降3萬不能解決的問題，那就降6萬

作為東風旗下的高端新能源品牌，嵐圖品牌被東風集團寄予了厚望。

一方面，整個東風集團的銷量和營收表現出明顯的頹勢。今年 1-6 月，作為上市公司主體的東風汽車集團累計汽車銷量 94.5 萬輛，同比下降 23.4%。根據上週東風集團公佈的盈利預警，預計上半年歸母淨利潤同比下降75%-80%，推算後今年上半年東風的利潤或僅剩下 10 億出頭。

東風本田、東風日產和神龍三家合資公司的銷量正在經歷大幅度下滑，合資的鐵飯碗光鮮不再。而東風集團的自主品牌降幅甚至超過了合資品牌，包括“風神”和“風行”在內的品牌也未收穫應有的成績。

另外一方面，嵐圖品牌在一片哀鴻中呈現出了比較亮眼的態勢，具有不錯的生命力。

嵐圖品牌上半年銷量增速達到 118.54%，月銷量穩定在 3,000 台左右。儘管大幅度的增速也和去年嵐圖銷量“慘淡”的基數有一定關係，但從技術投入和產品力來看，嵐圖在中高端市場仍具有較大的希望。

對於嵐圖來説，嵐圖 FREE 是車系中最具有“小爆款”潛質的車型，20—30 萬市場也是兵家必爭之地。但上市多年沒有大的改款和換代讓其逐漸淡出了消費者視野，競爭力也逐漸不如蔚來、小鵬、問界等產品力更強、更會營銷的品牌。

所以 8 月 19 日公佈售價 26.69 萬的全新嵐圖 FREE 是一個有些堅毅且悲壯的誠意定價，從終端市場的反饋中也可以看出來，消費者的興趣重新被這樣的定價激發。

根據知名汽車銷售數據統計和分析機構“車fans”的統計數據，在發佈會結束後的短短三個小時內，新款嵐圖 FREE 的新增訂單超越了 2,000 台，算得上“開門紅”。

這也證明，嵐圖這一次的牌，終於出對了。

嵐圖終於學會取捨

砍掉純電，只做增程。只有一個配置，售價 26.69 萬——作為一直關注嵐圖品牌的汽車媒體人，嵐圖的配置設定和定價策略進步顯著。

對於關注度不如熱門新勢力的品牌來説，足夠精簡的配置讓消費者的學習成本大幅降低，入門就滿配的策略也讓幾乎所有廠家宣傳的配置“所見即所得”，消費者線下看車的滿意度會更高。

而嵐圖之前的產品中出現的“既要又要”和“搖擺不定”亂像也得到重視和改變。在之前的產品中，嵐圖一直把“純電和混動雙路線”作為傳播的錨點，疊加兩驅/四驅、配置繁雜的綜合影響，嵐圖的產品在普通消費者的眼中的定位極為模糊。

新品牌在傳播上需要給消費者一個牢固的“記憶錨點”，理想汽車就是踐行這一點到極致並收穫巨大的車企。

對於嵐圖品牌來説，在品牌傳播上如何形成“強力記憶錨點”是需要繼續努力的課題。但對於新款嵐圖 FREE 這款產品來説，“26.69 萬的性價比定價” 和 “全系增程”成為主錨點，而“底盤操控出色”和“百度 Apollo 智駕賦能”兩個標籤錦上添花。

在 20-30 萬元的增程產品中，除了問界 M5，目前嵐圖 FREE 沒有直接的競爭對手。從尺寸來看，問界 M5 屬於中型 SUV，尺寸和軸距都小於新嵐圖 FREE。和新嵐圖 FREE 定位最為接近的 SUV 是理想 L7，但配備空懸的 L7 售價已經達到了 33.98 萬。

而從配置上來看，全新嵐圖 FREE 由於只有一款車型，以往出現在頂配上的配置也都全部下放。在硬件上，諸如雙電機四驅、空氣懸架、全鋁副車架看齊 40 萬以上產品；在座艙上，8155 芯片的三聯屏、後排娛樂屏、座椅通風/加熱/按摩誠意很足。

在三電上，新嵐圖 FREE 搭載 39.2 kWh 三元鋰電池，CLTC 續航 210 km，基本上能滿足一週的城市通勤。1.5T 的增程器來自東安，配合電池一起綜合續航為 1,201 km。根據嵐圖官方的數據，新嵐圖 FREE 的饋電油耗為 6.69 L/100 km，而理想 L7 的官方數據為 7.6 L/100 km。

誠實地説，嵐圖作為東風旗下的新能源品牌，在涉及到動力系統、懸架機構這些硬件的調校甚至要優於一些新勢力，嵐圖 FREE 的操控性能直接對標的也是保時捷 Macan。從老 FREE 的市場反饋來看，大家詬病最多的其實是缺少一個好用的智能駕駛系統，車主們普遍對駕駛感受提出好評。

所以，新款嵐圖 FREE 也是全球首款搭載百度 Apollo 智能駕駛方案的車型。百度為嵐圖提供的方案包括 13 顆攝像頭、5 毫米波雷達、12 超聲波雷達的硬件，軟件上可以實現高速 NOA，基礎 LCC 下的打燈變道、智能泊車（包含記憶泊車、遙控泊車）等等功能。

