遊戲拯救不了B站，帶貨似乎可以

8月17日美股盤前，B站公佈了第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站2023年Q2營收53億元，市場預期52.73億元，去年同期49億元，同比增長8%。

其中廣告業務收入達到16億元人民幣，同比增長36%；直播收入同比增長32%；遊戲業務收入為8.9億元人民幣，同比下降15%。

除了超出預期的營收，這份財報的最大亮點則在於B站大幅減虧。

二季度B站毛利潤12億元，同比增長66%；毛利率23.1%，去年同期為15%。而淨虧損15億元，同比收窄23%；經調整淨虧損9.64億元，同比收窄51%。

具體翻看這份成績單，除了B站持續降本增效有效地降低了公司營業成本，B站大幅減虧的另一個重要推手則是其發力的廣告業務，在B站增值服務、廣告、遊戲、IP衍生品及其他業務四大板塊中，廣告業務可謂是B站本季度業績的最大功臣。

具體來看，效果廣告和電商帶貨可以説成為了撐起B站業績的新支柱。

而被陳睿寄予厚望並親自主抓的遊戲業務，目前進展可謂並不理想，不過憑藉廣告業務的崛起，B站的遊戲業務也迎來了更多的窗口期來進一步打磨自家作品，避免公司營收壓力下做出急功近利的創收行為，隨着三季度B站的多個遊戲產品即將上市，其遊戲業務或將得到一定的改觀。

自制劇打破出圈魔咒

二季度，B站日均活躍用户數達9650萬，同比增長15%，月均活躍用户數達3.24億。

B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“今年第二季度，我們在社區健康增長的同時，實現了毛利潤的大幅提升，虧損大幅收窄。二季度，日均活躍用户數達9650萬，同比增長15%，用户日均使用時長94分鐘，帶動社區總使用時長同比增長22%。

B站能夠實現這個增長數據，其爆款自制劇可謂功不可沒。

B站自制古裝劇《古相思曲》二季度開播，豆瓣評分8.6分，連續兩週佔據華語口碑劇集榜第一。

這部劇是B站PUGC和OGV內容生態融合的例證。該劇編劇、導演均是出自B站的UP主，最早是二創UP主“三千魚”剪輯的一段劉亦菲和朱一龍主演的古風劇情短片。去年B站決定將這個原創故事拍成劇，並請來《東欄血》《長公主在上》等短劇導演知竹執導，而知竹本人也是B站百萬粉的影視UP主。

儘管是低成本拍攝，《古相思曲》出圈效果遠超此前的B站自制劇，配樂、畫面和劇情創意都得到其他平台用户交口稱讚。

此外，《時光代理人2》《霧山五行之犀川幻紫林篇》兩部原創國創動畫近期在B站先後上線，前者是東方武俠的代表，後者融合懸疑、奇幻等元素。

不過，二季度末上線的這些原創內容並未推動B站付費用户規模的增長，二季度大會員為2045萬，相比去年同期2100萬下滑2.6%。

既然自制劇無法帶動付費會員的增長，那麼B站到底要靠什麼拯救自己呢？答案便是帶貨。

B站終於開始發力廣告

作為曾經B站四大業務中最為邊緣的廣告業務，如今在B站整體收入的佔比正在不斷提高，從2019年僅佔12.1%，到今年第二季度提升至30%，廣告已成為B站毫無疑問的主力營收業務。

在2022年之前，B站廣告業務一直呈現加速增長的態勢：2019年比上一年增長76%，2020年增長126%，2021年進一步提速至145%。但在去年受到互聯網廣告行業寒冬影響，B站廣告收入增速大幅收縮至12%，也為B站廣告業務的發展前景帶來了一些質疑。

本次二季度，B站迎來了一個廣告爆發的時間節點。

一方面，作為國內最大的二次元平台，在遊戲版號恢復發放的大背景下，以《崩壞：星穹鐵道》《三國志：戰旗版》《重返未來：1999》為首的重磅大作們紛紛在二季度上市，各大遊戲廠商均採取了大量宣發的營銷手段，對B站的投放顯著增加。

而另一方面，B站的另一個主力投放客羣——電商用户也在二季度擁有了更多的營銷預算和投放意願，圍繞着618這個時間節點進行了大量的投放。

這也直接改變了B站“小拼多多”的現狀，形成了電商集體投放羣體割據的新格局。

B站在財報中披露了一個細節，來自效果廣告的收入同比增長逾60%，增速繼續大幅跑贏B站廣告業務及公司整體營收增速。品牌廣告和花火廣告收入也都實現兩位數百分比的同比增長。

