涉嫌侮辱死者被從重處罰，自嗨鍋快“嗨”不起來了？

（文/觀察者網 賀喜格 編輯/呂棟）

很遺憾，消費者們會以這樣一種方式，重新認識“網紅”自熱食品品牌自嗨鍋。

不久前，上海市市場監督管理局發佈行政處罰決定書顯示，自嗨鍋關聯公司上海梅凌餐飲管理有限公司因發佈違背社會良好風尚的廣告，被罰款80萬元。

企查查信息顯示，被處罰公司由自嗨鍋背後公司杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司100%持股，兩家公司的法定代表人蔡紅亮正是自嗨鍋品牌的創始人。

信息來源：企查查

根據行政處罰決定書，當事人為推銷自嗨鍋，在“自嗨鍋旗艦店”發佈標題含“致富款花蛤粉”的商品廣告， 在商品主圖及詳情頁面中多次出現“標價176萬致富款花蛤粉”字樣的圖片，並在詳情頁面配有“女子疑吃自熱火鍋後去世？警方鑑定：不排除因食用導致急性食物中毒死亡可能，家屬索賠176萬”等內容的圖片。

鑑於當事人發佈的上述廣告嚴重傷害了廣大消費者的感情，違背公序良俗，造成惡劣的社會影響並被大量媒體廣泛報道，決定對當事人從重處罰。

上海市市場監督管理局網站截圖

4月19日，自嗨鍋在其官方微博賬號發佈致歉聲明回應了此事，公告中稱：雖然不是公司行為，但也是公司的人員所為，那公司就難逃其咎；雖然是直營店鋪未經批准的擅自發布，但公司半個多月都沒發現，那就是公司的失察。再次為公司人員犯下這樣的錯誤及公司管理的失職道歉。

此外，公告中還透露，相關人員承認，是因為負面輿情損傷了店鋪商業利益後的一種情緒宣泄：

從我們配合上海市場監管局深入調查的情況來看，相關人員承認：他們從來沒有侮辱逝者之意，更多是對逝者家屬在屍檢結果還沒出來前，就網上斷定“妻子食用自嗨鍋花蛤粉導致食物中毒”這一言行的極其不滿，對逝者家屬在事件沒有定性與定論情況下，即跟品牌方“索賠”176萬行為的不可理喻；對一些媒體用“莫須有”的手法，帶亂輿論節奏，對民營企業商業品牌造成巨大傷害，嚴重損傷店鋪利益的出離憤怒，才非理性地用這樣偏激的方式，試圖解釋事件真相，宣泄內心憤懣。

初衷並非作惡，行為終是愚蠢；雖未推流推廣，影響卻是惡劣。

自嗨鍋致歉公告

在其公司人員採取這樣不理智行為的背後，自嗨鍋正承受着經營層面的壓力。

上月底，A股上市公司蓮花健康公告稱，擬收購自嗨鍋背後公司杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司不低於20%的股權，並在之後問詢函回覆的公告中披露了自嗨鍋的一些財務信息。

此前，有關自嗨鍋的估值，市場曾有過“創立四年成就百億估值”的傳聞，曾吸引經緯創投、金鼎資本、華映資本等一眾明星機構的投資。從此次披露的數據來看，雖然自嗨鍋的估值沒有盛傳的百億規模，但巔峯時期也達到了75億元。

數據來源：蓮花健康關於上交所問詢函回覆公告 下同

不過，蓮花健康此番收購，交易對價預計僅有3—6億元，照此計算，自嗨鍋目前的估值也僅在15—30億元之間。相比於2021年4月時75億元的估值，稱得上是“驟降”。估值大幅縮水，一定程度上説明了資本市場對這個網紅品牌的熱情和期待有所降低。

根據多篇過往報道，2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時就達到“單品銷量全網第一”的成績，三個季度實現破億；2019年整體營業額破5億，實現5倍增長；2020年更是在疫情助力下達成了近10億元銷售額。

