淘天集團的首場618，淘寶首頁劇變

 

【文/觀察者網 周毅 編輯 張廣凱】

喜歡搗鼓電器元件的俞紹芳，是中國最早將店鋪開到網上的人之一。

2003年5月的一天，俞紹芳被一則廣告吸引住了。在當時主流平台易趣裏上架一件貨物，商家每週需要繳納1-2毛不等的費用，但一個叫淘寶的網站竟然承諾免費3年。抱着試一試的心態，俞紹芳成為了淘寶的001號賣家。

在後來的十幾年時間裏，無數中小商家帶着五花八門的商品湧進淘寶，創造了電商行業的增長奇蹟。但伴隨着市場越做越大，中小商家的主導位置逐漸被品牌商家所取代。有人在時代浪潮的起伏中落寞，有人轉投拼多多等新平台。

今年618，是淘天集團成立後的首場大促。活動期間，淘寶上線了“淘寶好價節”，試圖通過流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，並打造更多的特色商品和特色店鋪。讓中小商家重回C位，如今的淘寶似乎正在迴歸十幾年前。

“淘寶好價節”本身基於淘天集團“生態繁榮”，不卷無效價格戰的既定戰略，也有提高產品豐富度、幫助商家打造品牌、建立平台長期競爭力的考慮。雖然長期來看，它將發揮積極作用；但就短期而言，它無法回答淘寶迫在眉睫的現實問題。

如今消費回暖，淘寶急需抓緊機遇、重回增長。各大平台正在圍繞低價搶奪用户，淘寶自然也不能落後。中小商家和特色商品確實有助於培養長期競爭力，但目前來看，想讓它們短期起效並不現實。在“淘寶好價節”之外，淘寶需要更多組合拳。

“淘寶首頁劇變”背後的淘天組織變革

近期，淘寶在其首頁上線了“淘寶好價節”會場和“淘寶好價”頻道。

從商品品類來看，其中既有工廠直銷的3元3件百貨，也有精選商品。與“百億補貼”的區別是，“淘寶好價”頻道中商品的權重比價格要高。這意味着該頻道並不承擔衝量衝GMV的責任，也無關培育“低價心智”。

營銷價值大於銷售價值，也就是説它對商家的幫助將大於對平台的增益。

有熟悉該項目的淘天人士對觀察者網表示，通過樹立好貨好價等“指揮棒”的運營手段，淘寶好價節希望為創業者、中小商家和特色商品提供扶持。就內部而言，該項目基於淘天集團“生態繁榮”的戰略目標。在定位上，“好價”也並不等同於低價。

淘寶App首頁截圖

今年3月，阿里宣佈“1+6+N”組織變革；隨後戴珊主導的淘寶天貓集團，在六大集團中率先完成組織設計，並設立三大行業發展部。據爆料，其中的行業發展一部主要覆蓋淘寶服飾、潮玩、寵物用品等行業。

“我們內部叫一部和二部，對外其實就是中小企業發展中心和品牌業務發展中心。”有淘天集團人士對觀察者網表示，中小企業發展中心主要解決的是淘寶商品豐富性和多樣性的問題；品牌商家業務中心，主要回應的是確定性問題——例如手機數碼，這部分業務以標品為主。

在今年5月的商家大會上，淘天集團提出“變革生新”，即“用户為先”、“生態繁榮”和“科技驅動”。在“生態繁榮”方面，淘天集團透露，中小企業發展中心，未來將重點建設超過20萬家特色店鋪。

“淘寶好價”，可以視為淘天組織變革後率先落地的旗艦項目。

據知情人士透露，今年618結束後，“淘寶好價節”活動會場會下線，但“淘寶好價”頻道將得以保留。這意味着**“淘寶好價”不僅是面向618大促的限時活動，同時也是淘天改革後既定的長期佈局。**

扶持中小商家，固然有社會屬性的一面。但淘寶此舉背後，其實也有商家生態和商業模式方面的考慮：通過讓中小商家施展才能，增加非標品的、多元化的、區別於其他平台的供給，淘寶未來有望藉此打造獨佔性優勢。

“淘寶好價”上線背後，恐怕是淘寶近年來最猛烈的一次變革：加碼中小電商支持力度，鞏固長尾供給優勢。

再次發力長尾供給，淘寶的思考和佈局

長尾商品，指的是那些通常不受重視的、單品銷量小但種類多的產品。

2003年，阿里巴巴成立淘寶網。和其他電商模式不同，淘寶本身不保有貨物，只通過提供服務來盈利。這決定了淘寶的本質是信息中介，而非商品中介。當中小商家大量湧入淘寶，淘寶“長尾商品平台”屬性很快確定。

中小商家的產品類目分散、單品銷量小。但彼時網購滲透率低，品牌商家也沒有大規模入駐。在滿足用户需求上，長尾商品的供給發揮了十分重要的作用。不過伴隨着買賣雙方數量的增大，形勢發生了轉變。

