2022年度觀察｜講出好故事，國貨護膚品的盡頭是上市

（文/童潔  編輯/馬媛媛）“我們好的國貨，因為‘價格’兩個字，變得很脆弱。”當李佳琦在輕綜藝《所有女生的offer2》節目中説出這句話的時候，韓束品牌方代表淚灑現場。

早些年，韓束也曾火爆全國。那時，韓束主打大牌平替路線，依靠鋪天蓋地的廣告推高知名度，再以低廉的價格來俘獲消費者的心。但價格戰不是長久之計，短暫搶下熱度和流量之後，韓束的聲音越來越微弱，以至於李佳琦再度提起韓束的時候，只能想到低價和無數的贈品。

過去數十年，國貨品牌們都有着和韓束一樣的尷尬處境。

無論它們怎樣優化成分，如何對標國際大牌，始終撕不掉“平替”、“低價”的標籤。但凡價格上調一些，就會傳來諸如“國貨品牌膨脹了”、“國貨憑什麼賣這麼貴”的聲音。

最終，再因為價格而被市場拋棄。

消費者對國貨出現改觀已經是近幾年的事情。花西子、完美日記等國貨彩妝品牌大講“民族文化”故事，加上密集且高效的營銷推廣，在“重振國貨榮光”的口號裏，它們迅速衝進天貓品類銷售榜單前10名。近兩年，國貨美妝品牌更是屢次搶下大促榜首的位置。

於是，國貨護膚品牌接連轉變路線，2022年，它們都在賣力講好故事。

用“故事”突圍

在《所有女生的OFFER2》兩期國貨轉場播出後，各大社交平台掀起“國貨”討論潮，“國貨不應該是xx大牌平替”的呼聲此起彼伏。

國貨品牌，尤其是國貨美妝、護膚品牌，要打開消費者的心並不是一件輕而易舉的事情。但在2022年的雙十一，這些品牌決定加入《所有女生的OFFER2》的時候，就做好了奔赴“坦白局”的準備。

熱麥數據平台盤點2022年10月份社交媒體上對offer2節目裏國貨品牌的討論頻次得出結論，比較出圈的五大品牌是自然堂、歐詩漫、韓束、逐本、相宜本草，這些品牌無一例外，都選擇用“故事”來打動消費者。

喜馬拉雅的海拔，是極限愛好者都難以到達的高度。在這裏，萬年冰川點滴融化，順流而下匯聚成藏族同胞心目中的聖湖。自然堂説，這是它們品牌色和產品自然靈感的來源，也是其產品冰川水的取水處。

如果僅僅是簡單的描述，觀眾或許還無法感受到自然堂想要詮釋的“自然力量”。為了講好故事，自然堂嘗試用鏡頭來將故事立體化。影片裏，一位自然堂員工穿着藏族服裝站在冰山前，她身後是壯闊的冰山，她的臉上還有着自然的高原紅。這份難得的美景讓觀眾深感震撼，也因這份震撼，消費者重新認識了自然堂。

自然堂的故事與山水有關，歐詩漫的故事則離不開珍珠。當李佳琦介紹歐詩漫董事沈志榮長已經年過七旬的時候，彈幕被驚呼的詞條所佔據。在沈志榮的臉上，觀眾看不到固有印象裏七旬老人的滄桑感，而看上去比實際年齡要健康和年輕許多的狀態，成為最好的“廣告”。

但相比沈志榮的“逆生長”，更讓觀眾動容的是他55年來對珍珠的堅持。他説，“一個人精力是有限的，做好一件事，就必須認真做好這件事”，所以，歐詩漫成立到現在的55年間，沈志榮只和珍珠打交道，珍珠也是歐詩漫旗下產品中最為關鍵的原材料。

小眾護膚品牌逐本的創始人劉倩菲是一位氣質優雅的年輕女性，她用温柔、堅定且真誠的語氣説出國貨品牌在成分探索過程中的艱難，説着“只要大家願意給逐本機會，只要逐本存有一息，就會做一切努力聽取大家的反饋意見，瞭解大家真正的需求，然後去進步去完善”。

