韓國商品為什麼在華不吃香了？

【文/觀察者網 劉程輝 編輯/馮雪、郭光昊】

“韓國汽車不行了，化妝品也不行了。”

“想起來也就10年前買過三星的相機和電視。”

“隨美國起舞，難怪在中國賣不動，真解氣！”

近期，“韓國對華貿易或31年來首現逆差”的消息讓兩國經貿話題再度升温，韓國貿易協會上海代表處3月發佈的一則報告也在社交媒體上引發討論：在對中國市場1000人進行問卷調查後，這份報告得出了一個令很多中國消費者頗有同感的結論——近年來韓國商品在華人氣大幅下滑，少有人問津。

從汽車到化妝品，中國市場上“韓潮”向“寒潮”的嬗變，早已引發韓國媒體關注。去年7月，《朝鮮日報》便以《被中國市場拋棄，‘韓國製造成回憶’》為題報道形容，中國企業的飛速壯大“將韓企擠出市場”；《韓國日報》今年1月撰文，直接將韓國商品在華佔有率下降歸咎於“美國激起中國人的愛國情緒”。

在韓國商品在華降温的同時，日本製造似乎也“不香了”。隨着越來越多的本土家電受到青睞，國產汽車在銷量榜上攻城略地，中國電商、汽車、家電品牌“登陸”日韓的消息屢有傳出，讓很多網友感嘆“今非昔比”。

在韓國對外經濟政策研究院北京代表處首席代表李尚勳看來，影響韓貨在華市場表現的因素有很多，但中國品牌的崛起及產品品質的升級，可謂最根本的原因。中國社科院世界經濟與政治研究所助理研究員石先進特別提到，未來韓國商品在華是否能走出低谷，既要看兩國的政治水温和中國經濟走勢，也取決於韓國品牌能否在華重塑自身競爭力。

上海對外經貿大學日本經濟中心主任陳子雷則提醒，對日韓品牌在華銷售遇冷不應盲目樂觀，還要從更長遠的角度看待。從總體上來看，日韓仍在部分關鍵製造業技術和工藝領域領先世界，中國企業可在新業態和新消費模式等方面發揮自身優勢，彼此的合作前景非常廣闊。

韓國三星位於中國的一處門店（資料圖）

韓貨遇冷，中國品牌崛起是根本

3月5日，韓聯社一篇題為“疫後韓貨在華遭冷遇”的報道在社交媒體傳播開來。韓國貿易協會上海代表處的這項調查有幾項數據值得關注：與疫情初期的2020年相比，中國消費者對韓國商品形象的好評比例下滑5個百分點至54.5%，而差評比例激增6.6個百分點到10%；商品評價不好（35.9%）、國家形象（34.6%）、競爭力不足（33.6%）成為調查對象不買韓貨的主要原因。

實際上早在疫情暴發之前，韓國商品在中國市場佔有率已連年出現下滑。

去年12月27日，韓國政府下屬非營利貿易促進機構大韓貿易投資振興公社（KOTRA）發佈報告顯示，儘管2012年至2021年間，中韓兩國之間的貿易規模持續增加，總體交易額有所增長，但韓貨在華市場表現疲態盡顯——2012年，韓國商品在中國進口商品市場的佔有率為9.2%，2015年達到峯值10.9%，此後逐漸下降，到了2018年和2019年分別降至9.7%和8.4%。2021年則跌至近10年的最低值8.0%。

韓國產品在中國進口市場所佔份額（《韓國日報》圖）

韓國《亞洲日報》2月援引汽車行業數據，現代汽車2016年在華銷量達180萬輛，市場份額穩定在10%左右。但此後銷量節節下滑，2017年“腰斬”至78.5萬輛，到了2021年和2022年僅分別為35.2萬輛和25.4萬輛，市場份額萎縮至1%。

在化妝品領域，《日經亞洲評論》去年3月報道稱，韓妝品牌愛茉莉太平洋正縮減其重要中檔品牌悦詩風吟在中國的門店網絡規模，另一家韓妝公司LG生活健康試圖轉向美國市場“突圍”。韓國元大證券的數據顯示，2021年第三季度，這兩家公司美妝產品在華銷售額分別下降8%和2%。