這背後的邏輯，甚至可能和平台自身無關。

在過去的十幾年間，中國互聯網普及率提升了50個百分點。電商零售市場上湧現了大量的需求，但很多需求是趨同的。在走量階段，相比於非標品，標品更容易快速滿足用户需求、覆蓋市場。在這方面，品牌商家比中小商家更有優勢。

中國互聯網普及率走勢 數據來源中國互聯網絡信息中心

信息中介的屬性，決定了平台並不通過差價牟利。作為賣家和買家的“信息通道”，電商平台的收入來自佣金和廣告。在阿里過往財報中，這部分收入被記為“客户管理收入”，貢獻佔比大約為3-4成。

廣告是其中絕對的大頭，這決定了品牌商家在投放時更有優勢。

阿里巴巴2022財政年度報告截圖

無論是標品的普惠性，還是“大金主”在商業模式中的結構性地位，都決定了品牌商家比中小商家更有規模優勢——彼時中國電商市場方興未艾，很多品牌沒有進入中國，或者沒有實現線上化，這促使商家生態的天平傾向品牌商家一方。

品牌商家和標品快速普及的十年，就是中國電商企業快速發展的十年。

但問題其實一直深藏其中：**伴隨着市場發展，品牌商家勢必跨平台運營，追求充分競爭。由於供貨體系的原因，各平台之間的報價不會有太大差異。**這決定了在價格上，品牌商家無法為電商平台樹立競爭門檻。

此外，標品消費和品牌商家對宏觀環境極度敏感。

當一個生態中品牌商家和標品商品佔主流，那麼平台的收入就會和商品成交額“高度綁定”。如果消費降温、GMV下降，那麼平台的收入就會下降。這是眼下電商平台壓力的重要來源，淘寶也不可能跳出行業邏輯之外。

今年一季度，阿里中國零售商業部門的客户管理收入為602.74億元，同比下降5%。財報解釋稱，這主要是由於淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數的下降。

阿里財報截圖

相比之下，“長尾商品”是一種具有差異性的存在。

標品可以工業化大批量生產，但是它同質化嚴重，不依賴於單個平台。長尾商品雖然分佈零散，但是它往往獨具個性，有一定的門檻，依賴於提供者和中介平台。這有助於商家建立品牌，也有助於消費者對固定平台形成“渠道印象”。

放在行業來看，平台建立“渠道印象”一般有兩種途徑：在農業等弱品牌的類目上建立形象，讓平台自身作品牌；平台做商家生態的服務方，讓創業者或者中小企業做特色、做品牌，平台通過商家來吸引用户，構築用户心智。

從商家情況來看，顯然後者更適合淘寶。這就是生態上淘寶的邏輯迴歸。

一本正菁工作室，運營着淘寶店鋪“幺菁的小店”。蘇桉可是該工作室的聯合創始人。某種程度上，他是一位典型的淘寶商家：有創業和運營經驗，看重確定性和長期經營，對店鋪發展策略和競爭模式有自己的判斷。

蘇桉可的項目團隊創作原創漫畫和短視頻，將內容發佈到社交媒體平台。通過IP版權運營的方式，他們再將粉絲們喜愛的IP形象孵化成文創周邊產品售賣。

受訪者供圖

雖然全網社交平台有100多萬粉絲，但蘇桉可的項目團隊依然選擇將內容和交易“分開”，讓用户自發“轉戰”淘寶。蘇桉可表示，社交平台和電商平台的羣體其實有很大區別：用户在內容平台上更重視情緒價值和品牌共鳴。

“用户主動跳出平台去買單，和企業通過內容推銷產品，效果有雲泥之別。作為電商平台，淘寶交易屬性更多，商家的靈活空間也很大，加上‘鏈接跳轉’生態非常成熟，在功能上比較穩定。”

蘇桉可認為，文創商品本身如果追求短時間變現，只會傷害自身。何況他和項目團隊其實也不需要“低價競爭”，因為原創產品具有唯一性，粉絲也會支持正版。團隊最需要的是平台的穩定性——轉化率的穩定，流量的穩定和成本控制的穩定，這是他們優先級最高的考慮。

淘天集團CEO戴珊此前表示，要支持商家走好從創業到中小企業，再到品牌化的上升發展之路。蘇桉可式的創業者，就是最貼合淘寶調性的商家。淘寶今年額外重視中小商家，目前蘇桉可店鋪單個商品的流量成本為3%。

蘇桉可透露，創業4個月的時間，團隊已經孵化了100個SKU。據他透露，今年618開門紅當天，店鋪營收實現了3倍以上的增長。在銷售高峯過去後，營收增速將回落，但增長預計也有20-30%。

