官宣韓國電競選手為好茶體驗官,茶百道傍上二次元
解红娟

(文/解紅娟 編輯/馬媛媛)繼聯名未定事件簿爆火後,茶百道再次“重倉”二次元。
近日,茶百道宣佈電競傳奇選手TheShy正式成為茶百道好茶體驗官,並表示,“茶百道作為玩家們遊戲生活的可靠伴侶,將陪伴TheShy同行!賽事期結束後,我們會帶來一系列精彩活動和聯名產品,開啓全新的茶百道與TheShy的冒險之旅!”
不過,和此前聯名未定事件簿一邊倒的好評不一樣的是,目前網友對茶百道牽手TheShy的評價兩極分化,一方面,有網友質疑“國內的優秀電競選手那麼多, 茶百道作為中國品牌,為什麼要選一個韓國人做代言人”;另一方面,有網友反駁“TheShy雖然是韓國人,但是在LPL出道,也一直在中國打職業、做慈善。”
但毋庸置疑的是,茶百道已經打定主意深耕二次元賽道。
“乙女遊戲”成茶飲聯名首選
二次元,有壁。
想要搞清楚聯名為何火爆,必須要先了解《未定事件簿》。
簡單的説,《未定事件簿》是一款由米哈遊研發的律政戀愛推理手遊,玩家作為一名新人律師,和夏彥、左然、莫奕、陸景四位男主角組成NXX調查組,對《未定事件簿》中記錄的案件進行調查。
從“玩家+四位男主角”、“戀愛推理”等關鍵詞中不難看出,該手遊的目標羣體為女性,也就是業內俗稱的“乙女遊戲”。
“一般而言,女性對集齊周邊的興趣高於男性,而男性氪金大多用於買裝配上面。”一位女性玩家向觀察者網表示,大多數茶飲品牌的主要客羣本就是女性,自然會將“乙女遊戲”作為聯名首選,例如滬上阿姨聯名的《光與夜之戀》、伊利聯名的《時空中的繪旅人》。
理論上看,這將促成一個雙贏的局面。茶飲方可以憑藉聯名款擴大用户羣體,在短時間內實現銷售額的增長;遊戲方則藉助茶飲門店的露出,進一步挖掘遊戲的目標羣體,互惠共贏。
但在實際執行中想要達成這一點並不容易。以滬上阿姨和《光與夜之戀》聯名舉例,因為奶茶店員工偷跑物料、傳播不實信息,私下販賣合作贈品、合作方員工言語辱罵玩家和遊戲男主等惡劣情況,雙方官宣僅3小時就終止合作。
為了避免出現類似情況,茶百道員工扮演起《未定事件簿》野生NPC,不僅熟記四位男主角名字、角色相對應茶飲和貼紙,還要在客户取餐時説“律師,你好”“X律師,你的奶茶好了”,以此來提高客户體驗滿意度。
據悉,茶百道根據《未定事件簿》“夏左莫陸”四位男主角推出“楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑”4款聯名茶飲,並配套聯名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊贈品。
根據周邊獲取攻略顯示,購買以上四杯中任意一杯茶飲即可獲得飲品對應角色聯名杯套1個和聯名貼紙1張;任意二杯即可得飲品對應角色聯名杯套2個、聯名貼紙1張 、聯名紙袋1個、飲品對應角色聯名明信片2張,購買四杯聯名飲品就可以獲得全部周邊,其中包括飲品對應角色聯名杯套4個、聯名貼紙x1張、聯名紙袋2個、聯名PVC票根1套、聯名定製名片1個。
在定價方面,4人同享套餐定價60起,根據杯型不同價格略有浮動。
“63元即可購買4款中杯的聯名茶飲,摺合一杯15元,和店鋪裏其他奶茶的價格差不多。”有消費者表示,聯名茶飲和普通款基本沒有價格差異,集齊的門檻並不高,對本身就愛喝奶茶的人而言並不算負擔。
因而自7月9日發佈聯名活動後,茶百道旗下不少門店爆單,工作人員直呼“做不完根本做不完”,甚至還臨時拉來其他新茶飲品牌員工來救場,成為茶飲X遊戲聯名以來最出圈的案例。
Z世代羣體消費能力強勁
茶百道並不是聯名二次元的唯一受益者。
2022年8月,必勝客和原神宣佈合作,除在指定門店換上原神遊戲元素裝飾外,還給前來的“旅行者”(原神玩家的身份)提供一些隱藏玩法,例如玩家需要“大聲”喊出“風起必勝,應約而來”的口號、完成抽到的跳舞任務等等。
雖然不少玩家調侃完成任務時都經歷了“大型社死”,但還是對必勝客x原神的整活給與了高度認可,由此催生了2023年2月的第二期聯動。
那麼,為什麼二次元會成為屢次成為餐飲企業的座上賓呢?
最根本的原因是,二次元的消費市場、用户規模、付費能力都發展到不可忽視的地步。
首先在用户規模上,據灼識諮詢研究報告顯示,2021年國內泛二次元用户規模已達到約4.6億人,該類羣體對二次元內容和周邊具有較高的消費意願和能力,其偏好的題材以冒險熱血、奇幻國風、少女戀愛為主。
其次,二次元的用户已逐漸具備消費實力。當初那羣成長於移動互聯網時代的Z世代人羣已逐漸步入社會,具備更高的消費能力,對於二次元文化內容消費需求自然也是持續增長。
“Z世代羣體強勁的消費能力、優質內容創作進步、科技發展、政策和資本支持都為二次元內容產業的成長提供了強勁的驅動力。”灼識諮詢研究報告預計,未來五年內二次元內容產業規模將突破千億元人民幣,其中動漫產業佔比將超過44%。通過二次元周邊衍生產業和IP改編產業的拓展,二次元內容IP的商業價值成長空間可進一步擴大數倍以上。
以憑藉《陰陽師》宣傳曲《極樂淨土》再度爆火的美依禮芽舉例。從時間上看,《極樂淨土》公開發佈於2016年,當時該視頻在被up主發佈在B站後立即爆火,動畫區、舞蹈區、鬼畜區全部淪陷,這一盛況被概括為“極樂淨土血洗B站”。
7年後,玩家擁有了為偶像打投(打榜投票)的實力,不僅以461萬的數據讓美依禮芽獲得“浪姐”初舞台人氣第一名,而且還讓其以斷層領先第二名1000萬票的優勢獲得“浪姐”第一的寶座。也難怪B站某up主直言,“你們對二次元的力量一無所知。”
談及新茶飲聯名二次元,中國食品產業分析師朱丹蓬分析指出,這無疑表明了新茶飲賽道行業同質化比較嚴重,競爭比較激烈,新茶飲品牌通過聯名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點,由於聯名涉及到產品和配方的創新,也使得品牌創新升級。
在他看來,新茶飲與二次元聯名其實就是貼近新生代、滿足新生代、討好新生代,新生代作為新中式奶茶的重度消費人羣,和二次元之間的關係契合度以及關注度是非常高的,通過聯名可以提升遊戲周邊、茶飲產品的關注度,可以説是一個多贏的舉措。