將銷售預期下調三分之二，蘋果為何對MR頭顯失去信心？

5月19日，據彭博社援引知情人士消息報道，蘋果公司已將其期待已久的混合現實（MR）頭顯的銷售預期下調約三分之二。

報道指出，蘋果最初希望每年銷售約300萬台，但現在已將銷售預期削減至約100萬台，隨後又下調至90萬台。該公司將於6月5日舉行全球開發者大會，預計將在會上展示該產品。

事實上，業界對蘋果這款產品出貨量的預期普遍偏向保守。

去年12月，長期關注蘋果產業鏈的天風國際分析師郭明錤在境外社交媒體上發文稱，因為“軟件相關問題”，蘋果混合現實頭顯設備可能會推遲到2023年下半年才量產出貨。零組件的量產出貨時間可能依舊是2023年上半年或2023年第二季度，但因終端產品的量產出貨時間推遲，他預計2023年蘋果頭顯的出貨量將少於50萬部，而市場普遍認為出貨量將在80萬至120萬之間。

此前彭博曾報道，蘋果公司內部展示了其MR混合現實頭顯設備，“演示非常精美、炫目，令人激動，但許多高管都清楚，蘋果在進軍這個新市場時面臨的挑戰。”

報道指出，從產品自身來看，該設備的起價或將高達3000美元（約合人民幣2萬元），而Meta的VR頭顯“Quest Pro”售價則為1000美元，並且MR頭顯還缺乏“殺手級”的應用，而且需要每隔幾個小時更換一次外部電池，同時有測試人員認為其某些設計不合理。

基於此，蘋果高管們“在內部採取了一種現實的態度”，認為“這不會是一款發售就能熱銷的產品”，可能會遵循與Apple Watch類似的發展軌跡。高管們預計，隨着產品的迭代以及低價版本的推出，消費者的興趣會逐漸濃厚。

蘋果開發增強現實設備已經有7年時間，原來曾計劃在2019年和2022年發佈，但是不得已跳票。今年3月，研發這一硬件的工程師透露，由於當前經濟大環境不佳，這一產品有可能再次推遲。不過最新的消息表明，蘋果計劃在6月5日正式發佈增強現實設備。

有意思的是，在這款備受關注的產品即將與世人見面之際，蘋果的前高管也來給這款產品“澆了盆冷水”。

曾經負責蘋果市場營銷工作的前任高管邁克爾·加滕伯格（Michael Gartenberg）表示，蘋果增強現實頭顯可能成為“有史以來最失敗的科技產品之一”，一大原因是競爭對手推出的類似產品也沒什麼市場，目前Magic Leap和微軟推出的HoloLens都表現平平。 

加滕伯格認為，這個產品在蘋果內部也面臨很大壓力。

蘋果大概是在2015年左右考慮開始虛擬現實市場。一開始庫克本人更傾向於輕便的AR眼鏡。他曾在2016年公開表示，“很少有人會認為被封閉在某種事物中是可以接受的，因為我們本質上都是社會人。”

不過據知情人士透露，庫克並沒有深度干預過這款產品的設計和開發，“庫克最接近產品開發的方式是看樣機演示。”“即便如此，他也不是那種指示‘應該做X而不是y’的人。與高度在意細節的喬布斯不同，庫克的風格堪稱完全相反。”

對於一個每年花費至少10億美元，上千名工程師日以繼夜忙碌的項目而言，CEO完全不關心，所帶來的影響更大。特別是在進度慢於預期，項目方向又被大幅度調整的背景下，這也引發內部對項目缺乏足夠資源的擔憂。一名曾在MR項目上工作的工程師抱怨道：“蒂姆根本就沒有在這個項目上發揮自己的作用，這讓人們感到沮喪。”

此外，蘋果的其他高管似乎對這個項目也頗為冷淡。負責軟件工程的高級副總裁克雷格·費德里吉(Craig Federighi)這款產品持謹慎態度；負責硬件技術的高級副總裁約翰尼·斯魯吉更是對這個項目持懷疑態度，並將其比作是“科學項目”。斯魯吉在內部警告稱，為MR設備打造高性能芯片，可能會影響iPhone芯片的開發，而手機顯然能帶來更多收入。

蘋果眼下面臨着一個問題：購買這款產品的用户，到底用它來幹什麼？

蘋果公司內部的演示文件顯示，人們可能會在派對上佩戴這款設備，並通過外部設備與其他人互動。蘋果已經與軟件開發商和內容供應商有所接觸，確保發行時有內容可以使用。

根據一名知情人士表示，有東西可以拿出來賣也是找到有效方案的途徑。該人士説道：“你得先登上一個灘頭，然後再改進它”。

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