鏈家與中海“決裂”背後，代理與開發商的博弈

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）樓市寒冬還在持續，中海地產與鏈家兩大行業巨頭就在北京開撕了。

2023年春節後剛剛開工，中海旗下位於北京的項目被鏈家全部下架，坊間傳聞中海拖欠鏈家傭金超過1億元，引發地產圈關注。

要知道，這兩家一個是大型央企，素有行業“利潤王”之稱，無論口碑還是營銷規模在業內都名列前茅；另一個作為全國最大的房產中介和渠道商，無論新房還是二手房導流方面，都幾乎處於壟斷地位，其創始人左暉曾憑此在2020年富豪榜單上蓋過了王健林、許家印等眾多地產大佬，登頂中國房地產的首富。

對此傳聞，鏈家方面回應觀察者網稱，停止合作是一個誤會，北京鏈家目前正在與中海協商2023年新的合同內容，每一年年初鏈家都會與合作公司進行新一年的合同簽訂，這是常規動作。

而中海方面也認可上述“簽訂新合同”的説法，並未過多回應。

不過，觀察者網登錄鏈家官網以及鏈家旗下主要新房交易平台貝殼找房APP發現，與其他房企熱賣項目不同，絕大多數中海地產北京房源的確已經下架。

中海項目被下架

在北京鏈家官網上，新房頻道搜索“中海”字樣，僅包含中海雲庭與中海學仕裏兩個項目，其他如中海富華里、和瑞叁號院、甲叁號院等多個熱賣樓盤均不見蹤影。

而在貝殼找房APP上，雖然搜索“中海”字樣可以顯示全部“約17個樓盤”，但在其品牌房企導引頁面，卻已經找不到中海地產的品牌通道。

在觀察者網通過鏈家官網要求經紀人帶看中海在售樓盤時，對方並未正面回應，表示目前中海暫時並非鏈家合作項目，同時推薦了周邊其他開發商在售項目。

一位在滬蘇地區從事營銷工作多年的房企人士向觀察者網分析稱，每年年初像中海這樣的品牌開發商的確要與貝殼的城市公司重新簽訂代理協議，有一到兩個月的談判期屬於正常現象，但除非談判徹底破裂，一般不會直接下架房源或者停止帶看。

他猜測，既然其他頭部品牌類似矛盾並未爆發，大概率並非貝殼單方面提高佣金導致，而可能是中海某一項目因現金流問題無法及時支付佣金，後上升至雙方區域公司進行談判，最終談判破裂，導致整個區域合作中止。

另一種可能性是，類似中海等規模房企，為了業績衝刺偶爾會以區域為單位，與貝殼簽訂附帶對賭性質的合作協議，最終業績未能如期完成，雙方或認為對方支持力度不夠，或指責對方標的資源不夠好等，導致合作關係破裂。

鏈家掌握了話語權

有行業人士告訴觀察者網，中介公司等渠道商為房企引流，通常是“後付費”模式，即只有客户真實成交之後，房屋買賣交易順利完成，房企才會向中介支付佣金。

而這筆支出，通常算作項目公司的營銷費用，因此過往常有房企拖欠支付佣金的情況發生，甚至部分規模房企本身的賬期就在一年以上。

在過去樓市上行的黃金年代，房企本身並不會過分依賴於單一渠道，依靠自身營銷團隊也能輕鬆完成業績指標，且最大限度地保障了利潤，因此渠道商是依賴於地產商的，處於相對劣勢地位。

而近兩年樓市急轉直下，房企庫存銷售比呈指數上升，就會要求每個項目公司儘可能保存自身造血能力，這時項目公司就不得不更加依賴渠道，特別是某些非熱門的特定區域或者中小品牌開發商項目，幾乎完全被渠道商“綁架”。

在上述人士看來，中海與鏈家之間的矛盾爆發只是這個行業的冰山一角，類似矛盾在其他房企與中介之間普遍存在，且愈演愈烈。

特別是2022年開始，鏈家/貝殼單方面提出改變“遊戲規則”，將“後付費”變成“先付費”模式，即項目公司提前預測營業額，支付其佣金（俗稱“墊付傭”），然後鏈家/貝殼開始為其引流，最終結算後多退少補。否則一律停止合作。

站在開發商角度來看，這樣的規定純屬“店大欺客”，面對幾乎處於壟斷地位的鏈家/貝殼，如果不選擇妥協，客流量就幾乎斷絕，難以去庫存、保持自身“造血”。

值得一提的是，如同商量好的一般，就在鏈家/貝殼改變佣金收取方式的同一時刻，各地其他中小型中介公司也幾乎都選擇了跟進，要求開發商“先付費”。

鏈家/貝殼的江湖地位可見一斑。

這一幕與數年前二手房交易佣金費率集體提升至3%的一幕，何其相似。

不同的是，彼時的鏈家尚未徹底完成“江湖一統”，還零星有些聲音持續數個月使用2%佣金。甚至部分資本臨時介入，企圖使用1.5%以及更低佣金吸引顧客，在如火如荼的中介行業分一杯羹。

而到了這次，鏈家完成新的規則制定，只用了一夜。

有“大哥”的好處

硬幣的另一面，倘若站在渠道商的角度上來看待這件事，無數中介能夠在行業下行週期中得以保全，鏈家毫無疑問是頭號功臣。

從2021年下半年開始，行業不斷惡化，因資金鍊斷裂公開違約的開發商接踵而至，超過半數民營房企徹底停擺。如依舊採用“後付費”模式獲取佣金，將有數不清的中小型中介公司及其員工血本無歸，恐怕就連“大哥”鏈家也吃不消。

一位房地產渠道商向觀察者網介紹稱，此前後付費模式下，渠道商的結算週期本身就很長，從帶訪到成交、從認購到簽約、最後到銀行放款後，該筆訂單才算完成，然後開發商還要走內部合同流程、付款結算流程、上傳所有客户資料並審核等等，每一個流程都要消耗時間，倘若再遇到開發商有意拖延時間，賬期通常需要一年之久。

“但對於中介公司來説，確認員工佣金卻不需要這麼多流程，確認客户簽約後通常就需要支付部分佣金給自己的員工，加上平時的固定工資支出，在如今的行業現狀之下，沒有人敢拖上這就久。”他表示，後付費時，幾乎只要遇到一個服務項目出現問題，小的中介公司就可以關門大吉。

“換位思考之下，試想一下，倘若家裝行業、建材行業等房地產供應商也有一個‘鏈家’這樣的老大哥，帶頭修改規則，維護行業利益的話，也就不會有那麼多供應商被房企綁架。”上述渠道商如是感慨。

因此在他看來，中海與鏈家此次談判破裂，大概率就是中海想憑藉自身央企的身份“後付費”，畢竟以如今的行業大環境，即便中海不像其他民營房企那般缺錢，但也絕不富裕。

可也有資深行業人士向觀察者網總結稱，以如今的信息很難判斷誰對誰錯，歸根結底，其一是行業下行週期，合作伙伴之間缺乏信任，難以共度時艱；其二是鏈家（貝殼）一家獨大，幾乎壟斷了渠道，而開發商之間的競爭日益激烈，在這種不對等的環境下，不自覺地就會選擇犧牲他人利益保全自己。