新茶飲賽道的盡頭是加盟，樂樂茶也放棄“全直營”了

（文/馬媛媛 編輯/張廣凱）曾經排斥加盟的新茶飲品牌們，改變了運營模式。從喜茶到樂樂茶，都將開放加盟作為了新的業績增長點。

4月23日，樂樂茶官方表示：“直營門店盈利模型打磨成熟，即將對外開放加盟業務。”

這一舉措早有跡可循，今年1月，樂樂茶關聯公司在招聘網站發佈信息顯示，樂樂茶關聯公司上海吉茶餐飲管理有限公司招聘華北總經理、華北拓展經理等職位。當時有樂樂茶相關負責人向媒體透露，加盟還未有明確時間表。

目前，“樂樂茶特許經營”微信小程序是唯一加盟官方申請渠道，由關聯公司北京吉田餐飲管理有限公司負責。據瞭解，首批加盟區域有7個省市，分別是湖北、安徽、福建、江西、山東、四川、重慶，涉及華中、華東、西南三大區域。第一輪加盟門店已經在開業試點中，將在不久後正式開出。

在餐飲行業分析師、凌雁諮詢首席諮詢師林嶽看來，加盟肯定是為了更快地擴張，通過品牌撬動社會資本和資源，但同時放開加盟也會有風險，容易有管理漏洞甚至失控，然後影響品牌口碑。

加盟是目前能迅速佔領市場的最佳方式。從普華永道近期發佈的“聚焦新消費”系列之茶飲市場洞察來看，新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中，加盟模式佔比近七成；從品牌結構劃分，連鎖品牌在整個新茶飲行業所佔市場份額最大，約佔90.8％。

“直營”面臨盈利困境

樂樂茶2016年成立於上海，憑藉“髒髒包”、“髒髒茶”的“茶飲+歐包”的模式在年輕人中間走紅，產品價格原本集中在19-29元之間，走的是中高端路線，同時注重“第三空間”的打造。不過，在2022年3月，樂樂茶宣佈降價，將部分飲品價格控制在20元以下，飲品最低只要8元。

原本樂樂茶在廣州、北京、西安、南京、杭州、武漢、重慶等城市均有佈局，後來其在2021年調整戰略，逐步退出了重慶、西安、廣州市場，同時縮減北京地區的門店，聚焦華東市場。

戰略縮表後的樂樂茶多次傳出“賣身”傳聞，直到2022年12月，奈雪宣佈擬以合計5.25億元的現金對價收購樂樂茶43.64%股份，成為樂樂茶第一大股東。被收購前，樂樂茶連續兩年虧損。2020年，樂樂茶實現營收7.28億元，除税後虧損為1956.2萬元；2021年，樂樂茶實現營收8.70億元，除税後虧損為1814.6萬元。

作為新茶飲“全直營”的另一頭部品牌，樂樂茶現今的大股東奈雪的茶也面臨着盈利困境。其自2021年6月在港交所上市後便一路虧損，2021年營收達到43億元，虧損45億元，經調整後的淨虧損為1.45億元。2022年財報顯示，奈雪的茶營收為42.916億元，同比下降1%。淨虧損額為4.61億元，較上一年1.45億元的淨虧損額進一步擴大。

被奈雪收購後，樂樂茶將繼續保持獨立品牌運營。截至今年4月24日，樂樂茶擁有門店166家，全部都是直營門店，以華東地區為主，輻射華北、西南地區。據透露，樂樂茶在開放加盟業務後，首要目標不在於開店數量上的要求，而是先跑通首個單城模型，要讓第一批加盟商成功落地。

目前來看，加盟已成為茶飲市場頭部品牌普遍採用的模式，只有奈雪的茶還在堅持着全自營，但卻已經連續虧損四年。

在年報發佈會上，奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林定下了今年新開600家的目標，這一數量超過過去2年新增店鋪的總和。從他的發言來看，奈雪的茶並不打算依靠加盟來實現這600家開店。

“加盟”是個好生意

樂樂茶官方對於具體申請加盟，也有一些硬性條件，比如店鋪選址要求30平方米以上，加盟人有100萬以上的合法現金或流動資產證明。品牌使用費按年收取為15000一年，開店綜合服務費30000和培訓費25000為一次性收取。加盟保證金50000，合約結束的話可以返還。按官方説法，從簽訂合同到開業，最快的話35天可以達成，投資一家門店金額需要40-50萬（不包含首批進貨款和房租）。

據透露，樂樂茶計劃推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中，0.5倍樂樂茶指相對於現有樂樂茶標準店的“面積大、投資較高”而推出的小店概念——小面積、高坪效。據介紹，0.5倍的投資即可獲得1個樂樂茶加盟店鋪。1.5倍其他茶指在品牌定位、調性、產品定位、品牌影響力等方面，相對傳統茶飲品牌有所拔高。相較之下，品牌定位、影響力、產品力相對有較高勢能，但又沒有設置過高的投資門檻。

去年年底，樂樂茶內部已對加盟模式進行了為期半年的測試，在近20家直營門店啓動了簡化版本菜單的AB測試，最終大幅度增加了共用物料的比例，減少了30%的單一物料。之後，為測試加盟店型，也專門開了兩家內部合夥店。

對於此次宣佈開放加盟，樂樂茶希望通過“直營+加盟”兩輪驅動，憑藉較高的品牌力、較低的投資門檻，加速搶佔市場。在業內人士看來，樂樂茶此舉也是在為奈雪的茶探索“直營+加盟”模式的可行性。

而先行開放加盟的喜茶，近日又開放了海外市場的加盟業務，擴張到了美國、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡、泰國等地。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，茶飲行業發展這幾年，各個大品牌供應鏈完整度其實基本已經建設好了。在行業進入內卷化節點的時候，都會選擇增加加盟這一模式。這對品牌自身的規模化發展有更好的保障，但是並不是所有的品牌，都到了一個可以開放加盟的時機。

事實上，在開放加盟前，新茶飲的頭部品牌應該先自建工廠，佈局上游供應鏈。

加盟做的正是上游和中游生意，這從蜜雪冰城的財務數據中不難發現。2019年到2022年，蜜雪冰城自營店一直維持在35家左右的規模，高的時候也就38家，但是加盟店從7000多家一路狂奔到20000多家。究其模式還是因為蜜雪冰城其實並不直接面對消費者，而是向加盟商銷售商品，並從中獲利。

招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入分別達到24.27億元、45億元和98.50億元，分別佔總收入比例94.63%、96.21%和95.21%。銷售的商品包括食材、包裝材料、設備設施、運營物資及其他，其中食材和包裝材料佔總收入比例約八成。相對於上游原材料供應商，蜜雪冰城同時擁有消費品牌的優勢。説到底蜜雪冰城的經營模式是“品牌+供應鏈”，因此加盟店開得越多，蜜雪冰城就越賺錢。

但隨着加盟店越來越多，品牌將迎來管理上的考驗。朱丹蓬指出，目前我國茶飲品牌已經進入深度存量博弈的階段，但門店擴張只是規模層面的問題，能實現可持續發展才是核心，門店數量相對領先，並不意味着品牌就會贏得生存機會。