阿里京東又被拼多多“卷”了？_風聞

淘寶、京東支持“僅退款”的售後規則調整，在年底又掀起了一波熱浪。

12月25日下午，淘寶發佈了《關於變更淘寶平台爭議處理規則的公示通知》，核心變更點之一是新增淘寶基於平台自身大數據能力，識別多維度結合，對於買家發起符合相關情形的售後，做出快速退款或退貨退款的規則依據，並於12月26日正式生效。

生效不久後，“淘寶將支持僅退款”衝上微博熱搜第一。

隨後，12月18－22日的京東規則動態彙總中也被發現同樣有關於“新增退款不退貨執行標準”、“交易糾紛新增支持用户僅退款”的變更，為“僅退款”的熱議再添一把柴。

但據京東內部人士透露，京東自營自2014年就推出了“僅退款”服務，並一直沿用至今，這次對售後和糾紛處理規則的修訂，只是進一步將“僅退款”從京東自營延伸到入駐京東的商家。

“電商平台新增‘僅退款’爭議處理規則，在一定程度上確實體現了電商平台對消費者的進一步傾斜。這一規則有利於保護消費者的權益，減少消費者在購物過程中可能遭受的損失，同時也有利於提高消費者的購物體驗和忠誠度”，盤古智庫高級研究員江瀚對中國新聞週刊表示。

至此，在低價之後，包括2021年上線“僅退款”服務的拼多多、今年9月也更新了“僅退款”規則的抖音在內，新老電商巨頭在售後服務上也走向了相似的方向。這也被網友戲稱，電商平台都在“質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”。

圖/視覺中國

一切為了“留量”

行業普遍認為，2023年起，電商平台正式進入存量競爭時代，其背後是流量的見頂。

據國聯證券統計，2021年，阿里、京東、拼多多的年度活躍買家數同比增速都已經跌破20%。京東在2022年三季度業績公告中披露其年度活躍用户數為5.883億，此後關於用户數量不再提及。而截至2022年3月31日，阿里巴巴最後公佈的數據是中國市場消費者突破10億，拼多多披露的年度活躍購買用户為8.69億，之後亦無數據更新。

如果按照中國14億人口規模計算，各家看起來似乎都有不小的增量空間，但如果把70歲及以上的老年人和10歲及以下的兒童除外的話，用户增長空間基本上變得很小。

這一點也體現在不同平台間重合用户規模進一步提升。QuestMobile的報告顯示，2023年9月，淘寶、京東、拼多多App的重合用户規模達到2.75億，同比提升1.2%。

因此，想要取得增長核心是把流量變成“留量”。而“僅退款”正是拼多多率先推出的售後機制，這一明顯傾向於用户的機制也被認為是拼多多從電商紅海殺出血路的關鍵一步。

今年第三季度，拼多多總營收同比增長了93.9%，達688.4億元；歸母淨利潤則為155.4億元，同比增長46.7%。這也讓其在12月市值一度超過阿里巴巴。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，“從數據上很明確地可以看出來，拼多多的措施和規則對用户的黏性和復購率、對優質商家的留存起到了很大的推動作用，‘僅退款’就是其中代表之一。”

在商務部電商研究所副研究員洪勇看來，淘寶和京東新增“僅退款”售後規則確實可能顯示出電商平台在一定程度上向消費者傾斜，“提高了消費者的權益保護，對於商品質量問題或者服務不滿意的情況，消費者可以更方便地申請退款，無需經歷退貨的繁瑣過程；同時也能增加消費者的購物信心，可能會吸引更多消費者選擇在這些平台購物”。

可以看到，無論是自年初淘天和京東打響的低價戰，還是如今紛紛支持“僅退款”，都是傳統電商巨頭在激烈的存量競爭時代，瞄準消費者需求打出的核心牌面——畢竟在省錢之外，用户還需要省心。

江瀚也表示，支持“僅退款”的規則有助於提高平台的用户黏性和活躍度，增加用户的購買頻次和訂單量，從而增加平台的收入和市場份額。

消費者的福，商家的禍？

然而這一傾向消費者的利好，卻引發了不小的爭議。

很多消費者表示苦不良商家久矣，“僅退款”能好好整治一下那些貨不對板、拒絕溝通，甚至打幾槍就關店大吉逃避糾紛的賣家，也能省去不少退款退貨的時間與精力；質疑者則認為這可能破壞當前的線上營商環境。

