電鍍“蓮花”難綻放

（文/潘昱辰 編輯/張廣凱）夏天是蓮花盛開的季節，但對“蓮花汽車”路特斯而言，這個夏天着實有些難熬。

根據2022年財報，路特斯去年銷量從前年的1566輛降至576輛，同比大跌63.22%；税前虧損達到1.451億英鎊（約合人民幣13.3億元），同比擴大67.5%。

據多家外媒報道，由於業績表現不佳，路特斯為降本增效，將裁員200人。

對此傳言，路特斯回應稱，此非裁員，而是“業務重組”，旨在優化企業組織架構，提升整體效率，推動商業目標的實現，而非業務下滑所致。

同時，路特斯強調業務重組主要針對位於英國的跑車業務運營部門，不涉及中國、德國等地區。未來英國團隊將繼續聚焦於燃油車收官作EMIRA，以及純電超跑EVIJA的生產製造。

但這個夏天對已經下定決心轉型電動化的路特斯而言，確實不是什麼好氣象。

目前路特斯一共3款車型在售，其中純電超跑EVIJA售價高達2188萬元，全球限量150輛，更多是作為吉祥物而存在着；EMIRA則已被確認為品牌最後一款燃油車，象徵路特斯與舊時代的告別之作……

因而作為路特斯首款價格下探至100萬元內的電動SUV，於去年10月上市、今年3月交付的ELETRE，無疑將承擔定義品牌新價值，以及走量的任務。

路特斯ELETRE 圖片來源：視覺中國

就在去年年末，路特斯還為ELETRE雄心勃勃地制定了對標保時捷Taycan的全球交付目標，即2萬輛，其中僅中國市場就將承擔1萬輛以上。

不僅如此，根據路特斯科技此前IPO路演透露的信息，其預計2023-2025年的營收分別達22億-25億、62億-66億、85億-89億美元；毛利分別達3億-4億、11億-13億、18億-19億美元；毛利潤分別為14%-16%、18%-20%、21%-23%。

路特斯IPO路演預計未來財務信息

然而現實很快給路特斯一記悶棍。

今年前4個月，在ELETRE正式開啓交付後，路特斯上險量仍不到500輛——即便在中國市場，其目標完成率也才不到5%。

按照這個趨勢，路特斯完成全年銷量及營收目標的幾率微乎其微。

當然，虧損對超豪華品牌而言並不鮮見，不過比之瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁之流虧錢賺吆喝，路特斯雖然品牌力不足，可存在的問題也着實不小。

“後爸”盡力了

多數中國消費者對路特斯的認知，大約始於2017年。當初，以“買買買”著稱的吉利，在接手DRB-HICOM集團旗下馬來西亞國民品牌寶騰的同時，順手斥資5100萬英鎊從前者收購路特斯51%股份，成為其最大股東。

至此，繼極星之後，吉利集團又收穫了一個超豪華品牌。

為了讓有枯萎風險的“蓮花”再度綻放，吉利這個“後爸”可謂仁至義盡：

在被收購前的2015-2016財年，路特斯息税前虧損高達1630萬英鎊；而在吉利控股下的首個財年，路特斯息税前利潤達到200萬英鎊，實現了自成立以來的首次扭虧為盈。

2018年，吉利集團派出大將——吉利汽車首席技術官（CTO）馮擎峯任路特斯全球CEO。

同年，路特斯發佈“Vision 80”品牌復興計劃，宣告將成為首個向電動化、智能化轉型的世界級跑車品牌，在2028年路特斯品牌80週年時，實現全球年銷量達到15萬輛。

其後於2019年，路特斯就發佈了售價2188萬元的首款純電超跑EVIJA，以全新品牌形象呈現在公眾面前。

路特斯EVIJA

2021年，為更好融入中國這個最大的新能源市場，吉利在武漢設立新公司路特斯科技，負責電氣化、大眾化業務，並在智能駕駛、智能座艙、智能製造等領域加速佈局。

對此，吉利為路特斯科技規劃了多達263億元人民幣的前期資金，其中80億元用於工廠建設，預計年產能達15萬輛；120億元用於產品和技術研發；63億元用於路特斯科技全球總部建設。