2016年上海美博會，模特展示韓國品牌化妝品（視覺中國）

回顧起曾經的“韓貨熱”，石先進説，當時韓流文化受到歡迎，一些地方衞視等電視台積極引進韓國影視劇、音樂和綜藝節目以及明星，趁着這股東風，韓國商品以高品質、創新性和時尚為賣點，吸納了大量中國消費者的關注和信賴。反觀當時的中國本土品牌尚處在發育和成長階段，在價格和質量方面難與韓貨競爭。

“但現在，情況變了。”石先進指出，影響韓國產品在中國市場的表現的因素很多，有政治關係、消費者偏好、國內競爭、經濟環境以及文化因素等諸多方面。

值得注意的是，韓國媒體對韓貨在華遇冷多有剖析，不乏將其歸因於中美對立的論調。例如《韓國日報》今年1月5日刊文稱，“‘韓國製造’在華市場表現日漸萎靡，都因美國激起中國人的愛國情緒”，這篇報道援引韓國政府下屬貿易促進機構的相關報告內容，將近些年韓國商品在中國市場佔有率明顯下降的原因歸咎於美國。

《韓國日報》：“韓國製造”在中國市場遇冷，因美國激起中國人的愛國情緒

石先進認為，從一方面看，中國國產品牌的崛起確實對進口品牌造成一定的競爭壓力，因為中國製造的部分產品在質量和價格方面毫不遜色國際品牌，拓寬了國內消費者的選擇範圍。另一方面，中美貿易矛盾的確會影響中國消費者對國外進口產品的購買情緒，作為美國盟友的韓國自然會受到波及。還有不容忽視的一點是，韓國商品在華熱度下降還可能與韓流文化降温、韓國貨本身的質量、價格、營銷等因素有關，如果韓國商品無法滿足中國消費者的需求和期望，便很難維持在中國市場的競爭力。

“中國品牌的崛起和中美矛盾加劇是最重要的兩點原因。”李尚勳表示，中國品牌力量的增強正在形成替代韓國商品的消費趨勢，應該説是最根本的原因。另外像新能源汽車這樣的新消費趨勢出現，也有一部分原因。

但同時，李尚勳認為，韓媒提到的有關中美矛盾因素確有影響，但只會短期存在。

“在中國市場，美國的特斯拉、蘋果手機的人氣還是相當高的，畢竟當人們進行合理消費時，會考慮到商品的價格和品質，也就是所説的性價比，有的人還會購買某一特定品牌的產品來滿足自身消費需求。”李尚勳説，“按照長期的趨勢看，企業的品牌和性價比是最關鍵的因素。”

薩德風波、手機自燃……韓貨面臨信任危機

從大韓貿易投資振興公社發佈的數據可以看到，2015年可以説是近年來韓國商品在華市場佔有率的峯值。

中國社科院亞太與全球戰略研究院副研究員李天國認為，韓貨遇冷其實是隨着中韓兩國比較優勢的變化產生的現象，無法歸因於特定年份。中韓兩國之間一直是以中間品貿易為重要特徵，而隨着國產化進程的提升，大量從韓國進口的中間品被國產中間品替代。

此前，韓國全國經濟人聯合會亞太合作組組長李在洙曾表示，隨着中國技術的快速發展，韓國對中國的中間產品出口正在減少，而中國製成品的進口數量正在增加，現在已很難在對華貿易中賺取鉅額利潤。

李尚勳則注意到，其實在2005年的時候，中國進口商品市場中的韓國商品的佔有率就達到過11.6%的峯值，然後有一段小幅度下降；到了2015年又上升到了10.9%，但後來就逐年下滑，所以説2015年是個很明顯的轉折點。

2021年上海第四屆進博會，韓國現代起亞展台（澎湃影像）

對於這一現象，他列舉出三方面的因素。首先是中國科學技術和創新能力的提高：中方優化產業和經濟結構，實施了以創新驅動為主導的發展戰略，推進供給側結構性改革、互聯網+等戰略性新興產業的培育，提高了中國的科學技術和創新能力。這就導致在鋼鐵、機械、電子電器等領域的韓國產品被中國國產商品替代。

