Vans母公司換帥，能打贏翻身仗嗎？

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）Vans的母公司VF集團又要換帥了。

近日，據Ladymax報道，旗下擁有Vans、Supreme、The North Face（北面）等品牌的威富集團（以下簡稱“VF集團”）日前宣佈Bracken Darell為首席執行官，接替自去年底以來臨時擔任該職位的集團董事Benno Dorer。

觀察者網瞭解到，Bracken Darrell曾在寶潔、惠而浦、通用電氣等企業擔任高管，於2012年加入羅技擔任首席執行官一職直至2023年6月。對於離職原因，羅技官網宣佈稱，總裁兼首席執行官Bracken Darrell將離開公司，以尋求其他機會。

值得一提的是，在Bracken Darrell擔任羅技首席執行官的十年間，羅技市值增長10倍，營收翻番。

可對比的是，據同花順Ifind顯示，自2021年5月起，VF集團股價進入下行通道、市值大幅下挫，僅2023年初至今股價就下滑了32.1%。截至北京時間2023年2月26日，VF集團總市值70.86億美元，相較於2021年同期的310.66億美元縮水近7成。

那麼，Bracken Darrell會帶領VF集團打贏翻身仗嗎？

尋找新的增長點

公開資料顯示，VF集團於1899年創建於美國賓夕法尼亞州里丁市，至今已發展成為全球最大的成衣上市公司之一，旗下有著名户外運動品牌如The North Face、Vans、icebreaker，工裝品牌Dickies、Timberland。

根據VF集團發佈的最新財報，在截至2023年3月31日的12個月內，VF集團總收入下跌2%至116億美元。

從佈局區域來看，VF集團北美市場和亞太市場收入分別下跌2%和7%，歐洲、非洲和中東市場和2022年同期相比零增長。

從旗下品牌來看，在截至2023年3月31日的12個月內，The North Face收入增長11%至36.13億美元，除此之外均在下滑，其中，收入佔比最大的Vans錄得最大跌幅，年內收入下跌12%至36.83億美元，工裝品牌Dickies和Timberland收入也分別下跌13%和2%。

也就是説，The North Face的強勁增長在某種程度上減弱了Vans、Dickies和Timberland業績下滑對VF集團帶來的影響。

值得注意的是，The North Face雖然是VF集團旗下唯一正向增長的品牌，但其增速已有放緩趨勢。數據顯示，在2023財年的一季度中The North Face收入上漲31%，二、三季度增速卻下滑至8%、7%，四季度增速雖提升至12%，但仍舊沒達到一季度的一半。

將時間線進一步拉長，在2021年7月VF集團公佈的財報中，The North Face全球銷售額同比增長93%；此外，在整個2022財年，The North Face貢獻32.6億美元，同比增長33%，增速是2023年的三倍。

收入佔比最大的Vans銷售額下滑、户外運動熱潮下的The North Face增速放緩，VF集團急需找到一個新的增長點。

事實上，VF集團曾將業績增長的希望放在Supreme身上。2020年11月，VF集團以21億美元的價格收購潮牌Supreme，參考Supreme以往營收數據，VF集團預計2022財年該品牌將貢獻至少5億美元的銷售額。

但在三年後，VF集團卻稱這筆交易過於高昂。據新京報報道，VF集團近期也在財報中首次表態稱，2020年年末以21億美元收購美國潮流品牌Supreme的代價過於高昂。按照預期，Supreme總收入將在2022財年達到6億美元，但在2023財年其收入卻從5.61億美元下跌至5.23億美元，淨利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。

不過，在業內人士看來，Supreme收入不及預期，或許與VF集團改變限量銷售策略有關。

“Supreme成功的秘訣主要是限量銷售和聯名款策略，但在其2022秋冬系列發售時，Supreme取消了每款單品僅允許購買1件的嚴格限購政策。”業內人士表示，當每個消費者都能很輕易的集齊Supreme某一款式的全部配色，Supreme就與其他潮牌無異了。

“總裁大換血”

找不到新的業績增長點，VF集團寄希望於尋找新的主帥。

2022年12月，VF集團的首席執行官Steve Rendle宣佈離職。據悉，Steve Rendle任職VF集團已有五年時間，在任期內完成了Supreme的收購事項，曾對外表示Supreme銷售額突破10億美元“輕而易舉”。

雖不知道Steve Rendle的離職是否與業績有關，但據媒體報道，Steve Rendle的離職較為突然，以至於VF集團只能任命VF集團董事會首席獨立董事Benno Dorer為臨時總裁和首席執行官。

半年後，也就是2023年6月，VF集團宣佈由Bracken Darell接替Benno Dorer成為VF集團首席執行官。

不止是VF集團集團層面，旗下品牌人事調動也十分頻繁。

2022年3月，為了提升Vans在亞太區的銷售額，原任職亞太業務的執行副總裁Kevin Bailey成為了Vans品牌的全球品牌總裁；2022年6月，為了開拓數字化業務，VF集團任命負責DTC業務和品牌數字化轉型的Nicole Otto為The North Face的全球品牌總裁。

調整了Vans和The North Face兩大主力品牌後，VF集團旗下的人事變動暫停了一段時間，直至2023年4月，才對旗下工裝街服品牌Dickies、跑鞋品牌Altra、襪類品牌Smartwool作出安排。

據界面新聞報道，Altra原品牌總裁Todd Dalhausser轉換身份成為Dickies全球品牌總裁，而他在Altra的職位將由户外品牌Smartwool原品牌總裁Jen McLaren接替。

若是算上2021年4月任命 Susie Mulder為旗下户外品牌 Timberland的全球品牌總裁，可以説，三年時間，VF集團完成了旗下品牌公司和集團層面的總裁“大換血”。

“這似乎折射出VF集團的業績焦慮，以及不掉隊的迫切心理。”在業內人士看來，雖然更換總裁確實能為品牌帶來些許改變，但核心還要看消費者會不會為品牌的改變買單。