嵐圖追光背水一戰，上市滿月下放優惠

上市剛滿一個月就推出罕見的巨大優惠，嵐圖追光這次真的急了。

作為東風進軍高端新能源領域的品牌，嵐圖汽車自 2018 年成立至今已經推出了三款車型。相比起同期的競爭對手，理想和蔚來已經在這個領域站穩腳跟，極氪也後來居上。前兩款產品失利的嵐圖，在第三款產品追光上寄予了非常大的期望。

然而，上市剛滿一月的追光，就官宣調整車型配置並推出大幅優惠，讓外界不得不擔心，它是否會走上小鵬G9的老路。

5 月 18 日，嵐圖追光發佈了全新的配置包和權益升級方案，車型配置簡化到了兩個版本：標準續航版和長續航版。而價值 7.2 萬元的選裝包也針對大定車主限時免配。

此前，嵐圖追光的三個配置版本的售價分別為 32.29 萬、35.29 萬、43.29 萬，在此次簡化車型配置後，標準續航版的售價為 32.29 萬、長續航版為 38.59 萬。

由於在本次大定車主贈送的 7.2 萬的選裝包包括豪華包（30,000元）、舒享包(12,000 元)、AI 空氣投影(5,000 元)、L2.9 智能駕駛輔助包(25,000 元)，在這個新的車型配置下，追光的 82 kWh 版本相當於降價超過 3 萬元；109 kWh 的版本相當於降價超過 4.7 萬。

除了選裝包之外，嵐圖追光的權益進行了更新。在“越級豪華權益方案”中，置換權益的範圍擴大，任意品牌車型置換嵐圖追光均可享受 15,000 元補貼，此外，追光提供終身免費充電政策（2,400 度/年），終身免費車機流量（10 G/月）、免費充電樁及安裝服務（7 kW交流充電樁）。

針對嵐圖 FREE 的老車主，嵐圖的確做到了“不背刺老用户”。嵐圖提供給 FREE 首任車主最高 85% 的保值換購補貼，原車的終身權益也可以在換購追光時得到保留。

我們在嵐圖定下的這些政策中不難看出蔚來的影子。嵐圖自己也毫不避諱自己希望打造“用户型企業”的目標。但是，所謂的“用户型企業”一是要有足夠的用户基礎做支撐，對於嵐圖目前的交付量級來看，”用户型企業“的標籤並沒有形成顯著的破圈效果。對於消費者來説，嵐圖的提供的服務並不能像蔚來一樣能夠影響消費者的購車決策。

好的開頭很重要

對於消費者而言，嵐圖上市伊始的定價並沒有很高的性價比。

2023 年 4 月 18 日，嵐圖追光正式在上海車展期間上市，三個版本的車型售價分別為 32.29 萬、35.29 萬和 43.29 萬。官方宣傳的亮點配置幾乎沒有出現在 32.29 萬的車型上，消費者只能在 35.29 萬的 82 kWh 電池包版本和 43.29 萬的 109 kWh 電池包版本之間選擇。

儘管當時嵐圖推出了類似“36 期電池租賃月費補貼”、“限額 10 萬元 3 年 0 利息”的金融政策，但過高的理解成本也讓消費者望而卻步。

所以在剛上市熱度最高的時間段裏，嵐圖失去了最佳的宣傳窗口期。而這樣的故事，此前已經在小鵬 G9 上發生過一次。

小鵬 G9 在上市初期採用了猜謎語一般的“X、P、E、N、G”的命名方式和龐雜的選配，發佈會後意向消費者也反饋定價高於心理預期。最後小鵬面對着巨大的輿論壓力連夜修改 SKU，給出了一個簡化後的配置策略。

對於新勢力車企來説，沒有在開始時把握住宣傳的黃金窗口期往往是致命的。距離追光在上海車展期間上市也過去了接近一個月。對於嵐圖來説這一次的政策更新像是“絕地求生”。但對於消費者來説，追光從一開始的關注度就不算很高，看到反覆修改的配置和權益無疑會增加理解成本。

從產品本身來説，追光的表現並不算差。在動力上，追光全系都標配了雙電機，375 kW 的最大功率和 730 N·m 的最大扭矩帶來 3.8 秒的百公里加速時間；在底盤上，追光配置了前雙叉臂、後五連桿、超 90% 的鋁合金底盤件、空氣懸架、CDC 減震、魔毯懸架系統等等；在舒適性上，3,000 mm 的軸距提供了出色的乘坐空間，後排腿託的加入也讓追光具有一定的商務接待能力。

如果在一開始就給出如現在一般的定價和配置政策，追光收穫的關注度一定會更高。

而回顧嵐圖的發展過程，產品發佈節奏混亂，宣傳重心模糊已經為今天的頹勢埋下了伏筆。

嵐圖的第一款中大型 SUV 嵐圖 FREE 在剛開始上市時推出增程和純電兩個選擇，宣傳上緊貼理想 ONE。但是理想的競爭力核心在於 6 座新能源車型的細分市場空缺，增程路線只是手段而不是目的，從本質上來説，兩款車的受眾完全不同。結果顯而易見：嵐圖 FREE 緊貼理想的營銷方式不僅沒有為他吸引來更多的消費者，反而讓其在網絡上平添了罵名。

