利潤暴降43%，泡泡瑪特的“泡泡”吹不動了？

從0起家到1500億港元市值，泡泡瑪特用了十多年，曾一度被冠上“潮玩茅”的頭銜，但僅僅兩年時間，這“潮玩茅”便失去了成色。

3月29日，泡泡瑪特公佈了2022年的業績，2022年泡泡瑪特實現營收46.2億元，同比增長僅2.8%，調整後淨利潤5.7億元，同比下降43%。

這份不太漂亮的成績公佈後，泡泡瑪特股價迅速由漲轉跌，盤中一度跌超7%，收盤報19.44港元/股，下跌5.63%，266億港元的市值，較高光時期已經去了八成。更讓市場疑慮的是，泡泡瑪特還能不能迎來“第二春”。

財報顯示，2022年泡泡瑪特實現營收46.2億元人民幣，同比增長僅2.8%，對比2021年的同比增長78.7%，2020年同比增長49.3%，2.8%的增長顯得有些不值一提；2022年調整後淨利潤為5.7億元，同比下降43%，2021年其調整後淨利潤為10億元。

此外，泡泡瑪特2022年的毛利率降至57.5%，此前2020年為63.4%，2021年為61.4%。財報中解釋主要是由於自主產品“提升了產品設計，提高了產品的工藝質量，產品工藝愈加複雜，原材料成本上漲，以及疫情導致我們在2022年做了一些促銷活動。”

體現在財報中，2022年泡泡瑪特廣告及市場費用同比增加了48.1%。不過，上漲頗多的營銷費用並沒能給營收的增長帶來過多幫助。

2022年，泡泡瑪特中國內地線下渠道收入20.7億元，同比下降了3.2%；線上渠道收入同比下降1.7%至18.3億元。泡泡瑪特解釋稱線上渠道的下降主要由於疫情對物流以及消費者消費力的影響。

財報中多次提及了“受疫情影響”，泡泡瑪特提到， “2022年，新型冠狀病毒(COVID-19)疫情反覆態勢加劇，多個主要地區及城市限制出行，對各地經濟、消費信心均造成了短期的影響，消費行業普遍受到衝擊，我們遇到了前所未有的多重考驗。”

這樣的解釋倒也合理，但，十成去了八成的市值，僅僅靠“疫情”兩個字是解釋不了的。更直接的原因，或許是因為，泡泡瑪特在消費者心中已經“不香了”。

將時間線拉長來看，泡泡瑪特曾經同比超過200%的增幅早就無以為繼。2018年、2019 年，泡泡瑪特營收同比增幅分別為225.49%、227.19%，而2020年，泡泡瑪特營收25.13億元，增速為49.3%。到了2021年，儘管同比78.7%的增速較上一年有大幅提升，但卻在這一年上半年時首次出現了增收不增利的現象。

此外， “不香了”這一點，也能從復購率上看出些許端倪。儘管新增了642.4萬新註冊會員，但2022年泡泡瑪特的會員復購率為50.7%，在此之前，其招股書顯示，截止2020年5月，整體復購率為58%，2021年復購率為56.5%，2022年則進一步下降。

如果説，之前的業績收到疫情衝擊，但進入2023年，市場對於泡泡瑪特的預期修復仍然有限。

今年3月初，一份華興證券消費組的調研報告流出。報告指出，泡泡瑪特2月全渠道銷售跌幅較1月有所擴大，同比下滑20-30%，1-2月加在一起（銷售額）下滑約15%。分渠道看，2月泡泡瑪特線下同比下滑15-20%，線上同比下滑30-40%。

儘管此前大摩的研報認為泡泡瑪特線下復甦強勁，並認為當線下銷量上升趨頭持續一段時間後，其線上銷量或會回暖。

但在那份調研報告流出的當天，泡泡瑪特還是下跌超10%。

過去，盲盒扛起了泡泡瑪特的營收大旗，藉着“盲盒經濟”的東風，泡泡瑪特無論營收還是市值都扶搖而上。

如今情況已然發生改變。一方面， “盲盒經濟”正越來越規範，往日“盛況”不再。

2022年初時，肯德基與泡泡瑪特聯合推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”被中消協點名。中消協指出，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導並縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

去年8月，國家市場監督管理總局發佈《盲盒經營活動規範指引(試行)（徵求意見稿）》，擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定。

另一方面，持續下降的復購率似乎説明消費者正在對泡泡瑪特失去興趣。面對現實的考驗，從泡泡瑪特一路下跌的股價來看，資本市場正在失去耐心。

市場的疑惑在於，曾經市值1500億港元的“潮玩茅”，還會回來嗎？

為了回答這一問題，泡泡瑪特也講起了新故事，在2022年的財報中，也展露了一定積極的信號，出海，成為這份財報中難得的亮點。

2022年，泡泡瑪特加速推進了港澳台地區及海外業務DTC（Direct To Customer）戰略，港澳台地區及海外門店數增至43家，機器人商店120台，跨境電商平台站點數13個。海外市場收入同比增長147%。

2022年在持續擴張亞洲區域市場的同時，泡泡瑪特在英國、新西蘭、美國、澳大利亞均開設了當地首家線下門店。除了渠道拓張以外，2022年泡泡瑪特也多次參與海外大型展會如DesignerCon、MCM動漫展等，並舉辦IP主題展，持續在海外推廣中國潮玩文化。

不過，雖然海外市場收入達到了同比146%的高增長，但4.54億元在其營收佔比9.8%，短期內對業績提振有限。此外，相比國內市場，海外地區被認為是“藍海”一片，但盯上海外市場的，並不只有泡泡瑪特一家，52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業務的投入，將其列為自身發展的重點，泡泡瑪特仍要面臨對手的競爭。

出海這條路能否成為泡泡瑪特尋找新的增長甚至是“自救”的陽關大道，仍要經過一番長跑才知道。

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