這也代表着，B站徹底放下了曾經對於效果廣告的精神潔癖，開始擁抱這個全民帶貨的趨勢，而B站在這個季度也證明了自己的帶貨潛力。

在17日晚間的財報電話會議上，B站COO李旎表示，B站的廣告模型已經從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉化為從建立心智到深度種草，再到交易轉化的全鏈路整合營銷廣告模式。

B站廣告在二季度的高速增長，很大程度上得益於這套覆蓋消費全鏈路的新模式。反響最積極的廣告主來自電商行業：今年618大促期間，B站與阿里、京東、拼多多等達成合作，來自電商行業的廣告收入同比增長超200%。

直播帶貨，B站準備好了

在很長一段時間，B站重視頻，輕直播的架構導致其無論在直播還是直播帶貨領域都顯著落後同行，在B站直播一度甚至被業界成為新手村練級，重金挖來了頭部主播馮提莫也被業界普遍視為一次並不成功的嘗試，而在B站帶貨更是被認為是一個不可能成功的天方夜譚。

然而隨着B站逐步加強了基礎架構的建設，B站的直播帶貨生態已經發生了很大的變化，無論是觀眾的接受程度，還是後台鏈路的打通，B站都可以説準備好了。

今年第一季度，B站整合遊戲聯運、廣告和內容團隊，向遊戲廠商提供更完整的服務，提高從遊戲內容到遊戲下載的整體分發效率。

第二季度，B站又成立了一級部門“交易生態中心”，李旎親自掛帥，目標是完善商業化基建、將“交易和消費”變成一種平台能力。這兩場組織架構調整涉及多個業務板塊，均指向更高效地捏合內容與商業化部門。

同時，為了解決商家投放後轉化率無法量化的痛點，B站推出了一項創新產品能力“星火計劃”，基於與阿里淘寶聯盟的深度合作，幫助商家進行全面的營銷數據分析，更精準地衡量轉化效果。

在打通了內部鏈路後，B站多位頭部UP主開啓直播帶貨，其中“寶劍嫂”首場帶貨成交額高達2800萬元。直播帶貨的豐厚回報，吸引了更多創作者投身其中；前兩個季度，B站直播帶貨場次相比去年增長7倍，包含交易元素的視頻數量同比增長8倍。

另一方面，各大品牌除了投放廣告，也在嘗試內容營銷的更多玩法。今年4月，小米以直播帶貨的方式在B站發佈新款手機；據統計，在各大內容平台中，B站銷售額位居第一。

帶貨和廣告也持續持續拓寬了B站UP主的變現渠道。第二季度，超過158萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。除了創作激勵，越來越多的UP主通過廣告、直播等方式獲得收入。第二季度，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數同比增長超220%。

在直播收入同比增長32%的推動下，B站的增值服務業務收入達23億元人民幣，同比增長9%。第二季度，月均活躍主播數量同比增長15%。

老大難的遊戲業務

而B站廣告業務崛起後，也有利於解放在B站遊戲業務上的壓力。

儘管陳睿開始親自主抓遊戲，並堅定地走起了精品化遊戲的戰略，但是B站依然無法擺脱靠FGO吃老本的現狀。

今年第一季度，B站遊戲收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9億元。B站在財報中稱，這主要受到了上季度缺少新遊戲，以及個別遊戲收入下降的影響。

同時，B站在財報中提及，其收入貢獻最大的兩款遊戲分別是《碧藍航線》和《FATE GRAND ORDER》，《碧藍航線》甚至在六週年慶典時付費用户數量和收入均創下了新高。

然而這兩款遊戲均是已經運營了6年的老遊戲，B站遊戲青黃不接可以説是一個老大難的問題。

不過儘管二季度B站仍缺少新遊戲推出。但今年7月，B站推出了首款自主研發的女性向遊戲《搖光錄：亂世公主》，該遊戲在發行後登上IOS免費下載榜第一。同時，B站近期官宣其拳頭產品《閃耀：優俊少女》將於8月30日公測，或許能在三季度挽救B站持續下滑的遊戲收入。

B站也開始意識到了其遊戲業務難以寄予厚望，在公佈財報當日，B站宣佈下調全年營收預期，預計將在225—235億元人民幣，此前預計將達到240—260億元人民幣。本次預期調整主要是由於若干遊戲的推出延遲，以及非核心業務（如IP衍生品及其他）的收入貢獻低於預期。

今年年初的時候，B站明確了公司的首要財務目標，是增毛利減虧損，目前來看，這個目標正在一步步實現，或許明年我們將看到B站順利盈虧平衡。