跨界“酒局”，王老吉這波“上頭了”

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東在上週糖酒會上直言，白酒行業已經進入深度競爭的階段，包括茅台現在渠道也在下沉，未來競爭會越來越激烈。

然而即便如此，憑藉超高的利潤率，酒類產品對於“局外人”而言依舊吸引力十足，在涼茶品牌上一騎絕塵的王老吉就是其中之一。

作為消費復甦的關鍵一役，成都糖酒會糖酒會上，高舉大健康旗幟的廣藥白雲山旗下王老吉白酒、王老吉黃酒、王老吉啤酒高調亮相，成功出圈。

“醫學奇蹟”

需要指出的是，王老吉這場跨界之旅並非一時興起。

這家以“不上火”聞名全國的涼茶品牌，入局酒類產品時卻“上了頭”。

在糖酒會之前，王老吉不惜重金砸廣告，旗下酒類品牌就早已簽約多家衞視廣告，增加產品知名度，也是對外展示其衝刺酒類產品的決心。

廣告語方面，王老吉一如既往的簡單粗暴，且每類產品的都有不同。

如濃醬兼香型白酒產品歲歲牛，近乎直接照搬了涼茶產品廣告——怕上火喝王老吉，怕上頭喝歲歲牛。

而啤酒產品麥吉威，更是直接重金聘請奧運冠軍作為代言人，廣告語為“冠軍品質，高端啤酒”，似乎一進場就將目標定在了行業第一。

目前王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝，淨含量在320毫升-500毫升之間，瓶裝精釀零售價為8元-15元每瓶，罐裝分原漿和精釀，每罐零售價基本都在10元以上，從價格上來看定位的確在高端市場。

但需要指出的是，王老吉在麥吉威的宣傳海報上，特意用大字介紹了其多種打破人們對於酒類產品固有認知的多重功效，包括“不誘發痛風、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養顏和營養豐富”等，宣稱其是“健康啤酒革命性產品”。

乍一看吸引力十足，不愧是廣藥集團大健康板塊產品，宣傳效果比勁酒、鴻茅藥酒要強得多，細想卻從未聽説過類似的任何醫學證據支撐，堪稱“醫學奇蹟”。

王老吉對於酒類產品的鉅額投資不僅體現在廣告和產品方面，還將集團公司線下銷售渠道與之進行了深度綁定。

公開資料顯示，王老吉·歲歲牛酒總經銷商“廣州王老吉藥業股份有限公司”，吉照黃酒操盤方“廣州王老吉餐飲管理發展有限公司”，都是廣藥白雲山”旗下公司，大有依仗廣藥白雲山這艘大船大幹一場的味道。

“計劃外”的第二曲線

在行業人士看來，王老吉深度跨界酒業，一方面是眼饞於酒類產品超高的利潤率，另一方面，也與自身傳統涼茶板塊市場飽和，甚至萎縮，急於尋求第二增長曲線直接相關。

根據白雲山2022年年報，企業全年實現營收707.88億元，同比微增2.57%。在主營業務收入中，王老吉所在的“大健康”板塊全年營收卻僅有104.73億元，同比上年為下降態勢。

若將時間線延長，早在2018年，企業大健康營收就已經達到94.87億元，4年後的如今僅增長了約10%。

而彼時企業全年營收也才422.34億元，大健康收入佔比高達22.46%。至2022年，企業總營收已經增長67.6%，但大健康收入佔比反而大幅下降至14.79%。

要知道，白雲山作為藥企，其收入佔比近七成的大商業板塊卻並不賺錢，近5年來毛利率始終維持在6.5%-7%之間。相比之下，業務佔比逐漸萎縮的大健康板塊，毛利率卻是前者的數倍，約在43%-50%之間。

而白雲山的“大健康”板塊，主要構成就是王老吉涼茶的銷售收入。

對於營收下降，白雲山曾在年報中解釋稱，新冠疫情發生以來，全國各地採取了多種防控措施，王老吉涼茶及相關產品的市場需求受壓，市場受到嚴重影響，使得白雲山大健康板塊全年主營業務收入逐漸下降。

事實上行業普遍認為，即便排除疫情因素影響，近年來涼茶這一細分領域發展也已逼近極限，很難再有大幅增長。如今更受新式茶飲等諸多網紅品牌崛起的影響，市場需求不增反降。加之過去幾年中，王老吉與加多寶展開大戰，也稱得上殺敵一千，自損八百，白白錯失良機。

因此，此次王老吉白酒、黃酒、啤酒齊齊亮相成都糖酒會，並斥巨資推進廣告營銷，也被視作廣藥集團的積極自救。

出人意料的是，在白雲山今年3月披露的2022年年報中，對於王老吉各業務條線的戰略規劃，均未找到任何關於跨界酒類產品的內容。

對於本身競爭就日趨激烈的酒類板塊而言，並不缺王老吉一家入局者，結果如何卻似乎並不被資本看好。畢竟在此之前，大健康板塊如同仁堂、餐飲行業如全聚德、飲料行業如哇哈哈，無一不是各自行業的頭部品牌，但目前為止均難言成功。

或許白雲山未在年報中披露這場跨界之旅，也正因為考慮到了這點。

尤其是在2023年這個消費復甦之年，本身就是一個分水嶺，真正的高端消費在疫情場景中並沒有太受影響，但次高端白酒品牌卻連庫存都沒消化，消費端的乏力也在開始往生產商這裏傳導，導致白酒行業兩極分化嚴重。

因此在不少業內專家看來，整個行業已經開始進入存量市場的競爭，新的品牌驟然跨界，想要在這裏佔據一席之地並非一件容易的事。