推不動歐美電商市場，TikTok在東南亞喊起“真香”

（文/賀喜格 編輯/呂棟）

在歐美電商市場進展不順的TikTok，開始在東南亞市場喊起“真香”。

“未來幾年，我們將在印尼和東南亞投資數十億美元。”

當地時間週四（6月15日），字節跳動旗下TikTok首席執行官周受資在印尼一個論壇上透露，該公司將進一步擴大在東南亞市場的足跡。長期以來，東南亞電商市場一直被Sea Group的Shopee、阿里巴巴的Lazada和GoTo的Tokopedia主導。

作為承諾的一部分，周受資補充稱，TikTok將在未來三年內在該地區投資超過1200萬美元，以支持超過12萬當地商户和企業。據他透露，TikTok現在在東南亞擁有大約8000名員工，而六年前剛進入該市場時只有100人左右。

日經亞洲評論報道截圖

TikTok持續押注，與該公司在東南亞電商市場的快速發展不無關係。

第三方數據顯示，TikTok東南亞的GMV（商品交易總額）從2021年6億美元增長到了2022年的44億美元。今年前三個月，TikTok在印尼的GMV超過10億美元，該公司在當地有近2000名員工。

與東南亞的火熱不同，TikTok電商業務在歐美卻是另一番景象。去年8月的數據顯示，TikTok印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。在大洋彼岸，截至今年3月，TikTok美國小店實際銷售的商家已不足100家。

東南亞成天堂？

近年來東南亞地區的電商市場發展速度較快，成為國內電商企業出海的主要目的地之一。

截至2022年初，東南亞地區互聯網用户數達4.42億人，其中印尼基數最大，達2.05億人。此外，東南亞地區互聯網普及率為74.1%，超過全球62.5%的全球平均水平，這為電商業務在東南亞的發展奠定了良好的基礎。

2021年起，TikTok東南亞正式步入電商時代，從2022年6月在東南亞六國全面上線小店功能以來，TikTok電商在東南亞市場漲勢明顯。

根據電子商務研究公司Cube Asia的數據，去年TikTok在印尼的GMV超過 25億美元，並在2023年前三個月超過10億美元。新加坡諮詢公司Momentum Works 的報告顯示，TikTok在東南亞的GMV從2021年的6億美元增長到了去年的44億美元。

TikTok押注於印尼等地市場，以刺激其電子商務部門的增長。此前彭博報道，TikTok計劃今年將其全球電子商務業務的規模擴大四倍，GMV達到200億美元。

儘管TikTok電商在東南亞取得了成果，但與規模更大的競爭對手相比，仍有些相形見絀。

Momentum Works 的報告顯示，Shopee 的GMV達到479億美元，佔據該地區的近一半的份額。排在Shopee之後的則是阿里旗下的 Lazada，其去年的GMV為201億美元，印尼本土電商Tokopedia則排第三，去年GMV為184億美元，TikTok在排在三者之後。

圖源：日經亞洲評論

“字節跳動實際上非常堅定地將電子商務業務推向東南亞，”Momentum Works洞察主管陳偉漢坦言，“現在判斷他們是否會在未來取得成功還為時過早，因為人們仍然更依賴於傳統的電子商務平台。”

不過基於抖音電商在國內的成功經驗，市場有觀點認為TikTok在東南亞還是可以有一番作為。

除東南亞互聯網用户數量眾多、互聯網普及率超過全球水平外，東南亞人的“網癮”也較大。

早在2019年時，社交媒體管理機構HootSuite聯合創意代理公司We Are Social發佈的數據顯示，菲律賓網民以每天平均10小時2分鐘的上網時間高居全球之首，排名前五的國家中還包括泰國，平均上網時間9小時11分鐘，以及達到8小時的印度尼西亞。

對於依靠短視頻以及直播來吸引消費者的直播帶貨平台來説，用户使用時長較長無疑是一利好。

此外， 有數據顯示，2018年東南亞和南亞地區整體的移動網絡滲透率分別已達到68%和53%，而家庭寬帶滲透率僅為6%和2%，固定寬帶網絡發展與移動網絡相比差距懸殊。

移動網絡的高滲透率也成為TikTok電商在當地快速崛起的原因之一。

東方財富證券在研報中分析稱，東南亞電商市場和中國有較為相似的社交屬性，東南亞和中國的互聯網用户對於短視頻和直播的接受程度基本一致，且互動意願比較強。2016至今，中國直播電商快速崛起，經歷了野蠻生長期、爆發期、整頓冷靜期和當前穩定成熟期。在東南亞市場電商迅速發展，直播購物也同步成長。

歐美遇冷

與東南亞市場的高歌猛進不同，亞馬遜、Instagram等都曾“折戟”直播電商，TikTok的電商業務在歐美地區的發展也不像預期當中那麼順利。

據數據分析平台TiChoo統計，2022年TikTok Shop各國的數據中，英國的銷售額佔比僅為3.4%，關聯視頻數佔比為3.5%，相比之下，印尼分別為53.5%和82%。

再比如美國，2022年11月TikTok Shop賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，不少賣家在等待TikTok Shop美國站點的進一步動作。

然而海外科技媒體The Information的報道指出，在TikTok Shop美國小店上線初期，有數百名賣家成為“第一批吃螃蟹的人”。但截至3月，TikTok美國小店實際銷售的商家已不足100家。

彼時TikTok小店已在英國和東南亞市場開放，但美國站點僅對本土賣家開放，並只接受邀請入駐。

根據eMarketer發佈的《2022年全球電商市場預測報告》，2022年全球電商銷售額預計將首次突破5萬億美元。其中，北美當前市場規模已達8681億美元，有望在2年內達到萬億級別，是全球最大的跨境電商市場。

看起來市場很大，但在美國也不缺電商的大玩家，既有亞馬遜這樣的老牌巨頭，也有Shein、Temu這些後來者，商家並不是非TikTok不可。

另外，出於美國官方對TikTok的態度，也有商家擔憂選擇TikTok會為自己帶來一定風險。