另一方面，這種現象與中國進口商品市場日趨激烈的競爭有關。李尚勳分析，中國經濟維持了很長時間的高速發展，進口規模飛速增長，很多國家都在努力增加對華出口。按照整體趨勢來看，在2015年以前，韓國商品的佔有率逐漸取代了日本，但在2015年之後，韓國被東盟取代的趨勢愈發明顯。

此外，半導體是韓國對華出口的主力產品，佔據了對華出口約30%的比重。但台灣地區對大陸的半導體出口增加較快，也對韓國產品市場佔有率的下降起到了一定的影響。

“一邊是中國品牌的壯大，另一邊韓國也面臨着信任危機。”石先進提到，2015年過後不久，韓國政府一意孤行引發薩德風波之際，中韓關係受到嚴重衝擊，中國國內對韓國觀感普遍惡化，導致中國民間消費對韓國實體商品及服務類產品的需求大為縮減。也正是在這個時期，在中國優化經濟結構和政策紅利的驅動下，厚積薄發的中國企業逐漸成長並壯大起來，技術和品質獲得了大幅提升，推出了很多新的產品。中國電商發展也促進國產品牌的營銷，使高質量國產品牌在中國市場有了立足之地。

“薩德”反導系統（資料圖）

“除外部環境外，韓國品牌的營銷沒能很好地跟上中國市場環境變化。”石先進認為，一方面是價格因素，部分韓國品牌在中國市場的定價過高，多數中國消費者對價格還是比較敏感，高價不符合中國消費者的購買習慣和需求。另一方面，部分韓國品牌沒能在本地化和差異化方面下功夫，許多韓國品牌在中國市場的定位缺乏差異化，無法凸顯其與其他中國品牌的區別，難以吸引消費者的關注和信任。

“中國消費者不再一味追求進口貨，消費偏好迴歸理性，特別是一些韓國產品質量問題引發了公眾的擔憂和質疑，比如三星手機頻發爆炸和自燃事件，也導致中國消費者對韓國品牌信任度下降。”

日韓商品“不香”了，但部分領域優勢仍在

和韓國商品一起失意中國市場的，還有一些日本品牌。“十年前還感覺日本貨自帶高端的標籤，但不知不覺間，如今添置家電或汽車時很難首先想到日本品牌了。”有網友在社交媒體上這樣説道。

1979年，松下電器與中國簽訂協議，拉開了日本家電企業在中國發展事業的序幕。隨着中國改革開放不斷深化，日本品牌在華遍地開花。國泰君安證券統計的歷史數據顯示，1990—2000年這十年間，日系品牌的銷量、佔有率均達到歷史巔峯，松下一度佔據近20%的中國彩電市場份額。

松下在杭州的工業區（松下中國官網）

“那時候，中國的產業能力無法滿足人們日益高漲的物質需求，多數中國人成了日本品牌家電的擁躉。”石先進説。進入21世紀，在國內品牌壯大、民族情緒和價格戰帶來的市場壓力下，許多日本品牌開始黯淡下來，拖累了其在全球市場表現。

根據德國數據公司Statista統計，2020年全球主要家電製造商前五排名為海爾、LG、惠而浦、美的和BSH（博世及西門子）。電視方面，TCL、海信、小米、創維等銷量靠前；空調方面，格力、美的、海爾長期佔據全球市場的前三。

遭遇“骨感”現實的還有一眾日本車企。據日本“東洋經濟在線”網站報道，日系車在華乘用車市場的佔有率從2020年的23.1%大幅下降到2022年的17.8%，而2022年日本品牌在華新能源汽車市場的佔有率僅為1.7%。

“市場競爭是殘酷的，隨着中國國產品牌的崛起和新消費趨勢的出現，日本商品在過去的優勢領域受到衝擊是必然結果，至於未來如何，還要看外部環境、市場的走向和企業能否把握機遇了。”

