“搞錢女孩”天貓創業，年增長610%，又挖掘出一條藍海賽道_風聞

文｜劉奕琦

編輯｜斯問

寡淡的週末夜晚，一部電影，一堆零食，一枚香薰蠟燭，能夠營造出舒適的度假感；平平無奇的家裝，在香味的點綴下，可以帶來星級酒店的感官體驗；愛美人羣在化完妝、換完衣服後，會把香水作為第二層皮膚…近年來，“嗅覺經濟”成為消費市場上的一塊香餑餑。

在小紅書上搜索關鍵詞“香”，相關的筆記數量超過2757萬篇，有人像集郵一樣曬出滿滿一櫃子的香水，也有人討論什麼品牌的肥皂留香時間會更久。CBNData聯合天貓發佈的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》預測，2021年—2026年中國香水香氛行業市場年複合增長率達到21.78%，到了2026年，市場規模預計達到53億美元。

在天貓平台上，也可以窺探到“香”市場繁華的一角。前有Dior、香奈兒、祖馬龍等國際品牌推陳出新，後有觀夏、野獸派、氣味翻譯所等國產新品牌相繼入局。而作為一家從傳統供應鏈端走出來的香薰品牌，於2021年期間正式走向消費市場，僅花了2個月時間就累積超過2.6萬種子用户。

天貓平台上，2023年品牌銷售額同比增長610%。數據是品牌在市場上的外化表現，一方面西苔順應了消費市場的快速增長，另一方面也踩中了更垂直細分的香薰品類。

“之前提到香，大部分消費者第一反應就是香水”，西苔CEO Willa説道。這兩年，蠟燭、擴香石、香薰蠟片等家居類的香薰產品逐漸進入大眾視野。相較於美妝、服飾、食品等較為成熟的大類目，目前，香薰仍然處於消費市場教育階段。作為一個新品牌，西苔如何培植第一批用户的？品牌又是如何從供應鏈走向品牌市場，實現快速成長的？

“搞錢女孩”瞄準香薰賽道，

2個月收穫2.6萬粉絲

Willa參加過一檔播客節目，叫搞錢女孩，節目上，主播對她的評價是：超級能折騰。這樣的評價並非空穴來風，在行業探索這件事情上，Willa做過很多嘗試。

早在上大學期間，她就開始嘗試創業了。“我們學校在杭州下沙，那時候商圈不像現在這麼完善，電商渠道也不太發達。我和兩個學長合作拿着企劃書，在學校創業園裏開了一家數碼商城。”商業形式極其簡潔，上游是數碼批發市場，下游是學校學生。他們給商場取了個極為霸氣的名字：三巨。生意好的時候一天能賺1萬塊錢。

畢業後，Willa進過4A廣告公司，投資過商業地產，創業做過MCN機構。創建西苔品牌前，她在做DP（抖音運營服務商），是不少品牌背後的操盤手。

“過去的生意模式比較靠前端”，因為DP生意，“自己做品牌”這件事就像一顆種子一樣，埋進了Willa的心裏。2022年，在一個線下分享會議上，她結識了現在的合夥人，對方一直在做花藝和香薰相關的供應鏈工廠主要經營B端生意。

一個懂市場，一個懂供應鏈，兩個人一拍即合，“種子”以迅雷不及掩耳之勢破土而出。“西苔的誕生集齊了天時地利人和多個因素，特別是人和”，因為雙方極為合拍，Willa説自己在籤合同的時候甚至沒有細看其中的合作條款。和創建數碼商城一樣，闖進香薰賽道的Willa還帶着年輕時的“草莽”之勢，有野心，有熱血。

但消費市場，和多年前相比，早已大相徑庭。創建品牌前，Willa開展了一系列的市場調研。在她看來，當時的香薰類目還處於相對莽荒的階段，調研期間，她甚至難以在網上搜到一篇該類目在國內市場的詳細報告。

藍海市場意味着不成熟的消費羣體，同時也代表了想象力。快速判斷一個創業項目是否具備機會，有兩個簡單粗暴的指標。一個是價格上是否具備成本優勢，第二個是對標成熟的國外市場，是否存在比較大的滲透空間。從CBNData在2021年發佈的數據上來看，中國香氛市場滲透率僅5%，而美國和歐洲已經達到了50%和42%。

“可以做，有搞頭！”Willa堅定了決心。

與此同時，消費市場的動態也給團隊帶來了新的風向。疫情期間，越來越多的人願意把錢花在家居場景的打造上。據Willa觀察，香薰是這個階段少數逆勢增長的品類。“不只有嗅覺上的感官享受，對於許多年輕用户來説，香薰也給他們提供了情緒療愈的作用。”

坐擁供應鏈的關係，西苔在產品端比其他品牌更具有優勢，Willa和她的團隊也發揮了自己作為市場人的敏鋭觀察。“當時，大家對香薰的概念就是蠟燭”，西苔合夥人兼運營總監同花説道。為了做出差異化，品牌從“產品創新性”，以及“價格准入門檻”兩個方面入手，推出了兩款和消費者快速達成鏈接的產品。