但2020年之後的情況便鮮少再被提及，此番披露的數據，也讓外界有機會一窺究竟。

披露的財務數據中，首先傳遞出一個好消息：自嗨鍋終於開始盈利了。2020年、2021年自嗨鍋連續兩年虧損，分別虧損了1.52億元和3.18億元，2022年扭虧為盈，淨利潤為1993.85萬元。

同時，其2020年、2021年的營收與公開報道中的10億銷售額出入不大。2020年、2021年，自嗨鍋營收分別達到了9.58億元、9.92億元。

自嗨鍋能在2022年實現盈利，其中一個原因便是其毛利率的大幅提升，2020年、2021年、2022年，自嗨鍋毛利率分別為24.86%、22.66%和33.47%，公告中表示主要得益於公司通過在供應鏈端的投入和佈局，使營業成本得到有效控制，提升了毛利率。　

但這份財務數據也呈現出了一些不好的趨勢。

自嗨鍋開始盈利，除了公告中所提到的供應鏈的佈局提升了毛利率外，還有一個原因。

自嗨鍋的財務數據顯示，2020年、2021年、2022年其銷售費用分別為2.93億元、4.32億元和1.74億元。其中，自嗨鍋的品牌宣傳費縮減的尤其明顯，2020年、2021年這項費用分別為9694萬元、1.56億元，2022年則驟降為838萬元，同比直接減少了95%。此外，其運營推廣費同比降低76%至2160萬元。

品牌宣傳費和運營推廣費相比上年同期合計減少了2.16億元，從數據來看，自嗨鍋盈利一定程度上也是“省”出來的。

不過，自嗨鍋的營收也隨着兩項費用的縮減而縮水了。

起先，自嗨鍋的營收增速放緩，對比之前動輒“翻倍”、“5倍”的增長，2021年營收9.92億元，同比3.5%的增長顯得有些不夠看，難道10億便已經是這樣一個網紅品牌營收的天花板？

更尷尬的是，在品牌宣傳費和運營推廣費大幅縮減的情況下，2022年自嗨鍋的營收出現了下滑。2022年自嗨鍋營收8.2億元，同比下滑了17.34%之多。

近年來網紅品牌層出不窮，它們絕大多數都有一個共性：以流量為導向，燒錢搶佔用户心智，但火得快，一直火下去卻難。從披露出來的財務數據來看，目前自嗨鍋還是沒能逃脱這種網紅品牌的宿命。

營收縮減、聲量不再，在這樣的背景下，自嗨鍋現在還要面對一件麻煩事，那就是消費者們極其敏感的食品安全問題，此次自嗨鍋被處罰也算是由此而起。

據此前相關報道，消費者盧某的妻子陳某網購了4盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，與女兒、母親3人一起食用3盒後，都出現了嘔吐、發燒、腹瀉等症狀。後陳某經搶救無效死亡。

2022年底，昆明醫科大學司法鑑定中心出具司法鑑定意見書稱，陳某的死亡原因不排除因食用“自嗨鍋蒜香花蛤粉”導致急性食物中毒死亡的可能。協商無果後，盧先生向商家提出賠償死者和傷者各類損失176餘萬元。

今年3月2日，自嗨鍋品牌官方網店被曝出上線“176萬致富款花蛤粉”宣傳圖，並在相關廣告頁面內提到此前“女子疑似吃自熱火鍋後去世”相關報道圖片，自嗨鍋這樣的宣傳被指涉嫌侮辱死者，事件迅速在網絡上引起關注。

相關廣告頁面截圖

3月4日，自嗨鍋官方微博賬號發佈致歉聲明稱，“176萬宣傳圖”事件系公司旗下一家直營店運營人員非理性的情緒宣泄行為，公司對此深表歉意，目前涉事人員已被辭退。

自嗨鍋關聯公司被罰款80萬元，涉事人員也已被辭退，但這個事情還並沒有完結，死者家屬已就產品責任糾紛起訴自嗨鍋方面，案件仍待開庭。

雖然尚未宣判，自嗨鍋是否要承擔責任仍未可知，但關乎食品安全問題，沒有明確結果之前消費者始終會抱有疑慮。在這樣一個敏感時期，自嗨鍋又出現一個違背公序良俗廣告，更嚴重損害自身形象。

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