而嵐圖 FREE 的純電版搭載交流異步電機，其較大的能耗讓 88 kWh 的電池包顯得捉襟見肘，NEDC 續航只有 500 km 左右，實際續航只有大約 300 km。對於沒有換電體系的嵐圖來説，這樣的續航表現顯然不符合 30—40 萬的售價。

一直到 2022 年，嵐圖後知後覺的為嵐圖 FREE 純電四驅版換裝了 109 kWh 的大容量電池包，電機也換成了能耗表現更好的交流異步式，但高達 39.36 萬的售價在此時已沒有競爭力可言。

作為品牌的第一款作品，嵐圖 FREE 的表現並不能令人滿意。2022 年嵐圖 FREE 的月均銷量不足 1,000 台，而反觀其對標的理想 ONE 則早早的達成了月交付破萬的好成績。

至於到底是要主銷增程版本還是純電版本，嵐圖始終沒有想明白。這樣模糊的態度也從嵐圖 FREE 延續到了 MPV 車型夢想家上。

作為新勢力車企最早推出的新能源 MPV，夢想家在一開始收穫了較高的關注度。但是既有純電也有混動的動力總成配置讓整個產品體系非常冗雜。從後續的終端市場反饋來看，夢想家的混動版更受歡迎，但嵐圖官方卻一直保持着“既要又要”的宣傳策略。這就讓消費者產生這樣的疑惑：夢想家的兩個版本似乎都不錯，但是各自似乎都沒有什麼突出的亮點和標籤。

這也讓夢想家喪失了先發優勢，逐漸被其他車企推出的新能源 MPV 蓋過了熱度。

相比較而言，比亞迪早早的將 DM-i 作為標籤宣傳的手段就顯得非常明智。比夢想家更晚上市的騰勢 D9 雖然也是純電/混動雙動力路線，但其宣傳的重心聚焦在搭載 DM-i 系統的混動版上。最終騰勢 D9 在終端市場表現也非常出色：3 月、4 月銷量均破萬，連續 4 個月獲得了 30 萬以上新能源 MPV 的第一名。

走純電路線的極氪 009 也收穫了不錯的成績：作為平均訂單金額超過 52.7 萬的豪華 MPV，極氪 009 今年 3 月的交付量破 2,000，在細分市場裏站穩腳跟。

“既要又要”的嵐圖，似乎在第三款產品“追光”上稍稍醒悟，開始主推純電車型。但世上沒有後悔藥，失去的時間和機會一去不復返。

解決不了問題，就解決人？

今年 4 月，嵐圖汽車分管品牌和市場營銷的副總經理劉展術離職；而在 5 月初，又有消息稱嵐圖汽車科技有限公司銷售總經理餘飛也已經離職。

曾任歐拉品牌營銷總經理、WEY 品牌轎車品牌總經理的餘飛在嵐圖的職業生涯還不足一年，他的離職也標誌着嵐圖構建的第二代營銷管理架構灰飛煙滅。

通過大換血就能解決嵐圖現在的困境嗎？這個問題需要進一步觀察嵐圖接下來的動作，但就目前而言，追光的宣傳策略上仍有不少“歷史遺留問題”。

比如在整個宣傳調性上，追光一邊極力標榜自己的運動性能，一邊又宣傳自己的舒適性。在運動性能上，追光沒有智己 L7 的極致；在舒適性上，追光又沒有理想那麼的純粹。嵐圖想走一條極氪 001 的均衡路線，但就目前而言，“既要又要”的所謂均衡只帶來了觀感上的平庸和消費者的遺忘。

但好的方面是，從品牌層面上，嵐圖在上海車展期間宣佈了品牌層面的煥新升級，同時將「中式優雅」融入到品牌的色彩、標識等多個層面，意圖更加貼近更加符合嵐圖用户畫像的 80 後和 90 後；在產品層面，追光也終於暫時放棄混動版本，開始主推純電版本的車型，並且將「中式豪華」的理念在產品宣傳中進行強關聯。

作為具有東風背景的嵐圖，相比較其他新勢力在資金上的壓力更小：去年 11 月，嵐圖汽車完成近 50 億元的 A 輪引戰融資協議簽署和交割，本輪融資是中國新能源汽車行業迄今規模最大的首輪融資。但從目前嵐圖的生存現狀來看，追光無疑是嵐圖在面向私人消費者的 C 端市場的最後一根救命稻草。

成，則得以續命；不成，嵐圖恐怕只能去做面向企業和政府採購的 b 端市場，依靠武漢的地域補貼繼續苟活。

《曹劌論戰》中有一句大家耳熟能詳的話：一鼓作氣，再而衰，三而竭。

衰竭的不僅僅只是車企內部的鬥志，還有消費者對於車企的關注度和信任程度的下滑。對於一家新造車企業來説，後者無疑要比前者更為具有殺傷力。

作為嵐圖的第三款新車，追光身上揹負着整個嵐圖的命運。