加入中國咖啡市場混戰，意大利品牌illy在華業績要翻一倍

（文/童潔  編輯/馬媛媛）當資本和玩家持續湧入中國咖啡市場，國際老牌咖啡品牌也不得不放下“矜持”姿態。

近日，意大利illy咖啡首席執行官Cristina Scocchia在一次媒體採訪中透露了對中國咖啡市場的野心。他坦言，中國咖啡市場正處於蓬勃發展階段，是illy咖啡開拓海外市場的最佳選擇。

illy咖啡表示，未來擴大在華市場份額將被列為其核心目標之一，計劃到2026年，illy咖啡要實現在華銷售額至少翻一倍，這樣的速度將超過其在全球市場的增長速度。

主攻C端和電商渠道

illy咖啡在中國市場並非陌生面孔，就在去年，illy咖啡還曾在公佈上半年業績的時候特別提到了中國市場。

數據顯示，2022年上半年， illy咖啡全球市場營收實現兩位數增長。其中，美國市場是其幾個全球戰略市場中增長最快的，營收同比增長達到34%。與之相比，中國市場的業績增長要慢一些，但也不算遜色，得益於線上渠道的積極表現，中國市場營收同比上一年增長了16個百分點。

不過，相比許多同行來説，illy咖啡還是稍顯保守。

illy咖啡1933年成立於意大利，與星巴克、Costa等國際連鎖咖啡品牌不同，illy咖啡更擅長於扮演“供應商”的角色，在許多咖啡館和高檔酒店、餐廳的菜單上，都能看到“illy”的字樣，產品包括咖啡豆、咖啡機、咖啡粉等。

還有數據稱，每年illy要生產1100萬公斤以上的咖啡豆銷往世界各地，每天大約有600萬杯的illy咖啡被全球的消費者喝掉。由此可見illy咖啡作為咖啡豆供應商在全球市場的影響和地位。

不過，來到中國內地，illy咖啡的知名度卻遠不如其他國際大牌咖啡。其與星巴克前後腳進入中國內地市場，但是，與星巴克不同，illy在中國市場延續了做咖啡供應鏈的戰略，更多的時候，illy咖啡作為原料供應商出現。

也因為這個策略，在中國咖啡市場被國際連鎖咖啡品牌“統治”的時代，星巴克、COSTA、太平洋咖啡形成了三足鼎立的局勢，佔據了大部分的市場份額，而熟知illy咖啡的國內消費者則少之又少。

當然，illy咖啡也曾意識到實體咖啡門店市場的龐大，2019年，illy集團旗下的espressamente illy意曼多精品咖啡館日前在上海港匯廣場開出首家門店，還揚言會陸續在杭州、北京多城市開設多家門店。可現實是，數年過去，illy咖啡門店仍然寥寥無幾。

門店擴張速度遲緩拖慢了illy咖啡在中國市場的腳步，但即便如此，illy咖啡從未放棄過爭食中國咖啡市場的想法。近幾年，illy咖啡正在加快追趕同行。一方面，illy咖啡大力拓展電商渠道，通過線上渠道擴大品牌知名度和產品銷量；另一方面，illy咖啡將更多的精力和資金投入中國內地市場，並在C端市場作出更多嘗試。

2020年12月，illy咖啡主席AndreaIlly就在公開場合説過，中國咖啡消費的增長得益於“千禧一代”，illy也將繼續投資中國市場，繼續開始illy咖啡店。去年，illy咖啡還順應中國消費者的喜好，推出新品“小銀罐”精選速溶咖啡系列產品。

Cristina Scocchia還透露，在未來兩年內，illy咖啡將會全力發展中國內地業務，建立其在中國的電子商務和零售業務。

競爭力正在弱化

咖啡賽道龐大的市場體量撐起了資本和品牌商的野心，這也讓行業競爭形勢發生潛移默化的轉變。

據艾媒諮詢發佈的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，2022年中國咖啡市場規模約為4856億元。隨着新品牌迅速崛起及市場的持續加熱，預計咖啡行業將保持27.2%的年均增長率，2025年市場規模或將破萬億元。

即便是更加保守的數據，亦指出，到2025年，中國咖啡市場將達到超過2500億的體量。法國博聖軒諮詢公司公佈的調查報告顯示，2023年，中國市場預計人均消費10杯咖啡，到2025年，中國咖啡市場價值將達到2190億元，複合年度增長率為22%。

咖啡相關企業的密集註冊和成立進一步顯示出市場的火熱。觀察者網通過企查查查詢到，整個2022年，共有37037家與咖啡相關的公司註冊成立，目前，狀態為在業、存續、遷入、遷出的咖啡相關企業共有192442家。

本土咖啡品牌的激增讓中國咖啡市場發生鉅變，進口連鎖咖啡稱霸的時代成為過往。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴觀察者網，中國咖啡文化處於萌芽階段，目前連鎖化率相對較低，這就證明了，對於中國消費者而言，其不僅接受連鎖咖啡，同樣也喜歡一些更具有特點、更具鮮明特徵的獨立咖啡店，因此，會有一部分市場留獨立咖啡店，從而導致進口咖啡品牌市場遭受擠壓。

“進口咖啡品牌的競爭優勢確實在弱化，甚至於，如果進口品牌無法在產品、供應鏈等方面實現本土化的轉變和優化，可能會使其陷入想對劣勢的競爭局面。所以，這些年來可以看到很多進口品牌進來的時候比較高調，後續在實際發展過程中因受眾羣體較小，又顯得有些水土不服。”

更讓進口品牌產生緊迫感的是，本土品牌已經率先在定價上捲了起來。為了快速打響品牌知名度，不少本土咖啡品牌啓動15元、10元、5元特價戰略，例如，虎聞咖啡定位“10元好拿鐵”，產品只有10元和13元兩種價格，怪物困了、歪咖啡、RUU COFFEE等新晉品牌的人均消費也只有15元左右。

本土品牌花樣頻出，讓illy咖啡面臨更多挑戰。

“目前的市場環境下，illy咖啡要發揮其在B端市場的優勢，或需要在國內搭建完善的生產線和供應鏈，方能將其優勢發揮出來。不過，從成本的角度來看，實現起來有一定難度。”王振東説到。

不僅如此，王振東還認為，早期國內許多連鎖咖啡品牌需要illy咖啡的背書，但現在illy品牌對95後消費羣體的影響力已經遠不如前，這導致連鎖咖啡店更願意選擇國內的供應商，通過咖啡豆配方上的差異化來優化成本，形成獨特的咖啡風格。

種種現實面前，C端市場或許是illy咖啡實現“業績翻倍”目標的突破口。只是，如何在C端頭部佔據一席之地，又是一道新的考題。