8城同開12店，盒馬繼續狂奔？

【文/觀察者網 周毅】

6月30日，盒馬宣佈將在全國範圍內同時開出12家新店。觀察者網獲悉，其中7家門店為升級後的盒馬鮮生店，5家為盒馬奧萊店。受國內零售持續恢復等因素“加持”，在強化市場佈局等方面，衝刺上市的盒馬再次選擇了“進”。

不過，無論是站在連鎖經營的角度，還是新零售的角度，盒馬都將持續面臨市場的猛烈競爭；此外，高品質、豐富選品與超低價始終是新零售行業的“不可能三角”，盒馬也逃不過。上市在即，盒馬註定不能只圍繞“買菜生意”講故事，能否增加“科技企業”色彩，才是盒馬未來更值得關注的話題。

消費復甦，盒馬“狂奔”

盒馬對業務模式的早期探索告一段落，盒馬鮮生+X會員店+奧萊的基本邏輯已經明確。

盒馬本輪門店擴張，整體上呈現“一橫一縱”的結構。

“橫”的方面表現為，盒馬在北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥和鄭州等地加強了佈局。

值得關注的一點是，盒馬此輪新設的鮮生門店均經過了“升級”。不僅商品種類更豐富、配送範圍更廣、購物環境更寬敞明亮，還進行了一些適配調整，例如門店的“個性化”：寫字樓和社區旁的門店，其各自的商品售賣形式和品類規劃，側重點是不同的。

**新設一家鮮生門店成本不菲。**盒馬此輪大手筆集中佈局重點城市，既顯示出盒馬搶佔經濟中心城市及區域經濟城市的決心，也顯示出盒馬對經濟復甦、消費恢復的信心。中國連鎖經營協會曾指出，2023年是消費提振年，業內人士普遍預測即時零售市場規模在未來幾年的複合增長率將會在50%左右。

但是回報究竟如何，仍有待進一步證明。

在“縱”的方面，盒馬增加了奧萊店，繼續向下沉市場進軍。

觀察者網獲悉，本月底，盒馬將在上海松江區、浦東新區、閔行區同時開出5家盒馬奧萊。截止目前，盒馬已在全國14個城市開出68家盒馬奧萊。雖然相對於“價格力”，商品力才是盒馬一直以來的重點。但此輪新設奧萊店，無疑印證了盒馬對下沉市場的關注其實只增不減。

從盒馬的商業拼圖來看，固然盒馬鮮生和盒馬X會員店吸引了大量的用户，表現也都不錯。但在目所能及的未來，價格是生鮮行業繞不過去的話題，短期來看，盒馬不能白白放棄下沉市場；另外一方面，下沉市場增長迅猛，盒馬已經嚐到了“甜頭”。

數據顯示，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。奧萊模式初步得到了認可。上市在即，盒馬沒有理由對其置之不理，坐失良機。伴隨着經營多元化，未來奧萊店或將繼續得到盒馬的重視。

不過，下沉市場是一塊極為難啃的硬骨頭。奧萊能否長期保持快速增長，需要放在更長的時間維度上去觀察。

盒馬本輪門店擴張，除了自身業務的逐漸明晰以外，更大的推動力來自國內經濟的持續回暖。

本月中旬，國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉指出，今年以來，我國消費潛力逐步釋放，一季度，最終消費支出增長對經濟增長的貢獻率已經達到了66.6%。1-5月份，社會消費品零售總額同比增速比一季度加快3.5個百分點。

盒馬，逃不過“不可能三角”

2015年誕生的盒馬，已經快速躍升為中國頭部的連鎖品牌。

本月中旬，中國連鎖經營協會發布《2022中國連鎖TOP100》榜單。數據顯示，盒馬鮮生門店超過300家，按銷售規模計，位列中國連鎖榜第8位，保持高速增長。在中國超市百強榜中，盒馬位列第六位。在行業看來，盒馬的單店銷售，始終處於行業高位。

5月18日晚，阿里巴巴集團公佈2023財年業績。同時透露了盒馬、菜鳥、阿里雲和阿里國際的上市計劃。根據財報提供的時間表，盒馬上市流程預計將在未來6到12個月內完成，幾乎是“6+N”隊伍中最早上市的單元；此外，盒馬整體已實現連續兩個季度的盈利，可謂形勢一片大好。

圖源阿里財報

不過，盒馬仍然面臨很多挑戰。

從生鮮起家的盒馬，肩負着阿里“新零售”的使命。盒馬鮮生和盒馬會員店等業態，其主要受眾是中產以上的收入羣體。**無論是城市、門店還是用户規模，其增長空間註定是有限的。**甚至可以毫不客氣地説，行業的“天花板”，與盒馬自身怎麼做，並不存在因果關係。

盒馬X會員店的很多產品主打“家庭量販”。有房有車的中高收入家庭，往往更喜歡前往X會員店消費；在上海，很多盒馬鮮生門店佈局在商圈或者地鐵站附近，受辦公室白領喜愛。的確，盒馬從來都不會挑消費者，但是僅鮮生店的成本往往就是數千萬級起步，這決定只有中大型城市才能接納“盒馬鮮生”。

