2022年度觀察｜茶飲品牌頭部規模焦慮，平價加速“出海”

（文/童潔 編輯/馬媛媛）新茶飲品牌的2022年多了一些有關增長的煩惱。

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年複合增長率一直超過20%。但2022年，新茶飲市場規模增速明顯放緩，最理想狀態大約為1040億元，僅僅能與2021年的水平持平。

行業的慢行讓茶飲品牌在潛移默化中發生轉變。一些頭部品牌一改往日的清高形象，主動放低身段，換上更為親民的外衣；一些曾經刻意與頭部品牌保持距離的腰部品牌，似乎變得更加驍勇，敢於與頭部品牌貼身“肉搏”；新晉品牌也在努力嘗試從浩蕩的隊伍裏探出頭來。

“混戰”時代裏，茶飲市場的品牌們發展逐漸分化。

衝規模、降價格

對於主張直營模式的頭部品牌而言，“規模”始終是其心中一根刺。

《2022新茶飲研究報告》中提到，新茶飲門店數不斷增長，進一步帶動該細分品類在我國現制飲品市場中佔據越來越重要的位置。從整個現制飲品市場來看，2022年新茶飲門店數仍是我國現制飲品中門店數最多的一個細分品類，其門店數佔比高達61.9%。

然而，高歌猛進的品牌中，早已不見頭部品牌的身影。

中國連鎖經營協會統計，截至2022年10月底，蜜雪冰城以23295家門店位居第一；古茗緊隨其後，門店數為6778家；排在第三、四位的的書亦燒仙草、茶百道門店數也均超過6000家。

具體到2022年的開店數量，蜜雪冰城仍然以絕對優勢霸佔榜首位置，截至2022年10月底共新開門店約6221家，這一數字超過排在其身後的4家茶飲品牌新開門店的總和，門店總量達到近23560家。

在2022年實現高效率擴張的品牌還有霸王茶姬。去年，霸王茶姬的門店總數突破1000家，而在2021年年底，其在全國範圍內所擁有的門店總數還只有500家。也就是説，不到一年的時間裏，霸王茶姬就實現了門店數量的翻倍。

除此之外，2022年還有滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新開門店數量在1000以上，同期分別新開門店約1998家、1638家、1519家、1013家。門店總數上，這四家品牌也均在5400至6800區間。

上述每一組數據都深深刺痛頭部品牌，要知道，與腰部品牌兇猛擴張形成鮮明對比的是，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分別僅有約1081家、843家門店。

顯然，頭部品牌已經很難再説出“高處不勝寒”這樣的故事，“防守”成為其為數不多的出路之一。

“價格戰”一觸即發。

去年2月和3月，喜茶和奈雪的茶相繼宣佈下調單品售價。其中，喜茶表示自去年1月就開始對產品進行全面調價，稱年內將不會再推出29元以上的飲品類新品，並承諾現有產品在今年內絕不漲價；奈雪的茶則推出9至19元的“輕鬆系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下的產品。

在規模擴張方面，頭部品牌無法坐以待斃了。

喜茶首先打破堅持了十年的全直營模式，打開加盟渠道，在非一線城市以合適的典型展開事業合夥人業務。在喜茶發出加盟細則和申請表的短短10天裏，申請加盟的人數就已破萬，且春節前第一批加盟店已經正式開業，速度可謂迅猛。

奈雪的茶則以曲線模式實現勢力的快速壯大。去年，其以5.25億元收編另一大茶飲品牌樂樂茶，此後樂樂茶在12月一口氣新開門店16家，完成年內規模最大的一次擴張。今年年初，還有消息稱，樂樂茶跟隨喜茶步伐，即將開放加盟，全面開啓“圈地”模式。

