中國白酒遠征海外｜出海專題_風聞

2023年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，並希望提前押注20年前的中國。

時針即將撥入2024年，零態LT特推出出海觀察欄目**《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第39篇，**聚焦中國白酒集體出海，能否成功遠征海外。

**作者｜**張堯

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

內卷下的白酒企業，正在加速出海的步伐。

2023年以來，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖等一線酒企紛紛帶隊出海考察新市場，二三線酒企不願掉隊，也通過創新產品、跨界合作，擴大中國白酒的傳播聲量，探索白酒的國際化道路。

自2020年1月，白酒生產從限制性產業目錄剔除後，進入充分市場化競爭的白酒行業產能得到充分釋放。激烈競爭下，近年來白酒總產量不斷下降，庫存持續升高，降庫存成為了白酒企業的首要任務。

面對國內市場的存量競爭，酒企們默契的選擇了仍處於藍海狀態的國際市場。不過，儘管各大酒企均在海外營銷上加大投入，但目前為止，白酒出口依然只能被稱為起步階段。

2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升，其中白酒出口量佔比僅為2%。同年，我國烈酒進口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿易逆差為15.64億美元。

貿易壁壘、飲食差異、文化輸出等均是酒企出海征程上的“攔路虎”。

如何加快白酒的國際化進程，成為一眾酒企的共同課題。

為何選擇集體出海

今年以來，白酒企業在海外市場動作頻頻。

在頭部白酒企業方面，五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開啓了2023年“讓世界品味中國”全球之旅。

▲圖：五糧液董事長曾從欽，圖源五糧液官方公號

一些二三線酒企也跟上了本次出海的浪潮。

今年3～4月，捨得酒業便在海外多個國家舉辦了品牌上市會；緊接着在6月，西鳳酒在韓國舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，並對海外市場進行詳細調研；隨後7月，河南仰韶酒業與法國河南同鄉會開啓戰略合作，亮相聯合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會並榮獲金獎。

酒企出海，成色幾何？

從覆蓋的海外市場來看，貴州茅台目前已覆蓋全球64個國家和地區，洋河股份與12個歐洲國家有直接合作關係，古井貢酒已進入亞、歐、美、非、澳五大洲30多個國家和地區，五糧液產品已直銷國外56個免税店，分銷業務覆蓋100餘個國家和地區。

在這場出海浪潮中，各大酒企不斷探索適合自己的方式遠征海外。

拜訪海外經銷商，開展座談交流活動是酒企出海常見的方式之一。今年6月26日，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月5日，五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，並與當地經銷商座談交流。同樣是7月初，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流。

借勢各大國際舞台，通過品牌營銷的方式擴大自身影響力也是酒企出海常見的選擇，其中洋河股份最為擅長。

2018年的俄羅斯世界盃、2022年的“中美乒乓外交51週年”活動以及卡塔爾世界盃、2023夏季達沃斯論壇等都有洋河的身影，洋河股份還在近日宣佈自身成為了世界經濟論壇白酒行業首批“合作伙伴級會員”。

▲圖：洋河股份與卡塔爾世界盃，圖源洋河官方公號

更新穎的出海方式是，將白酒產品與其他品類相結合，創新推出更具特色的白酒產品，茅台已為酒企們做出了示範。

在國際化市場建設上，茅台探索在海外佈局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品，培育國外消費者茅台味蕾初體驗。五糧液大酒家以“中國酒+中國菜”模式向世界展示中國美食與美酒文化，與海外消費者建立更深刻的情感聯繫。

白酒文化背後是中國文化，文化認同是消費的前提，也是白酒企業“走出去”的關鍵。因而，已有白酒企業走出了文化傳播的出海路徑，以求通過文化認同來促進產品認同。

2023年，古井貢酒在柏林、巴黎、倫敦分別成立了中國白酒行業首個文化研究中心——古井貢酒·年份原漿文化研究院，併為之聘請了來自酒界、文化界等多名研究員，進一步擴充和延伸中國白酒文化國際化進程。

更早之前的2018年，捨得在美國洛杉磯上市後，傾力打造詩樂舞《大國芬芳》，以歌舞、詩歌、舞蹈、戲劇等方式將中國白酒文化的源遠與多彩集中呈現。

10月15日，國際詩酒文化大會第七屆中國酒城·瀘州老窖文化藝術周在四川瀘州盛大開幕，2017年至今，瀘州老窖已連續承辦七屆國際詩酒文化大會，和來自世界60餘個國家和地區的詩人、文學家、藝術家、學者、文化藝術愛好者結緣，向世界展示白酒風采、傳遞中國文化。

白酒國際化

是“退路”也是“出路”

白酒企業紛紛走出國門，最直接的原因在於國內的白酒行業正在面臨增長困境。

最明顯的表現是，白酒板塊在資本市場走弱。年初至今， A股20家白酒上市公司裏，一半左右的酒企股價都在下跌，白酒板塊持續承壓回調。

今年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%，20家酒企裏面僅有順鑫農業的存貨是呈現減少狀態。其中，頭部酒企貴州茅台、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

存貨不斷增加背後，白酒企業數量和產量卻在減少。

國家統計局數據顯示，2023年上半年，全國規模以上白酒企業完成產量同比減少14.8%。前三季度，規模以上白酒企業完成產量同比下滑9%。白酒產量自2016年達到峯值1358.4萬千升後，已經出現六連降。