制約盒馬鮮生和盒馬X會員店的一個重要因素是消費能力。這是盒馬短期內繞不過去的。

奧萊的快速增長或許意味着盒馬取得了成績，但現在遠遠沒到“下沉市場成功”的時候。

從底層邏輯來看，生鮮行業或者説整個零售業，高品質、豐富選品與超低價始終是“不可能三角”。佔一定規模的中高端市場，或許願意為品質、選品和時效買單，但是佔更大規模的下沉市場，永遠價格敏感。這從側面能解釋，社區團購為什麼受到追捧。

據國內媒體報道，2022年，多多買菜完成了約1800億元GMV的業績。

面對價格敏感的市場，盒馬可以活動的空間極其有限。

買菜生意跟電商、社交等場景截然不同。產地銷地批發—商超農貿市場—B端客户和C端用户之間的這張網，至今運營了幾十年，龐大且成熟。電商帶來的價格和體驗不具備顛覆性——燒錢之後，生鮮電商市佔率僅有3%，傳統渠道份額仍超70%。

盒馬也想清楚了這一點。盒馬CEO侯毅曾明確表示，“新零售不是一個燒錢模式。”

在下沉市場上，盒馬面臨的挑戰是長期的：價格不夠低，盒馬就無法撬動最大眾的市場；一味追求低價，只會增加盒馬和生態夥伴的經營壓力，而且它無助於培養盒馬的核心競爭力。盒馬雖然無心“和菜商菜販搶生意”，但是面對行業的種種現實，前方的道路其實依然壓力重重。

此外，如何更好地回應消費者反饋的問題，不斷完善和提高管理水平，也是盒馬未來值得進一步完善的話題。伴隨着門店數量的增加，盒馬的自我要求也應該不斷提高。這是一場攻堅戰，也是一場持久戰。可以説，盒馬從來都沒有舒適區——以前和現在沒有，以後也不會有。

上市在即，盒馬恐怕需要重新定義自己

價格或者説新零售的“不可能三角”，會帶來一個終極問題：盒馬是誰？

盒馬雖然是生鮮起家，但是未來盒馬註定不可能用生鮮來定義自己。

從邏輯上來講。生鮮賽道最廣泛的羣體依然是價格敏感的。但是價格沒有護城河，行業競爭本質上還是商品競爭。就拿價格問題來説，低價不能僅僅來源於燒錢補貼，它不會為企業提供獨佔性優勢，那麼企業只能內求，例如提高供應鏈能力、減少損耗率，這意味着企業需要重倉“科技能力”。

商品競爭，本質上是好價好貨，電商如此，新零售也將如此。按照盒馬CEO侯毅的説法，商品力由創新能力+低價能力兩部分構成。如果説創新能力對應的是“好貨”，低價能力對應的是“好價”，即重構供應鏈。盒馬未來的驅動力，恐怕還是創新創造能力。

圖源新華社

事實上，近年來盒馬擴大自有品牌佔比，押注預製菜，增加3R產品，本質上都體現了“強商品力”這樣一種趨勢。但是“強商品力”也會帶來一些伴生問題，例如供應商關係、食品安全、供需時效錯配，這就需要供應鏈技術和供應鏈生態的建設，這也是盒馬這些年在努力，未來需要進一步加強的。

站在這個角度上來説，能讓盒馬穿越週期的，其實是生鮮以外的技術能力和供應鏈能力。

關於盒馬，今年外界談論最多的是“上市”。從局外人的角度來看，恐怕盒馬也不想用生鮮為自己估值。

一方面，資本對“互聯網重做一切”的盲目已經退潮。以前市場認為，生鮮是電商的最後一個堡壘，得生鮮者得天下。有報告認為，到2025年，中國將有近一半的生鮮食品和快消品將在網上購買。但大約十年時間過去了，線下生鮮市場的韌性和線上生鮮市場的複雜性，遠遠超出了資本的想象。

先不説能不能上市，企業能夠從生鮮電商的市場競爭中活下來，已經極為不容易。**在資本趨於冷靜的前提下，盒馬不可能“反向操作”，用生鮮為自己定位。**行業已經從“拼質”代替了“比量”，那麼增強科技屬性和供應鏈屬性，自然成為了增效之必須。這才是盒馬未來會瞄準的標的。

從行業動態來看，很多企業都認識到這一點。

本月下旬，京東進行了組織架構調整，新設獨立業務單元。**主打“零售+餐飲+生活方式”的京東自營超市“七鮮”等業務，被併入新的獨立單元“創新零售部”。**京東創新零售部由老將閆小兵出任負責人，直接向京東集團CEO許冉彙報。

對平台企業而言，新零售未來的“戰場高地”必然是科技能力和供應鏈能力。

盒馬加碼“技術力”的戰略，或許可以從細微處捕捉到些許信號。

預製菜業務，通常因其高利潤率被行業企業重視。但據觀察者網瞭解，盒馬今年加碼預製菜的角度是技術力。今年5月，盒馬CEO侯毅，預製菜的成功關鍵，將取決於食品工藝及技術的持續進步。據觀察者網瞭解，盒馬新成立的預製菜一級商品採購部門，已經和生鮮部門處於平級關係。

盒馬鮮生要跳出“生鮮”，但成績到底如何，將取決於市場和時間，也取決於開店之外的組合拳。