這套系統的選裝方案是 2.5 萬元，如果年底之前選裝則優惠至 1 萬元。從體驗來看，以 1 萬元的價值衡量值回票價，以 2.5 萬的價格來看則略顯不值。不過對於嵐圖 FREE 來説，和 Apollo 的牽手總算彌補了智駕自研的不足，實際體驗也不會再讓人皺眉頭了。

學會“取捨”，才有“收穫”。新款嵐圖 FREE 在產品和定價層面已經想清楚了這一點，但緊隨其後需要解決的問題仍然不少。最關鍵的一點就是：新款便宜了，老車主怎麼辦？

不背刺老車主

對於新品牌來説，不論是通過現款降價還是新款降低起售價來刺激銷量，最大的難題就是如何平衡好新車主和老車主之間的心理落差。

在今年的車市上並不罕見這樣的情況：新車降價後老車主在網絡上聲討車企，認為自己是韭菜。但客觀來説，新能源車受到電池原材料波動和市場環境的影響，價格波動比燃油車大也屬於正常現象。但對於車企來説，最早支持的老車主是口碑傳播的中堅力量，同時也是寶貴的初始財富。

2021 年款的老款嵐圖 FREE 增程豪華版售價 33.36 萬，相比現款 26.69 萬貴了 6 萬多。所以，嵐圖選擇為換購的老車主直接提供了現金補貼：全系老車主補貼 6 萬元，部分有保值權益的補貼 8 萬元。

按照嵐圖 FREE 增程版二手車的市場價為 17 萬計算，加上 6 萬元的補貼後為 23 萬，老車主基本上只需要再花 4 萬元就可以直接換新車，補貼後算下來的折舊虧損要遠小於同期上市的友商。

“善待老車主”的真誠很顯然收穫了應有的回報。根據“車fans”的統計數據，在首批的新增訂單中，有 70% 為老車主增換購。

參考蔚來和理想的口碑發酵和破圈歷程，老車主們在社交網絡上真誠的分享和推薦讓他們度過了起步最艱難的時期，也影響了很多路人消費者成為車主。相比起媒體高高在上的客觀宣傳，老車主從自身出發的推薦或許才是新品牌被更多人熟知的關鍵。

所以，在嵐圖身上也可以見到不少蔚來當年的影子。

也要做“用户型企業”

這次新款嵐圖 FREE 的上市活動，嵐圖花重金、歷時兩個月辦成了“用户之夜”。不僅從全國各地邀請來了大批的老車主，還在高鐵和機場安排了大量的嵐圖夢想家、FREE 和追光用於接送。

活動場館也選擇在大型體育館。整場發佈會中，一大半的篇幅都用來介紹車主用車的故事分享。有嵐圖車主去抗擊疫情、幫助抵抗此前的重慶山火這樣的公益故事；也有車主環遊中國的真實體驗。

坐在觀眾席上頓時有些恍惚。這陣勢頗有一絲當年蔚來包高鐵、飛機和體育館讓老車主去北京開發佈會的感覺。

在發佈會後的採訪環節中，嵐圖汽車 CEO 盧放説，今年公司內部成立了“嵐圖用户委員會”，甚至包括價格制定在內的重要決策都會有用户的參與。盧放也坦言，從傳統汽車行業的模式轉換到更加用户導向的模式上來，具有一定的難度。

“要轉變觀念、轉變思路，還是有一定難度的，因為傳統汽車行業本身就是一個 To B 企業，把車做好賣給經銷商就完事兒，但是現在我們要把價值鏈條往下延，延伸到 To C，延伸到客户端，這也是為什麼我們營銷團隊和整個公司要轉型。”

作為一個有國企背景的企業，想做好這種更加直接的用户導向阻力非常大，原因大家很清楚。比起新勢力玩轉社交網絡，車主和 KOC 矩陣傳播的成熟做法，目前嵐圖的動作還是稍顯保守和緩慢。在微博也經常可以看見嵐圖通過傳統機器人水軍的方式去促進內容傳播，但這種行為卻招來了不少路人的反感。

的確是如盧放所説，營銷方式的轉變是一件艱難的事情。

但好消息是，嵐圖已經通過新 FREE 的階段性成功證明，在這件事情上他們已經從旁觀者變成了參與者，事情也正在朝着好的方向發展。

關關難過，關關過

觀察這兩年來的車企的生存環境就會發現，在新能源潮頭席捲而來的時代，不論你是初出茅廬的無名之輩還是腰纏萬貫的 Old Money，本質上並沒有多大區別。

在這樣一個市場，不缺少“開門紅”之後黯淡離場的悲劇結尾，也不缺出人意料出奇制勝的勵志故事。大家面對的機遇和挑戰都一樣多，努力不一定會 100% 的成功，但躺平一定會被遺忘。

在嵐圖身上，的確還是有一些寶貴的“韌勁”存在。不論是激進的定價還是對老車主的友善，這家企業一直都在克服內部和外部的阻力向前。

這種精神或多或少還是會感染消費者的。

就像在發佈會結束後，我看見武漢街邊燒烤攤圍坐了很多嵐圖的年輕員工在舉杯慶祝，朋友圈的同行或是路人也都對於新嵐圖 FREE 的定價表示驚歎。

雖然嵐圖並不會因為新 FREE 的階段性破圈而就此一步登天，但頭部企業的案例告訴我們，所有的成功和地位都是一個一個小小的階段性勝利的疊加。

對於嵐圖來説，新 FREE 這一仗打的很漂亮。但我更希望看到這種打勝仗的故事能一直延續下去，保持住消費者和車主們來之不易的熱情。