石先進認為，對於日韓企業來説，他們在對華貿易的產品和市場策略上不盡相同，有各自優勢領域，面臨的情況存在差異。

韓國三星電子半導體生產設備（資料圖）

從產品類型技術實力來看，日本和韓國在某些領域存在重疊和競爭，也各有特色。韓國以消費電子、半導體、汽車等領域的技術實力著稱；日本的出口產品涉及多個領域，如汽車、電子產品、機械、化學品等，特別是在一些高端技術領域，如機器人、半導體、太陽能電池等方面，日本技術實力處於領先地位，依然具備很強的競爭優勢。

面對韓企在華銷量下降的困境，《朝鮮日報》去年7月25日曾刊文稱，韓國業界甚至已經產生一種氛圍，即“韓國企業在中國市場上賺錢的時代再也不會回來了”。

事實果真如此嗎？

“儘管日韓貨在華銷量有所下滑，但相較於國貨而言，日韓企業的確在一些領域仍保有優勢。”石先進説，“首先是技術比較優勢。日本和韓國的一些企業在一些電子產品、半導體等領域的技術創新方面仍具備領先優勢，在精密加工和高品質表面處理方面也比中國企業做得更好。”

日本安川電機生產的工業機器人（日經中文網）

陳子雷則提到，過去中國消費者看好日韓商品，尤其是境外消費帶動了國內消費，但現在逐漸出現了疲勞感。像汽車、電飯煲還有馬桶蓋這類商品屬於耐用消費品，重複消費的週期較長，其他的一些非耐用消費品，當時還是比較受歡迎的。在國內市場，日韓的日常消費品質量還是比較好的，但是價格競爭力弱一些，尤其是在疫情期間，中國國內消費需求下降明顯。幾個因素疊加起來，導致了日本和韓國品牌銷售的下滑。

陳子雷提及日系車時説，他們的競爭力和市場佔有率下降，主要還是因為中國的新能源汽車井噴式爆發，無論是內銷還是出口都具備強大的競爭力。隨着新能源這種新興業態的發展，中國的成就卻為世界矚目，日企的競爭優勢並不明顯。

2021年進博會，豐田推出的服務北京2022年冬奧會的氫燃料電池車（澎湃影像）

他表示，日企在中國消費者需求及汽車行業轉型方面出現了失誤。雖然日本在氫能源汽車的研發和銷售上佔據比較大的競爭優勢，但這種優勢並沒有轉化為在中國市場的競爭優勢，包括在中國現地生產銷售，因為它涉及加氫站建設、售後等等各方面的因素，日企在這些方面都沒有取得很大突破。

至於當下的市場情形是否會演變為長期趨勢，陳子雷坦言，“我們更需要從長遠角度看待這個問題。”

“我們也不能過早地對日韓一些品牌的銷售的下滑太過樂觀，這既有消費者消費模式轉變的因素，也受到疫情期間收入下降的影響。所以要用一個更長的時間週期來看待這個問題。”陳子雷説，中國市場的變化也能給日韓企業帶來商機，但這取決於他們是否能用戰略前瞻性的眼光看待中國市場；是否能夠在研發製造、工藝和生產方面符合中國消費者的需求；是否能夠與中國的國家發展戰略對接。這都是日韓產品在華銷量能否得到恢復的關鍵問題。

中國品牌“登陸”日韓，競爭之外還要看到廣闊合作前景

感受到中國品牌壯大的，其實遠不止國內消費者。隨着中國企業不斷在基礎科研及核心技術領域加大投入、厚積薄發，中國製造早已擺脱了“廉價”和“低端”的標籤，逐漸成為海外消費者的“心頭好”。

目前，中國已成為韓國海淘市場的核心貿易國，韓國消費者通過電商購買中國高性價比電子產品的需求大幅攀升。中新網去年12月報道稱，“雙十一”和“黑色星期五”等大促期間，韓國人在中國的跨境電商平台速賣通上搶購中國貨，甚至讓海關物流中心都發生了“爆倉”，還在韓國帶火了電競鍵盤、筋膜槍、咖啡機、盲盒潮玩等新國貨。根據移動數據分析平台App Annie的統計，2022年“雙十一”期間，速賣通成為韓國下載量第一的購物類APP，超過韓國最受歡迎的當地電商平台Coupang。

