千億賽道卷出新高度，新茶飲為何愛上聯名

（文/馬媛媛 編輯/張廣凱）根據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年中國新茶飲市場規模約達1040億元，約48.6萬家新茶飲門店在業，新茶飲成為發展增速最快的現制飲品。

隨着消費復甦，這一規模在2023年預計將超過3000億。在食品行業分析師朱丹蓬看來，賽道雖卷，但還是有發展前景。經過“導入期”和“成長期”，中國新茶飲的品類週期已經進入高速增長、擴容的發展成熟期。

除了不斷開發新品之外，品牌聯名成為新茶飲行業最常見的營銷方式。

近期，喜茶與FENDI的聯名款，刷爆了大家的朋友圈。

此次聯名，喜茶攜手FENDI在北京舉辦了一場FENDI’hand in hand’匠心藝術展，時間從5月19日持續到6月16日，同步設置了“hand in hand茶室”及及具有中國彝族特色的限定產品體驗，並推出了茶室限定“FENDI木姜子特調”（FENDI LITSE BLEND）和木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康4款限定烘焙產品。

5月17日，喜茶中國內地門店同步上線“FENDI喜悦黃”特調飲品，選用原料多為黃色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。購買兩杯“喜悦黃”，可獲贈FENDI hand in hand主題徽章或杯墊（二選一）。

對此，CIC灼識諮詢執行董事張辰愷表示，茶飲圈的跨界聯名熱潮由來已久。此次喜茶首次與奢侈品品牌合作，拓寬了傳統意義上跨界營銷的想象空間，在社交平台上年輕消費者羣體中的話題性也再一次體現了新茶飲的社交屬性，驅動品牌影響力進一步提升，並帶來短期內的銷售增長。

創新不夠聯名湊

沒有人會拒絕流量，新茶飲算是把跨界聯名玩明白了。

近年來，新茶飲品牌與熱播劇、熱門IP、美妝等多個品牌頻繁跨界互動，推出聯名產品。如瑞幸咖啡與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》聯名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動漫《鈴芽之旅》聯名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，同時還與經典古裝情景劇《武林外傳》聯名，推出聯名茶飲“霸氣榴蓮”系列；茶顏悦色與民族舞劇《紅樓夢》合作，推出沉浸式感受國風文化的限時“紅樓夢主題店”和聯名限定的主題杯套；滬上阿姨聯名QQ推出綠豆牛乳冰，並推出QQ頭像杯套、頭像框紙袋、QQ元素貼紙、手機裝飾、QQ SVIP專屬頭像框等多款周邊產品。

賽道的內卷讓品牌跨界聯名成了常態。喜茶自2017年開始便做了各種類型的聯名，涵蓋熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費餐飲，甚至拓展至電競IP和藝術界多個領域；奈雪的茶曾聯名《夢華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等影視劇，以及東阿阿膠等品牌；茶百道也曾聯名瀘州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒、雞蛋作為飲品原料的一部分推出了新品。

據不完全統計，整個新茶飲賽道每年總會以各種名義會推出上千款新品。或許是因為行業創新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開競爭差距。各大新茶飲品牌除了通過跨界聯名的方式之外，還未找到更好的突破口。

與之相對應的是，隨着消費復甦，資本市場對新式茶飲投融資已出現明顯回升。  

增長容易盈利難

我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飈，市場規模從422億元增長至1003億元，年複合增長率均在20%以上。

據艾媒諮詢數據顯示，2023年有24.6%的中國新茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅佔10.6%，消費者的需求將持續上漲。新茶飲行業的玩家居多，且行業內品牌將加速擴張的步伐，促使行業競爭持續加劇。2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。隨着新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

但同時，新茶飲產品同質化現象嚴重。讓咖門發佈的《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677餘款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品，但新茶飲品牌上新後的半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產品的佈局，僅存在微小的差異。

盈利仍是整個行業面臨的難題。在打完價格戰後，近年喜茶、樂樂茶都選擇了開放加盟作為第二發展曲線，只有“新式茶飲第一股”奈雪的茶(02150.HK）仍堅守全自營。但資本市場顯然對此並不看好。

自2022年觸及3.65港元的最低點後，奈雪的茶於4月3日達到9.11港元的高點，隨後急轉直下，截至5月23日已跌回6.55港元，一個多月時間跌去近三成。

正如朱丹蓬所言，當新茶飲面臨產品、渠道、人羣的同質化，且難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河之時，通過聯名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點，打造差異化優勢。

但和低價換量一樣，聯名獲取流量的策略並不能長久。對品牌們而言，盈利難題仍是他們最需要跨越的障礙。