在創作上更聚焦在對人物命運的刻畫。創新懸疑故事帶來了耳目一新之感，使得該劇熱度持續走高，截至目前熱度值已破9000，創迷霧劇場新紀錄，同時微博話題閲讀量超1.3億，抖音話題播放量已達2.7億，不少網友們也是頻發要為該劇“充值”的評論。目前，同程、vivo、三九、加多寶、匯仁、

南孚、海露滴眼液、濟民藥業等多個品牌已率先看到劇集的爆款潛力，加入合作之列。

在《三大隊》後，今年迷霧劇場的整體成色不俗。後續還有《交錯的場景》《烏雲之上》《不可告人》《二十一天》《看不見影子的少年》等五部待播劇，題材包含了情感犯罪、刑偵、生活流懸疑、家庭懸疑等，更能滿足多圈層用户喜好。主演也有眾多實力派演員，為迷霧劇場增加了更多重品質保障。

眾多好作品在前，品牌得以確定值得種的土壤，緊接着還得有合適的工具去耕地播種。這對應着平台能夠提供何種營銷策略、產品以及工具。

**愛奇藝今年整體呈現出向“深”而行之姿。**一方面是在策略上更新升級，比如此前曾提出“IP全景生態營銷模型”，深度開發IP，從開機到完播所有環節品牌都可融入其中。另一方面，平台着力點不侷限在單純如何擴大曝光上，而是更強調和用户的情緒綁定。

**好內容本身就是在呼應時代情緒，營銷也是同理。**近期在短視頻平台上掀起模仿熱潮的《寧安如夢》片段中，豪士麪包成為網絡熱梗，一炮而紅。品牌不僅是贏得了高關注度，其實也通過有趣接地氣的互動，提升了品牌美譽度。還有劇集《他從火光中走來》為用户呈現出消防員這一職業的崇高。品牌北京同仁堂與之合作，在營銷中也着重向平凡又偉大的消防員致敬，感謝他們的專業敬業，贏得了不少用户點贊。

**事實上情緒還是“種子”，讓品牌與IP內容一同去做延伸開發、鏈接更多資源與場景。**比如《蓮花樓》自播出以來，與MakeUpForEver、爵宴狗糧多個品牌都展開合作，並與娛影文創、點心房、錦鯉拿趣、Rua娃等多個衍生品生產商合作拓展IP授權可能。在眾多“蓮絡人”的共同努力下，《蓮花樓》盡顯IP增值價值。

另外值得強調的是，“種地”其實還需要深耕細作，持之以恆，方得豐收。

近年來“長期主義”在營銷領域高頻出現，強調企業要長遠的眼光進行營銷，長期投入和精心培育品牌，從而實現收益的倍增。現階段這已不是什麼新概念，而是逐漸成為行業共識。

**連續投入長視頻營銷，對於塑造品牌統一形象、突出品牌穩定實力、觸達潛力目標人羣等方面有明顯效用。**此次《三大隊》也是如此。與該劇合作的同程、vivo、三九等品牌，幾乎都是從年初就開始持續投放了愛奇藝多部劇集。比如同程在暑期檔合作四部頭部劇集，以創新玩法撬動用户，持續影響了年輕羣體。匯仁、濟民藥業的持續深度投入，體現出醫藥品牌正藉此觸達着已成為家庭健康核心購買人羣的網生一代。

總結以上，從“種草”到“種地”，其實正是強調要從“短期思維”到“長期主義”轉變，品牌不是去抓衝動價值，而是去把握長期、獨特的情感關係的遞進。人的情感也是複雜多變的，而恰好長視頻內容也在隨大眾、社會情緒變化，因此，品牌以長視頻營銷與用户建聯，正是找到了橋樑，獲得了更快佔領用户心智的加速器。

站在品牌對面的始終是人，贏得用户的“心”始終是營銷最重要的事。2024年，還會有行業洗牌、格局變化、營銷升級，現在正是一個品牌去率先轉變思路、升級策略的良機。站在營銷行業中來看，“種地”策略也將會在後續釋放出更多、更長遠的指導意義。