淨利暴跌89%，長城困於新能源

（文/張家棟 編輯/張廣凱）

4月21日，長城汽車正式發佈2023年第一季度財報。

財報數據顯示，長城汽車當季營業總收入共計290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬上市公司股東淨利潤共1.74億元，同比下滑89.34%。

長城一季度財報 圖源：長城財報截圖

長城汽車在財報中表示，盈利的下滑主要是報告期內仍處於產品結構調整期，以及2023年新產品上市節奏下，加大新能源品牌建設及研發投入所致。

如果將時間線延長至去年第四季度，便不難發現長城當下遭遇的瓶頸——新能源轉型難題。儘管旗下已經有純電品牌歐拉，以及去年在檸檬混動技術上車後煥新的魏牌，但放眼整個長城5大品牌下的產品體系，新能源車型仍是少數。

首先是去年，在歐拉品牌上受制於供應鏈問題，精簡掉入門級市場的白貓與黑貓，而主打精品車市場的好貓與芭蕾貓在售價定位上無法承托起更多銷量重擔；其次，嘗試注入三擋DHT混動技術的魏牌，則受限於較高的價格定位，仍在尋找自身的破局點。

2023款歐拉好貓

因此，伴隨着中國燃油車市場與新能源市場此消彼長的演化態勢，電動化車型較少的長城，終於迎來了銷量上的承壓。

今年一季度，長城汽車總銷量約為22萬輛，同比減少22.41%，創造了近年來長城在市場中的最大跌幅。

中信證券認為，長城汽車銷量下滑的主要原因在於，主力品牌哈弗的轉型面臨“國民燃油SUV”形象難以短期扭轉，以及哈弗此前未能將燃油車與新能源產品分網銷售。

哈弗H6 PHEV

此外，主攻新能源市場的魏牌與歐拉，則在原有市場定位下無法承擔集團更多新能源銷量增長重任。

不過，從外界反應來看，資本市場對於長城汽車利潤下降的反映並不強烈。截至4月24日收盤，長城汽車股價報收27.94元，當日漲幅來到2.08%。

其中的原因，或源於長城從去年從內部開始的一系列變革舉措。

轉型新能源

與新勢力們從懵懂走向沉澱時，由內而外的變革相同。傳統車企想要快速擁抱新能源，組織架構的改革也註定先行。

去年，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峯在接受採訪時表示，“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現在市場競爭如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規避競爭的態勢，現在這個市場已經不復存在了”。

為此，長城選擇了聚焦“一個長城”的企業品牌。去年12月，長城先是宣佈整合旗下整車品牌營銷體系，並對魏牌和坦克採用雙品牌運營的模式。今年3月，歐拉和沙龍品牌也隨即完成了整合。就此形成1套渠道、1.5套組織、2個品牌的架構。

長城表示，對現有品牌整合之後，集團將形成專注純電的全新組織，同時也將對各品牌的定位更加清晰。

在本次上海車展前，長城對於組織架構的整合已經初步完成，而在品牌定位上，長城則選擇了用技術進行標籤化營造。

2023年第一季度，長城汽車研發費用為15.34億元，相較2022年第四季度的13.24億元增加2.1億元。此外，長城汽車在營銷端的費用也環比增加了4.03億元。

長城Hi4技術

除了此前已經落地的檸檬混動、咖啡智能等技術平台的不斷精進與上車，長城今年再度伴隨哈弗品牌同步推出Hi4智能四驅電混技術，期望在新能源轉型的浪潮中帶來個性化的品牌標籤。

而這些技術成果，也紛紛在今年的上海車展上，逐一得到呈現。為期兩天的媒體日上，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌共推出了超過15款智能新能源車型。

其中，哈弗品牌的全新“龍網”旗下首款車型——哈弗梟龍MAX正式亮相，車輛搭載全新Hi4技術，主打在智能電動化時代下的四驅“平權”。

魏牌藉助藍山車型，以混聯DHT與空間、舒適性配置等設計，營造高端家用定位，同場亮相的MPV車型高山，同樣在強化魏牌此後的產品方向。

魏牌藍山

坦克與長城炮品牌，分別接入全新的越野混動架構Hi4-T，從而進一步強化自身在細分市場的優勢。

歐拉品牌則通過聚焦“女性市場”，並用新款好貓與芭蕾貓的降價，提升各自車型在市場中的競爭力。

中信證券表示，長城汽車品牌梳理和團隊更迭，能夠集中優勢資源並提升企業的運營能力。

除此之外，哈弗品牌也在3月正式宣佈，將為旗下的新能源車型建立全新且獨立的銷售網絡，新網絡命名為哈弗龍網。本次車展亮相的哈弗梟龍便是龍網旗下的首款車型。

哈弗梟龍

從內部架構，到新能源產品的井噴式推出，再到新能源車型的獨立分網。長城從今年開始的一系列動作，無疑正在展現自身加速電動化轉型的強烈意願。

奉行長期主義？

在近期旗下多個品牌的發佈會上，長城總會反覆提到一個數字“32年”，32年是長城汽車的歷史積澱，長城也希望藉此表達自身的戰略定力，與長期主義思維。

本屆上海車展上，一位長城汽車內部人士也向筆者表達了這一觀點，他認為，“短期內長城的利潤下滑是一定的，除了全力推進新能源轉型外，長城旗下的五大品牌還主動採取了差異化的保價、促銷等措施，但無論在技術積澱還是在品牌打造上，長城都對未來保持着正向的態度”。

綜合來看，從今年“價格戰”開始後，哈弗H6的現金優惠1.5萬元；2023款好貓優惠2.2萬元、坦克宣佈全年保價政策，一系列讓利政策也展現了長城希望在保住燃油車基本盤的前提下，全力走向新能源的願景。

上海車展坦克、魏牌聯合展台

不過，需要指出的是，擺在長城面前的銷量壓力並未因此而減小。歷經品牌資源整合後，長城汽車也對2023年的銷售目標做出了調整：全年銷量目標降至160萬輛、挑戰40%的新能源汽車滲透率、25萬輛的海外銷售目標、60億元水平線上的預期淨利潤。

如今一季度已過，長城汽車的目標完成率仍遠不及調整後目標的1/4。也就是説，在車展展出的新品全部走向市場後，長城汽車面臨的挑戰才剛剛開始。

從客觀環境來看，長城的轉型在當下的市場當中並沒有先發優勢。當比亞迪與新勢力們已經將全新的營銷網絡鋪設進大街小巷時，才剛剛決定分網的長城需要用多久才能彌補在直銷網點上落下的功課，仍需假以時日觀察。

同時，面向行業的電動化變革，長城也不僅押注在混動領域，純電、氫能三軌並行的全領域佈局，顯然是長城面向新能源技術的長遠考慮。但從當前市場環境以及營收壓力上來看，如何利用現有技術彌補中短期內的盈利能力，也同樣是長城需要儘快思考並解決的問題。