CNY營銷,重要的是讓年輕人high起來_風聞
观察者网用户_1311080-昨天 19:40
最近,一個甲方市場部的朋友向我吐槽,自從他來到公司,每到年底,他們的老闆就會像上演一年一度的儀式劇一樣,輕描淡寫地拋出老生常談的問題:“CNY咱們做點什麼呢?”
不出所料,今年同樣的問題又如期而至,談論這個問題時,他眉頭緊鎖,語氣中滿是無奈:“CNY營銷這麼多年了,做CNY營銷還有什麼價值?還能有什麼創新的營銷玩法?”
從他的話中,我能聽出他對春節營銷的疲憊和困惑。畢竟,年復一年的春節營銷,要玩出花來並不容易。但這就像春節前必須在家門口掛上紅燈籠一樣,成為一個了無新意但卻不得不做的事。
聽完他的傾訴,我又找了幾個市場部的朋友聊了一下,總結下來,發現品牌們做CNY營銷的痛點都相似。
從市場的角度來看,消費者在春節其實主要就關心兩件事:
第一件事是新年怎麼才能過得更有意思。
每年新年到來的時候,總有不少人吐槽,過新年既耗費精力又沒什麼意思,但大多數人對新年的態度其實是“嘴上説不要,身體卻很誠實”。
他們會到各大社交平台去參與活動,像搶紅包、集卡等動作一個也不會少。他們還會參與春節相關的一系列討論,尤其會放下平時自己的人設包袱,縱情“發瘋”、“放鬆”。
第二件事是作為過年play裏的一環,如何才能買到更合適的年貨。
在春節期間,消費者會買年貨,購買年貨也是過年氛圍的一部分,相比情人節、母親節的禮品,年貨更具有普適性,因而參與討論的範圍也更廣。大家希望在社交平台上了解那些熱議的年貨,當下最流行的年貨,從而為自己購買年貨做參考。對他們來説,能夠與品牌和網友一起討論、分享年貨體驗,是購物過程中不可或缺的一部分。
尋年味:在話題中感受新年
如前文所述,品牌應該結合消費者在春節期間的情緒和行為去做CNY營銷,這樣做不僅能夠更好地吸引消費者的注意,還能使他們感受到新年的樂趣。
在經歷一年辛苦之後,消費者們希望在春節期間釋放情緒。他們在現實生活和網絡世界中展現出不同的面貌,他們或許在現實中是喜歡獨處的i人,而在網絡上卻是喜歡湊熱鬧的e人。在網絡上,有人享受發瘋式的互動,有人渴望參與充滿儀式感的活動,有人樂於追隨偶像進行各種打卡挑戰。
正是在這種情緒釋放的背景下,話題討論成為連接人們的橋樑,營造出濃厚的年味。每年一到大家開始討論跨年、一到開始討論搶票、一到開始討論回憶殺的時候,自然而然,春節的氛圍就來了。
比如關於跨年,單是一個元旦男朋友送禮物的話題,在微博上就能引發巨大的討論量,有的人認為禮物的價格太低,有的人認為男朋友送的禮物太奇怪,有的人認為男朋友送的禮物不走心……
這些討論不僅反映了消費者對禮物的期望和看法,而且為品牌提供了一個結合這些熱門話題進行營銷的機會,品牌可以藉此激發用户對元旦禮物的熱情,並在討論中實現品牌的有效曝光。
比如關於過年放假的話題,今年除夕不放假,這個新聞在剛出來時就引發了巨大討論量,可以預見的是,在除夕那一天,這個話題依然會是當天最熱門的話題之一。像#除夕你到家了嗎#這樣的社會話題,可以激發不同人羣的討論,一些人因為公司提前放假,已經坐在家中準備年夜飯了,他們會分享悠然自得的心情;一些人可能正堵在路上,感嘆回家不易;另一些人可能依然在公司堅守,吐槽工作的安排。這些吐槽或爭論,會使話題的影響力越來越大。
如果汽車或旅行品牌參與這個話題,那麼他們可以借勢平台用户討論形成的流量,同時號召KOL和更多用户參與討論,分享回家路上的趣事或挑戰,讓品牌信息在輕鬆愉快的氛圍中被廣泛傳播。
儀式感:在互動中體驗新意