根據吉利當初的設想，路特斯10年後的年銷量，將從2021年的1710輛增長至15萬輛，中國將貢獻路特斯全球總銷量的一半。

而在ELETRE之後，路特斯還將每年推出一款純電智能車，其中2024年將推出一款全新純電動SUV；2025年將推出一款純電動跑車。

路特斯武漢工廠 圖片來源：視覺中國

但連年虧損的路特斯，除了空背一個“超豪華品牌”的頭銜外，更多隻是作為吉利的財務負擔存在着。

因此，為路特斯引入外部融資，包括借殼上市，成為了擺在吉利面前的現實考量。

畢竟在路特斯之前，沃爾沃、極星、億咖通等吉利系品牌均已實現了上市，在這方面吉利可謂輕車熟路。

路特斯全球CEO馮擎峯曾在去年8月的成都車展上透露，公司將在2023年完成完整交付年度後，考慮啓動IPO。

今年1月，路特斯科技又與特殊目的收購公司LCAA達成併購協議，看似一切都在按照計劃進行。

不過路特斯即使順利IPO，也要等到2024年。

並且，公司順利上市的前提，是要讓投資人相信你是優質資產，否則將嚴重影響估值。

百萬級電動車，不止一家

那麼路特斯算是優質資產嗎？

從眼下的財務數據來看，顯然不是。

當然，虧損的企業並非無權上市，只要讓投資人相信你成為績優股的潛力，比如領先於業界的機械素質、電動化、智能化技術等……

“蔚小理”等新勢力至今尚未整體盈利，但不妨礙蔚來接連拿到合肥政府、沙特土豪的投資；不妨礙小鵬被大眾注資入股、引入技術、聯合開發車型……

至於理想，光目前的銷量就足以撼動“BBA”的同級車了。

或許，路特斯的高層們也是這樣想的。

今年上海車展期間，路特斯表示將致力於做“百萬純電豪華”第一品牌。

2023上海車展期間路特斯展台 圖片來源：視覺中國

路特斯的想法是：這條賽道上，目前ELETRE沒有直接競爭對手，因此存在一個窗口期，可以在其他品牌推出同類產品時取得先發優勢。

至於在產品端，成立於75年前的路特斯似乎既不缺歷史底藴，也不缺技術儲備。

且不論過去作為超跑品牌的舊時代技術，空氣動力學風道、6D智能底盤系統、800V超充、4激光雷達等應用於ELETRE身上的黑科技，在不少意向用户眼中已經足夠誘人。

路特斯全系車型

理想看似很豐滿，可現實呢？

不説現階段百萬級品牌銷量靠前的車型幾乎全為燃油車，光在路特斯ELETRE所處的80萬-100萬元區間，就有特斯拉Model S、Model X、保時捷Taycan等多款純電動車可選，且市場表現均遠超路特斯。