除此之外，還有相宜本草紅景天的故事、誇迪與玻尿酸的淵源、雛菊的天空對精油的堅守等等。藉着雙十一和綜藝節目的契機，國貨護膚品牌紛紛敞開心懷。

故事換來的是品牌討論度的飆升和產品被搶購。

2022年10月12日晚，相宜本草紅景天煥白精華液搶跑雙十一，以198元買一贈同款正裝及龍膽凍乾麪膜2片的力度上架，在李佳琦直播間一分半鐘內實現11萬瓶售罄；10月24日晚李佳琦直播間超級美妝節，逐本卸妝油以超過100萬的預定量拿下當晚直播間單品銷量第一名；歐詩漫推出李佳琦參與研發的珍白因美白水乳套裝，在直播間買出超過20 萬份，直接售罄……

追“上市”而去

過去的兩年是國貨美妝護膚品牌融資、上市極其密集的兩年。特別是在2022年，國貨美妝護膚品牌陸續走到IPO的重要節點。

電商平台上的出圈不僅讓消費者對國貨美妝護膚品牌有了新的認識，也令資本市場向國貨美妝護膚品牌們敞開大門。

去年1月，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，至去年12月22日，上美集團如願登陸港股，成為“港股國貨美妝第一股”；同年5月，鉅子生物向港交所遞交招股書，去年11月4日正式在港交所主板掛牌上市，戴上“重組膠原蛋白第一股”頭銜；去年12月，美膚寶、法蘭琳卡母公司廣州環亞化妝品科技也正式遞交招股説明書，開啓深交所創業板IPO之旅；去年11月，相宜本草與中國國際金融有限公司簽署上市輔導協議，正式啓動A股IPO進程。

有媒體做過統計，2022年，至少有18家美妝、護膚相關企業啓動上市進程或尋求上市機會，其中，有7家企業成功掛牌上市，十餘家企業在排隊中。這些企業中不乏國貨美妝全產業鏈，如上游原料商、包材商柏星龍、中榮股份、亞香香料，下游電商代運營企業青木股份、數聚智連等。

個護產業豐厚的利潤是國貨美妝護膚品牌出圈後深得資本市場喜愛的關鍵因素之一。

去年年中，靠着賣“醫美面膜”的敷爾佳創業板IPO順利過會，在敷爾佳的財報中，外界看到了個護產品的“暴利”。在2018-2021年狂賺23億元，2021年綜合毛利率更是高達82%，遠超美妝行業70%平均毛利率。

從去年的融資情況亦能看出資本對美妝個護及相關品牌的喜愛。

IT桔子發佈的《2022年國貨美妝個護新消費融資報告》還提到，2022年國內美妝個護及相關領域共出現530次融資事件，其中護膚領域私募投資事件佔比高達54%，彩妝佔比17%。

不過，上述報告中也坦言，伴隨着新消費熱度的下行，2022年國內美妝個護行業已然進入“新常態”，即行業投資事件逐步迴歸疫情前水平。

與此同時，艾媒諮詢分析師同樣指出，儘管國貨美妝護膚品牌初步具備了與國際品牌抗衡的規模，但仍存短板，與國際品牌相較，國貨美妝護膚品牌在技術研發以及成果轉換層面處於弱勢，這制約着國貨品牌的持續發展。

一組數據可以佐證其説法，艾媒諮詢調研數據顯示，2022年，63.4%的消費者認為國產傳統品牌需要加大科研投入，推出新產品；46.8%的消費者認為聯名和跨界合作有利於國產傳統品牌煥發生機；但仍有42.5%的消費者表示出對國產傳統品牌創新的擔憂。

艾媒諮詢分析師認為，不少國產傳統品牌都是以經典單品為人所熟知，與擅長營銷的新晉品牌相比，較難實現產品破圈。因此，在產品與營銷上同時進行轉型創新，是傳統品牌取得再增長的關鍵。

從行業這些品牌的財務數據裏，我們不難發現，重營銷輕研發的老套商業模式不得到根本改變的話，國貨護膚品離真正崛起還為時尚早。