“近些年，越來越多的中國產品因高性價比受到海外消費者的青睞。”李天國説，“韓國是中國的重要貿易伙伴，在過去中韓貿易之中，中國在更多地進口韓國品牌的製成品，但現在越來越多的中國商品正在走進韓國家庭，受到韓國消費者喜愛，中韓貿易中的中方逆差也在大幅下滑，這也代表了中國產品的國際競爭力的提升。”

李尚勳表達了相同的看法。他表示，在很長一段時間裏，中國企業的產品有自身的價格優勢，在全球很多國家佔據着重要地位。但現在，中國產品不僅僅擁有價格優勢，技術和品質也在快速提升。

“從這個角度看，在韓中國產品的人氣上升，其實不足為奇。我預計未來會有越來越多的韓國消費者選擇中國商品。”他説。

海信在日本的線下門店（資料圖）

如今，中國品牌正努力抓住新消費趨勢的有利時機，在日本市場開疆拓土。目前比亞迪已佔據日本電動大巴近七成份額，比亞迪的電動乘用車ATTO 3 已於今年1月31日在日本上市銷售。比亞迪還規劃，到 2025 年底前，在日本全國開設 100 家門店，以滿足日本市場的相關需求。

《日本經濟新聞》在去年9月的一篇報道中提到，中國廠商在日本家電市場存在感逐漸增加，例如海信集團在日本設立了研發基地，並開始銷售自主規格的產品。報道特別指出，中國家電在日本以前只注重低價格，現在則面向日本廠商關注度較為薄弱的年輕人製造商品，由此在壟斷市場上打開了一個口子，其商品開始擺放在日本量販店的醒目位置。

“我們可以看到中國產品在日本銷量的確是有增長的，特別是在新能源汽車方面。”不過陳子雷也提醒，雖然比亞迪已經建立了橋頭堡，但不過這只是萬里長征的第一步，未來還可能面臨很多問題。例如比亞迪要面臨日本汽車行業協會制定的苛刻指標，比亞迪是否能夠達到環境和安全技術方面的指標，從而順利地在日本進行銷售，還存在一定的不確定性。

比亞迪在日本市場投放的宣傳片截圖

“雙方的合作前景非常廣闊。”陳子雷認為，從總體上看，日韓仍然在一些關鍵製造業的技術和工藝方面領先世界，中國企業則可以在消費新業態等方面發揮自身優勢，抓住商機進軍日本，給當地帶去新的消費模式。在發揮優勢的同時，也需要同日韓開展供應鏈方面的合作。

展望未來，石先進説：“當前，三國相互之間都有着較強的市場依賴，中國也在亞洲供應鏈中發揮着中樞地位。RCEP生效也對中國產品打開日韓市場有一定助力作用，隨着中國出口品牌質量和技術含量大幅度提升，為進軍日韓做足了準備。未來三國應繼續就維護亞洲供應鏈的穩定、暢通、高效運轉保持密切合作。”

李天國也強調，在競爭之外，中韓企業更應看到廣闊的合作前景。

“中韓兩國在過去的三十多年裏，充分發揮兩國比較優勢，加強貿易與產業投資合作，形成了緊密的產業分工關係。但是隨着中國的經濟實力的增強與技術的進步，兩國的比較優勢領域出現較大變化，兩國在一些產業領域的競爭性也隨之增強，這對中韓產業合作與貿易帶來一定的挑戰。”

李天國強調，中韓需要根據這種新的變化趨勢，及時地調整投資與貿易結構，挖掘像人工智能、新能源、生物製藥、智能物流、物聯網等新興產業合作領域，探索新的合作模式。另外，兩國也需要加強戰略溝通，排除外部因素的干擾，增進相互理解與信任，把握好雙邊關係的大方向，共同實現區域經濟繁榮與發展。