鏈接Z世代，激發老字號持久消費力

淮海中路642號，沿街面的一幢兩層樓建築正在緊鑼密鼓地裝修着。不久後，一座藝術時尚新空間將“華麗登場”——茂昌眼鏡首家全球旗艦店。百年中華老字號與年輕時尚範兒“碰撞”出“火花”：一樓是呈現茂昌眼鏡歷史故事的藝術展示空間，畫作、裝置、文創產品“排排坐”，並與上海咖啡聯名擺放可供打卡拍照的“咖啡河”；二樓則是專門售賣眼鏡的店鋪；此外，還將上線酷炫的茂昌IP形象。如此創意是茂昌眼鏡與華東理工大學“擦亮老字號”工作室合作的產物。

越來越多上海老字號正在注入新活力，在互通有無中尋找轉型升級新方式。振興老字號不僅拉動消費，更能讓海派文化延續持久生命力。“老字號品牌既是城市記憶，也是無形資產。”基於此，民革上海市委課題組花了近一年時間對老字號品牌進行走訪調研，撰寫了1.5萬字的調研報告，又反反覆覆“縫補”無數遍，最終形成《關於推動本土品牌發展，助力國際消費中心建設研究》，擬將作為集體提案遞交今年上海兩會。

提案建議，以“Z世代”的視角推動老字號產品創新、渠道創新、營銷和供應鏈創新，並推動實體店鋪“回搬”原址留住韻味，在建立品牌發展基金的基礎上盤活內在價值、激發持久消費力。

讓老字號原汁原味迴歸

中華路董家渡路路口的德興館，是本幫菜發祥地，曾是上海老克勒走過路過都要坐坐的地方。課題組組長潘冠華每天早上都要去那裏吃上一碗紅湯羊肉面，直至兩年前因董家渡動遷，這家老字號閉店搬離，他開始為一頓早飯發愁。“熟悉的老字號還能回來麼？”

這事一直憋在他心裏。之後，潘冠華不時會留意下老字號品牌，他發現“消失”的不止是德興館，許多老字號門店都面臨着留存與否的問題。當去年3月課題立項時，他第一時間想到了這一主題。

定好大方向後，潘冠華便開始收集材料。數據顯示，上海共有222個老字號品牌，其中180個被評為中華老字號，在全國佔比16%；65家創設時間超過百年。身為黃浦區統計局普查中心主任的潘冠華，曾想過製作一張數據圖，挨個呈現上海老字號的經營情況。跑了多家數據統計機構，給企業打了一遍又一遍電話，都吃了“閉門羹”。原來，現階段的老字號品牌基本歸屬於市屬、區屬集團公司，部分集團甚至擁有多個老字號品牌，集團公司統計報表中幾乎看不見具體老字號品牌的細分數據；而一些較小的老字號企業由於未達相應規模，沒法納入統計監測。

“回來吧，老字號。”潘冠華與課題組商討後，提案建議在符合地塊功能規劃的前提下，加大老字號經營網點保護力度，盡力通過回搬、回遷等方式保留經營原址、原貌。他以北京作為範本舉例，前門、大柵欄、琉璃廠等區域打造了10個左右的老字號聚集區，許多老字號行業匯聚於此，老字號餐飲原址老店或旗艦店改造升級也獲得支持。

“原汁原味的迴歸，不僅可以擦亮老字號金招牌，更能吸引客流量。”課題組認為，應當為老字號品牌打造“生命圖譜”，即以建立大數據平台的方式實時精準掌握品牌經營發展現狀。“建議每年開展一次專項調查統計，不斷優化老字號名錄庫。”潘冠華説。

以Z世代視角探索創新轉型

留住記憶外，還得有持續生命力。

市政協委員、民革上海市委原副主委陳永亮記不清跑過多少家老字號實體店鋪。他發現不少品牌經營出現困難，有些店鋪更是“見了最後一面”。“年輕人不關注，中年人不消費，老字號愈發冷清。”曾經的“師傅帶徒弟”也漸行漸遠，手藝缺乏傳承，人才流失嚴重。

“Z世代消費傾向即代表着未來消費趨勢。”在陳永亮看來，老字號必須通過轉型，迎合新時代年輕人的喜好，從而以更加前瞻性的思路佈局消費模式，不看現在看未來，本土國潮國貨品牌才能擁有長久生命力。

多番思索後，陳永亮向課題組提出想法，經商討後被採納。他建議，推進與高校、研究所、醫院等機構的研發合作，形成從“金點子”到“快生產”的全產業鏈創新，甚至可以在對品牌認可度較高的長三角地區進行協同合作、搭載交流平台。目前，上海已有相應的嘗試，比如上海品牌創新孵化中心，通過聯合各類合作伙伴共同搭建品牌創新平台，前端了解老字號需求，面向高校等平台徵集解決方案，每年平均產生10餘個優秀創意，撬動意向資金上億元。課題組還建議，通過市級、區級層面探索試點設立品牌發展基金，以商標授權、許可經營、股權出讓等市場化方式盤活老字號價值。

就在不久前，老廟黃金在線上平台開啓直播帶貨，連着好多天，由員工輪番推廣珠寶；還有古今內衣，已將40%的業務轉至線上電商平台……這些都是時下老字號品牌的破圈嘗試，“但這遠遠不夠，要讓更多老字號進行數字化銷售與社交媒體推廣。”

銷售產品，更在於銷售情懷。陳永亮在調研中還發現上海老字號“標誌性”不足。“全聚德有《天下第一樓》、同仁堂有《大宅門》，上海老字號也應該打造故事性豐富的文化產品。”課題組建議，應當結合時下年輕人喜愛的短視頻敍事、快節奏影視劇等方式，講述生動的老字號現代故事。

（文匯報記者 佔悦）