通過“淘寶好價節”，不難看到“淘寶”正在迴歸。

但現實中，問題並沒有這麼簡單。

事關“價格戰”，“淘寶好價”已經回答和尚未回答的

淘寶好價節，既幫助蘇桉可這樣“品牌導向”的多次創業者，也惠及缺乏創業經驗的普通商家。按照一些項目團隊內部人士的説法，淘天集團試圖藉此強化中小商家的活力，將生態打造成一個熱帶雨林：有大樹、有小喬木，也有小草。

淘寶好價並非要極限低價，而是聚焦在好貨好價。在這個指揮棒下，側重商品特色和豐度，而非商品價格。淘寶此舉佈局長期主義，當然值得支持。但也應該承認：在短期內，它無助於提振GMV。這才是眼下壓力最大，甚至最為緊要的問題。

過去幾年，宏觀環境承受了不小的壓力，消費需要一個入口，而低價是最直接的。因此今年的價格比拼，依然是各大平台競爭的焦點。“淘寶好價”雖然盤活了生態，但是它沒有在“低價”這個核心議題上提供更多答案。

這個問題分兩步：要不要價格戰？如果不要價格戰，後面的仗該怎麼打？

據觀察者網獲得的信息，不卷無謂的價格戰，是阿里從上到下已經明確的共識。

今年2月，在回應高盛分析師提問時，阿里管理層表示，補貼並不是新鮮事。

隔三差五就會有人試圖通過大量的價格補貼來扭轉業務頹勢、贏得市場機遇，但管理層認為，回顧歷史，沒有人可以通過依賴價格補貼來實現這種轉變。“市場真正需要的是技術創新和商業模式創新，讓商家用可持續的方式提供優質產品。”

財報電話會議截圖 圖源Seekingalpha

今年3月阿里“1+6+N”改革前，在一場閉門會中天貓方面表示，有“好貨”才有必要追求“好價”，而好貨往往並不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能最大限度滿足消費者的訴求。

戴珊在會議中明確，一味通過高投入去卷低質量的增長並不是最優解。

改革後，淘寶方面的態度同樣非常明確。絕對的低價不會具備主導地位。淘寶好貨好價項目負責人鄒衍5月底表示，只要項目能提供有競爭力價格的貨盤、滿足消費者，就能找到留存、復訪和復購的核心能力和抓手。

低價做不出差異化，但是商品多樣性和品牌化，恰恰能創造大量的機會。

鄒衍表示：“用户的很多需求，需要淘寶豐富的供給和場景去解決，這不是淘寶好貨好價一個頻道可以解決的。”

從戰略上來看，淘寶想從價格戰之外，通過商品本身來吸引用户，將行業競爭的注意力從價格轉移到商品和商家上來，這是值得肯定的。**但這樣的生態邏輯，要快速起效並不現實——畢竟，理論上小魚更多，會跑出更多大魚，但跑出大魚顯然需要更多時間。**這就帶來一個問題：淘天的GMV增長，未來將從何而來？

這個問題或許更加殘酷，也是現階段“淘寶好價”無法直接解答的。

今年頭3個月，阿里中國零售商業收入1320.62億元，同比下降3%。事實上，直到今年3月份，淘寶和天貓的線上實物商品的GMV增長（剔除未支付訂單）才轉為正數。

與此同時，國內電商市場正在被不斷切割。

據《晚點》報道，貨架電商方面，2022年拼多多GMV預計已經超過3萬億元；內容賽道上，2022年抖音電商的GMV接近1.5萬億元——還要考慮到走出疫情，線下零售未來還將收復消費者注意力。

雖然距離淘寶超7萬億的盤子還有一定距離，但淘寶的挑戰可能已經迫在眉睫。“淘寶好價”和“扶持中小商家”，短期內可以提供的增量和“確定性”，恐怕都要畫一個問號。更緊迫的是：商家生態是淘寶的傳統優勢，升級比較容易。但要在其他領域找到“增長”邏輯，恐怕就難了。

這是眼下極為迫切的事情。

流量紅利見頂、行業競爭加劇，留給淘寶猶豫的時間恐怕已經不多了。在流量方面，內容賽道風頭正盛，短視頻平台成為整個市場最大的競爭者；電商平台雖然有轉化率的優勢，但這種優勢不是淘寶獨有的。

如果“低價才是yyds”幹穿一切，淘寶屆時面臨的考驗，只會比想象中多得多。

眼下消費復甦，搶佔用户心智已經刻不容緩。國家統計局數據顯示，1—5月份，全國實物商品網上零售額42718億元，增長5.6%，佔社會消費品零售總額的比重為24.9%；其中吃類、用類商品分別增長16.0%、6.3%。

淘寶需要價值迴歸和長期主義，但眼下恐怕更需要的是業績的增長和邏輯的跑通，這是中小商家，甚至同行企業暫時無法提供幫助的“獨立應考”。

而“大魚”何時才能在其生態打法中跑出來，或許也充滿了各種不確定性。

對淘寶而言，或許618結束後，當活動的喧囂歸於平靜，開考鈴聲才將真正響起。