但不論是頭部品牌還是腰腿部品牌，未來的路註定會越來越難走。《2021新茶飲研究報告》預測，接下來的2-3年，行業增速將進一步收窄至10%-15%。

你出海、我下沉

茶飲品牌不僅在國內“殺瘋了”，在異國，中國茶飲品牌也掀起了一陣腥風血雨。

去年11月，小紅書賬號“MIXUE.Japan”發佈了一則“深夜預告”，表示該賬號是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號。不久後，該賬號曝光了蜜雪冰城在日本的首店，鎖定日本東京最繁華的商業地段之一表參道地區。

消息發出後，生活在日本的國人們沸騰了，大量網友湧入日本蜜雪冰城各個社交平台的官方賬號，不同地區的網友紛紛發出呼喊，呼喚蜜雪冰城儘快在日本更多的地區開設門店。

就在蜜雪冰城大動作官宣進入日本的同時，第一家韓國蜜雪冰城也高調開業。或許是有着國內低價策略和專攻學生消費羣體的成功案例，蜜雪冰城在韓國的第一站選擇了首爾中央大學附近，複製了國內的定位路線。

價格和產品方面，出海後的蜜雪冰城也沒有過多的調整，菜單上仍然是熟悉的檸檬水和草莓奶昔等，奶茶、冰淇淋的售價摺合成人民幣不過10元、5元，甚至日本門店的冰淇淋售價最低只有2.5元人民幣。

低廉的價格讓蜜雪冰城迅速俘獲當地消費者的心，在社交平台的探店視頻中，韓國和日本蜜雪冰城門前總是人羣熙攘，十分熱鬧。而據蜜雪冰城方面披露，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破1000家。

目光聚焦在海外的不只是蜜雪冰城。霸王茶姬l聯合創始人尚向民在十年前就有了“出海”的心思，彼時，他被馬來西亞和韓國街頭看到當地茶飲品牌大排場龍的場面所震撼，在心裏埋下走向全球的種子。

直到2019年，霸王茶姬成功於馬來西亞開設了第一家門店，海外擴張的船隻揚帆起航。這些年來，霸王茶姬並不擅長在一二線城市與頭部品牌進行激烈的正面交鋒，反而默默鋪開了海外的盤子，在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設了超過60家門店。

不僅如此，近期有媒體採訪尚向民，問及2023年的“小目標”時，他毫不猶豫喊出了“加速出海開店計劃，推進中國茶飲品牌的全球化發展”。

事實上，茶飲品牌“出海”的話題不算新鮮，亦不是平價茶飲品牌的“專利”。早在蜜雪冰城、霸王茶姬征戰海外之時，頭部茶飲品牌中已經有了不少探索海外市場的案例。

喜茶在2018年11月進入新加坡，數據顯示，在當地著名購物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進入新加坡。

然而，當平價茶飲品牌大舉全球擴張旗幟的時候，頭部主打高端定位的茶飲品牌們卻不約而同走向了反方向，“殺”入國內三四線城市。

喜茶的2022年就伴隨着“下沉”這一關鍵詞。根據不完全統計，過去的一年中，喜茶連續進入淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線城市。開放加盟之後，下沉速度進一步提升。

春節前喜茶開業的14家加盟店就以三四線下沉市場為主，位於湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、河南、黑龍江、吉林8省的13個城市，其中5個城市温州、鹽城、連雲港、哈爾濱、長春已有1到2家喜茶的直營店，其他8個城市都是當地首店。此外，有消息稱，春節後喜茶還將有20家加盟店將開業，這些店鋪全部位於國內三四線城市。

奈雪的茶與喜茶有同樣的抉擇。2018 年時，奈雪的茶超一半門店都位於一線城市，而 2022 年第四季度運營數據顯示，其一線門店共 373 家，佔比已經降至不到 35%；二線城市和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到 32%，幾乎與一線的比例持平。

不過，即便各個品牌在佈局上有了不同的方向和選擇，但對於頭部高端茶飲品牌而言，要在被平價茶飲品牌高度滲透的下沉市場分得一杯羹也不容易。

千億級的市場，品牌們在競爭中迭代更新，除了對規模的焦慮，如何留住消費者才是未來能否持續下去的核心因素。