春節期間,不少社交平台會推出搶紅包、集卡等互動活動,消費者雖然覺得活動每年都會進行,缺乏新意,但過年的儀式感是不可少的,因而吐槽歸吐槽,但還是會積極參與。支付寶曾推出的集五福,就是消費者一邊吐槽一邊參與的典型案例。
過年換個新衣服,給朋友發個新表情,在微博上換個有新年感的頭像,參與個平台活動抽個幸運紅包,這都是中國人獲得新年儀式感的體現,終歸還是為了給自己過年增加些樂趣。
2024年是龍年,在中國,龍象徵着力量、尊貴和好運,是最具代表性的神話生物之一。在龍年到來之際,微博發起了轉發接龍互動和集卡活動,這個遊戲巧妙地將傳統文化的象徵與互動玩法融合,接“龍”既是轉發微博的接龍動作,同時也是去接新年的好運。
今年微博接龍互動的最大特點是激發金V、橙V的強參與熱情。金V、橙V在發起接龍互動後,會激發粉絲跟大V們一起討論內容,內容在接龍討論中得到擴散。當大V們微博的接龍長度大於等於5000時,下方的card會變成金龍,讓龍年氣氛滿滿。
平台設置關於春節的互動活動,必然會有巨大的資源和流量傾斜,對於品牌來講,利用這些資源和流量做好CNY營銷是一件效率更高的事。
比如品牌可以聯合KOL發起年貨相關的接龍內容,用户通過參與接龍,一方面加深了對產品的瞭解,另一方面表達了自己對品牌的看法、建議甚至吐槽,品牌也在輕鬆、有趣的互動中得到曝光。
買年貨:流行才會種草
年輕的消費者在買年貨這件事上與父輩有所不同,他們買年貨更像是購買“社交年貨”,即通過跟網友們討論年貨的相關話題,獲得種草的年貨信息,再完成購買。在他們看來,在春節期間討論熱度越高的年貨,越值得下單。
“今年年貨哪家強”,“哪個品牌有更有意思的年貨”,“哪些年貨更適合送父母”,這些年貨相關的話題在社交平台上有着巨大的討論量,品牌應該借勢類似話題的流量,完成從種草到銷售的營銷目標。
如前文所説,情人節、母親節等主題節日的禮品,消費者是針對細分人羣精挑細選商品,而春節年貨是一個更大眾化的商品,消費者購買年貨是走親訪友的一個附帶品,也是過年氛圍的一環。
什麼年貨能贏得消費者的喜愛,關鍵在於這樣的年貨是否有流行度。要想在眾多年貨中脱穎而出,就要成為大眾熱議的焦點,成為春節期間最流行和討論度最高的商品。年貨的這個特性,決定了它應該尋求集中的討論地來營銷。
微博熱搜就是最適合這種需求的營銷場景,相對於小紅書散點式達人種草的營銷方式,微博熱搜的曝光和討論是更加集中的,如果品牌在春節期間能夠出現在熱搜上,意味着它成為了大眾心中流行的品牌和商品,也意味着被更多的消費者種草。
在銷售轉化方面,當年貨成為春節期間的流行商品時,它就更有可能被消費者購買。因此,品牌要在一眾年貨中成為最靚的仔,要時刻出現在大家喜歡去和有意思的地方,如熱搜、話題、有趣的遊戲等,要成為大家持續討論的對象。
“社交年貨”重要的不是年貨,而是社交,當年輕人針對某個商品形成社交討論的時候,實際上已經完成了對這個商品的種草。
春節營銷不僅僅是一場商品交易,更是一場品牌和消費者之間文化和情感的交流。
在這篇CNY營銷的探討中,我們可以看到,CNY營銷的關鍵在於品牌如何創新地利用社交平台,與消費者建立情感聯繫和互動,從而使春節營銷活動更具吸引力和參與性。
要讓新年變得有趣,品牌可以讓消費者在輕鬆的聊天和玩樂中發現趣味,增強參與感。在買年貨這一環節,品牌可以通過設置有趣的話題,先激發用户討論和吐槽,然後**在他們心中悄悄種下消費的種子。**這樣的營銷策略不僅拉近了品牌與消費者的距離,形成了一種親密的社交體驗,還在消費者心中埋下了對品牌的好感。