傳統超豪華品牌賣不動電動車麼？以歷史更悠久的保時捷為例：2022年，保時捷Taycan銷量為3.5萬輛，雖然同比下滑16%，但仍是路特斯同期銷量的60倍以上。

並且在國內，路特斯ELETRE最大的威脅還不是這些。

約50萬元起售的蔚來旗艦ES8，是蔚來市場表現最差的車型之一，但其去年銷量為1.4萬輛，是路特斯同期總量的25倍。

與路特斯ELETRE定位相當的，還有二線新勢力高合的首款SUV ——售價在60萬-80萬元的HiPhi X，其去年共銷售4349輛，是路特斯同期總量的8.5倍。

高合HiPhi X

即使路特斯ELETRE今年交付量有幸超過2000輛，也只是去年蔚來ES8的七分之一，高合HiPhi X的不到一半。

無論是洋品牌的頂流，還是土品牌新勢力，路特斯目前似乎一個能打的都沒有。

貨比貨，氣死人，也愁死人。

“超豪華品牌”，就這？

另外，超豪華品牌除了把車賣出去外，更重視用户關係的維繫。簡而言之，要讓用户在汽車的全生命週期內，都能有超豪華車主的感覺。

除了有別於大眾化品牌的售後服務體系，凝聚於超豪華品牌周圍的車主社羣，和以此為基礎的品牌認同感，都是一般品牌難以望其項背的價值核心所在。

那麼，路特斯做到了嗎？路特斯用户又是否能真切感受到來自品牌的驕傲呢？

今年5月，深圳一車主通過湖北省消費者委員會投訴稱，其於當月購入路特斯新車後，在交付時發現行駛里程已達140多公里，並有70多條麋鹿測試、直線加速等暴力測試和參與試駕活動的視頻，甚至還曾上過保險。

然而，4S店銷售人員卻堅稱該車是全新車輛；路特斯官方則承認該車參加過試駕活動，但只做過靜態展示。由此車主認為路特斯故意隱瞞車輛情況，要求官方進行退一賠三。

路特斯疑似用試駕車當新車交付引發車主維權

對此路特斯中國發布聲明，承認在車輛管理及門店交付流程中存在管理疏漏和人員失職，給車主帶來不愉快的交付體驗，但表示在發現該車上險記錄後已終止車輛的交付，目前已與車主達成和解。

同樣在今年5月，多名車主通過社交平台和官方APP投訴稱，路特斯在未通知車主的前提下，擅自將交付的ELETRE車尾兩風道配色改為黑色，而非此前與車身同色。

而據更多路特斯車主回憶，自去年10月路特斯ELETRE發佈以來，路特斯在未提前告知消費者的前提下已暗中進行三次減配，除車尾風道配色外，此前還偷偷取消了門把氛圍燈、座椅腿部夾緊功能，並將皮質後備箱墊減為絨毛材質。

因此，在得知風道配色被更改後，多達150餘名路特斯車主共同發起了維權行動。

為平息維權車主的怒火，路特斯官方於5月下旬宣佈顏色調整方案，對未能及時與用户溝通表達歉意，併為6月1日前下定的用户提供黑色或車身同色兩種選擇，但之後下定的車輛將統一採用黑色。

至於顏色調整的原因，官方辯稱是“為更好傳承路特斯品牌賽道基因，提升尾部風道的視覺張力”。

還是在今年5月，位於蘇州的路特斯中心店貼出一份相親活動海報，要求參與者為40歲以下單身男士、學歷本科及以上、驗資5000萬以上；30歲以下單身女士、學歷碩士及以上、氣質形象佳，引發巨大爭議。

引發爭議的路特斯中心店相親海報

其後路特斯只得發佈致歉聲明，承認工作人員疏於思考、引起用户反感、造成不良影響，並取消相關活動、刪除宣傳物料、懲處相關責任人以平息風波。

“欲戴其冠，必承其重”——品牌價值越高，“顧客就是上帝”刻在消費者心中的痕跡就愈發深邃。

汽車品牌的價值，既需要歷史積澱，也需要領先於行業的技術力及產品力，更重要的是與時俱進，理解不斷變化的市場環境與消費者的真實需求；超豪華品牌尊重用户。

然而，路特斯在品牌轉型、產銷爬坡的關鍵時刻，卻屢屢栽跟頭、掉鏈子，不斷損耗着本就極為有限的品牌價值。

而這個被吉利輸血長達6年的英國超豪華品牌，不僅為母公司提供回報遙遙無期，而且愈發成為一塊“雞肋”：IPO確能一定程度上緩解路特斯的資金問題，為吉利“減負”，但顯然非長久之計。

路特斯75週年

在路演誇下巨大海口之後，留給路特斯的時間已然不多。

另外別忘了，排隊等着IPO的可不止路特斯這個“繼子”，“親兒子”極氪，才是吉利新能源業務的第一順位繼承人。