其中，商家的牴觸首當其衝，擔憂“0元購”羊毛黨和競爭商家鑽空子擾亂自己正常經營，“本來利潤就越來越薄，各個平台都開始支持‘僅退款’又要把成本再拉高了”，一位跨平台經營速食品的賣家告訴中國新聞週刊。

也有不少網友在社交媒體平台上表達了“羊毛出在羊身上，最終還是老實的普通消費者為這些成本買單”的擔憂，譬如買到的商品價格更高或品質更差。

事實上，圍繞“僅退款”的爭議由來已久。

今年3月，拼多多爆發的“炸店”事件便與此有關係。彼時，部分商家因對“僅退款”為代表的、拼多多過於傾向消費者的售後政策積怨已久，利用這一規則針對拼多多自營店瘋狂下單，並迅速申請僅退款、給差評，導致數十家品牌店被迫暫停營業。

在多位受訪者看來，平台的“僅退款”服務短期內確實可能是把雙刃劍。

這項舉措“可能增加商家的售後壓力和成本，尤其是對於那些頻繁遭遇退款請求的商家”，洪勇告訴中國新聞週刊，“平台短期內也可能面臨商家的反對和投訴”。

但相比於很多人所擔心的“劣幣驅逐良幣”，“僅退款”的結局更可能是“良幣驅逐劣幣”。

“像淘寶、京東這樣的開放平台模式，要杜絕假冒偽劣商品難度是非常大的，即便平台採取了各種各樣的措施，問題依然還會存在”，莊帥表示。在他看來，“僅退款”可以基本根治劣質商家和商品，這一方面保障了消費者，另一方面也能讓優質商家更好地留下來服務消費者。

“商家需要提升商品質量和服務水平，以減少退款的發生，這在長遠來看有利於整體市場環境的優化”，洪勇也表示。

不過，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林提醒，“僅退款”是一種售後的簡化，“對於平台來説，‘僅退款’比動用物流和客服去調和糾紛更有效”。

“這意味着電商平台找到了一條壓低平台售後成本的捷徑”，盤和林強調，“而這部分成本最終將由部分商家買單。”

因而，如何保證這部分成本真正壓在劣質商家身上，保障優質商家的經營，是對提供“僅退款”服務平台的最大考驗。

這樣就夠了嗎？

目前來看，具體到“僅退款”的操作層面上，各平台已經有了不一樣的細則與判斷依據。

根據淘寶的公示通知，其“僅退款”的前提為基於平台自身大數據能力，結合賣家店鋪品質指標（如品質分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等過往數據，綜合評估賣家出售的商品，在此基礎上作出符合相關情形的“僅退款”售後支持。

《京東開放平台交易糾紛處理總則》也給出了“僅退款”的一些限定條件，包括買賣雙方無法確定爭議責任歸屬，商家交付消費者的商品存在嚴重劣質、貨不對板情形或者出售商品為禁發商品等。

除此之外，洪勇提示，平台需要投入更多資源來監管和處理退款糾紛，確保規則的公正執行。

“平台可以通過加強審核和提高門檻來限制惡意行為的發生，例如加強身份認證、提高退貨門檻等”，江瀚則補充道。

在盤和林看來，電商巨頭“僅退款”的售後內容勢必會有所區別，但目標可能是一致的，即降低平台運營成本，畢竟銷售渠道成本競爭，才是電商競爭的實質。

而也正是圍繞這一目標的種種動作，被外界視作陷入“中年危機”的淘寶和京東，正逐漸向從前的“小弟”學習，變得越來越“拼多多化”。

莊帥表示，“拼多多的增長一騎絕塵，這讓競爭對手可能認為自己的一些策略是有問題的，不如直接跟進，尤其是在一些運營層面。我覺得這是大勢所趨。”

只不過，鑑於各家都有自身的特點和優勢，因而同樣的種子種進不同的平台，最終仍將長出不同的果。

例如，淘寶強於生態體系，且一直在加強內容和技術方面的投入，AI大模型上的投入目前在行業內領先，淘寶和天貓雙平台之間的差異化也是它的優勢；京東則有很強大的自營體系，還有自建的物流體系和即時零售體系的結合；而拼多多目前只專注於線上的電商平台，將增速做到極致。

以“僅退款”為例，莊帥強調，這其實是一個門檻比較高的服務措施，要與平台本身的機制與技術形成協同，比如通過數據和算法評估商家或用户是否惡意等，如此才能保證商家和用户在平台中的正常交易環境。

在莊帥看來，這也指向了零售業在低價之外的另一個永恆主題——創新。