（西苔生產的香薰蠟片）

一款是將花藝和蠟燭兩個本身就具有供應鏈優勢的產品相結合，推出視覺美觀性較高的“森系花藝香薰蠟燭”，便於產品推廣以及用户自發性傳播。另外一款是單價較低，但裝飾性較強的蠟片，讓用户能夠更輕量化了解香薰和了解西苔。

“前期大概花了兩個月左右的時間，就累積了超過2.6萬的粉絲數”，同花説道。

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先研究產品，再完善品牌

“我們國家在用香這件事情上，有上千年的歷史積澱，但現在消費者對於香的概念，更多來自於舶來品牌。”今年年初，西苔做了一次完整的品牌升級，以香、植、調、器為根基，定位為“中國植物”香薰品牌。

事實上，在剛進入香薰賽道時，西苔的核心邏輯還是從業務出發。“先在產品層面，讓品牌跑起來”，縱觀市面上的一些新品牌，很多都重故事，輕產品，導致品牌雖然一開始能夠被消費用户熟知，但因為後驅力不足，最後快速隕落。

“我們產品更新迭代速度一直都很快，幾乎每個月都要上架5—10款”，Willa介紹道。但之前，產品之間關聯度較弱，推廣上需要分散流量，再經過一定時間的數據反饋，才能夠判斷爆品。

雖然在消費市場端已經取得了不錯的成績，但西苔也面臨自己的難題，很多用户知道他們的產品，但不一定了解他們的品牌。“在香薰這個大類目裏，消費者對品牌的感知度都一直比較低”，今年開始，西苔一邊覆盤自己的供應鏈優勢，一邊花了好幾個月，梳理出了一條更清晰的品牌路徑。“我們希望成為國內調香領域最專業的香薰品牌。”

什麼是香、植、調、器？Willa也給出了她的解釋。以“香”為例，西苔通過邀約、拜訪古香專家，研習歷代香評典籍，彙集整理了184味古香芳，尋覓出42種中國植物。“我們還找了19處核心產區，和自然有機種植園合作。以及聯合四大國際香精公司，調製和形成西苔獨有的香譜。”這些香譜，僅限西苔的產品可以使用。

品牌升級後，產品在推新上更具有系列感，例如“故園青苔”系列，雖然包含藤條香薰、晶石、便攜式香氛噴霧、香薰蠟片等多種產品類型，但卻都以松蒳、浮萍兩味傳統香料為核心基調。所以無論是在消費者的認知度上，還是在內容流量上，都更集中更精準。

“今年我們還相繼推出馥桂系列、檀木系列等，之前更多的是打單品的形式，現在單價更高的禮盒產品越來越被消費者所認知和接受“，有節奏感的上新，也給品牌的用户復購數據帶來了明顯變化。

廣撒網，獲取用户要做多渠道運營

用户在哪裏，品牌就在哪裏。對於新品牌而言，單個平台早已無法支撐他們的所有營銷需求。

今年，西苔也開設了小紅書、得物等多個平台。而將天貓作為品牌的核心落腳點，他們也有自己的考量。 “首先，天貓平台上有比較成熟的消費者，其次，完整的運營鏈路便於我們建立穩定的用户心智。“品牌升級期間，西苔的天貓官方旗艦店也做了整體的VI設計和規劃，實現視覺上的統一性。

不僅如此，西苔也頻頻出現在李佳琦、烈兒寶貝等淘內頭部主播的直播間。“核心不是為了GMV，主要是想讓品牌比較快觸達到消費者”，據同花介紹，除了頭部主播，中腰部的生活家居類主播，以及短視頻內容也為品牌帶來了不錯的成交反饋。

除了線上，Willa還將西苔搬到了線下場景。今年12月，品牌推出百城快閃活動，與上海、杭州的消費者，完成面對面交流。“明年，我們還想在商圈開西苔的線下門店”，Willa也提及了自己的構思，“主要分為兩個部分。一個是給消費者提供定製化產品的服務，另外一個也會銷售一些標準產品，為對香薰感興趣的用户提供更多元化的服務和更低的價格門檻。”

就像lululemon通過線下活動，聚集品牌忠實用户一樣。也許，當香薰品類用户逐漸成熟後，線下空間存在的價值將不再僅侷限於貨品。

近兩年，同花明顯感受到香薰品類的品牌在逐漸增多。“2021年的時候可能只有500家左右，到現在我預計上千家肯定有。” 而站在Willa角度，目前香薰市場依然處於沒有飽和的狀態。“國內對於香的認識普及度，只有5%，還有95%的進度條可以拉”，在接受搞錢女孩播客頻道採訪時，她曾這樣説道。

縱觀國內香薰市場，各品牌依然還處於跑馬圈地的狀況。新品牌快速崛起的同時，一些美妝、日化、家居品牌也加入了關於“香“的市場爭奪戰中。對於西苔來説，線下店的啓動會帶來哪些變化？坐擁供應鏈，是否會在香薰產品的基礎上，做其他品類拓寬？一切還是未知數，一切都值得期待。