酒企的存貨增多，意味着經銷商的庫存也不小。經銷商庫存壓力甚至導致“2023杭州國際酒業博覽會”延期。中國酒類流通協會表示，原定於12月11日～13日召開的博覽會已宣告延期，並將與“2024北京國際酒業博覽會”合併召開，時間為2024年5月25日～27日。

▲圖：展會延期通知

庫存壓力下，經銷商急於變現，白酒行業出現價格倒掛。中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整週期，一二線白酒均出現不同程度的價格倒掛。

白酒價格倒掛就是酒的實際零售價低於酒廠的出廠指導價，甚至比經銷商的進價還低。目前白酒市場中，包括瀘州老窖、習酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在價格倒掛現象，跌幅從300元到400元不等。

展會遇冷、庫存高企和價格倒掛，均是白酒走弱的體現。12月19日，中國酒業協會發布《2023中國白酒產業發展年度報告》，報告指出，目前白酒產業面臨有效需求不足、部分產能過剩、消費預期降低、風險隱患較多等挑戰。

國內白酒市場危機重重，為求退路，也為了培育未來增長極，白酒企業不得不出海。

實際上，白酒企業在百年前已有出海動作。1915年，洋河大麴參加了巴拿馬國際博覽會，獲得國際名酒金質獎章和獎狀。1932年，五糧液率先在白酒行業印製商標用於出口。

出海不易，截至今日仍未有白酒企業可以説已經走通了出海之路。

截至2022年，根據海關總署和中國酒業協會發布的數據2022年白酒出口量1.64萬千升，出口額7.16億美元。2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元，白酒出口量佔比僅2%，但出口額佔比接近48%。

相較於國內白酒銷售額增長放緩，白酒出口量、金額的增長表明，海外白酒市場仍是一片藍海，未來有望成為白酒行業新增量。

2021年，《中國酒業“十四五”發展指導意見》提出，我國酒業在產業結構方面要打造世界級產業集羣，在品牌培育方面要實施世界頂級品牌的培育計劃。

這也意味着探索白酒國際化成為中國酒業發展的主要命題。

摸着石頭過河

道阻且長

“白酒國際化不僅是白酒產業釋放的必然需求，也是白酒產業供給側改革的重要方向和藍海增量的重要之意。”中國酒業協會秘書長何勇近日表示。

白酒國際化是必然的趨勢，但如何加快出海進程是白酒企業共同的課題。

今年兩會上，五糧液董事長曾從欽表示，中國白酒出海面臨四大硬性難題，分別是貿易逆差大、貿易壁壘高、關税負擔重以及政策工具少。

不少國家對白酒徵收高額關税，個別國家徵收的綜合税率甚至高達300%，因此白酒的出口成本較高。像威士忌、伏特加、白蘭地等成熟的烈酒市場大多會對中國白酒採取歧視性政策，用關税、標準、配額、檢驗檢疫等政策手段設置入市障礙，中國酒類進入其他國家面臨壁壘。

對此，五糧液董事長曾從欽建議，未來可以在構建白酒國際貿易的標準體系、爭取白酒貿易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對外推廣機制等關鍵節點上，幫助白酒出口海外市場。

政策方面自然有協商轉圜的餘地，但飲酒習慣的改變和白酒文化的輸出則非一日之功。

郎酒集團董事長汪俊林曾經直言，“白酒出海難本質上是文化認同難。” 汪俊林還認為，中國人和外國人的飲酒習慣是不一樣的，需要時間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。

白酒屬於高度酒，主要是醇厚辛辣的風格，而國外的烈酒如威士忌、白蘭地等可以搭配其它飲品或添加物來實現風味的轉變。基於此，酒企代表們也提出了新的推廣方法，珍酒李渡董事長吳向東表示，白酒可以與中國美食文化進行“搭配”出海，通過中餐的升級進入全球市場。

▲圖：2023茅台全球品牌文化巡展之法國站現場

為了降低出海難度，當前我國白酒的出口方向依然主要集中在亞太地區。從出口地來看，海關數據顯示，我國白酒的主要出口目的地是韓國、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家，以及美國、澳大利亞等部分歐美國家。

2022年，我國在日本、韓國、澳大利亞的白酒出口量佔據了總量的37.72%。其中韓國是中國白酒出口量第一大國外市場，其2021、2022年出口量佔比分別達到了31.92%和30.38%。

中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國指出，目前中國白酒消費人羣也多為華僑華裔，歐美市場上的白酒不僅種類少，數量也少，白酒並未真正被歐美主流市場認可。

不過，橫亙在白酒“出海”之路上最大的難題，依然是東方文化的輸出。

白酒承載了很多中國文化和民俗，是一種東方文化的載體。從某種程度上説，海外消費者認同了白酒文化，也就等同於認同了東方文化。因此，酒企一方面需要借鑑威士忌、白蘭地、露酒等海外產品走進國內市場的經驗，更加註重文化輸出，另一方面也要認清，東方文化實現海外輸出並非短時間就能夠達成。

目前，雖然一二線白酒企業都在尋覓海外市場的新增量，但現實是白酒在海外市場的銷售收入並不高。

以2022年為例，頭部酒企中，貴州茅台的出口收入42.4億元，佔總營收不到5%；瀘州老窖境外收入為1.53億元，佔比總營收僅0.61%。

在二三線品牌中，古井貢酒、水井坊、老白乾酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口額均沒有達到億元水平，最低只有200萬元的收入，海外收入佔公司當期營收的比重在1%左右，甚至更低。

白酒出海，道阻且長。

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