95後買黃金超過大媽？盤點七夕數據背後的消費趨勢

【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

愛買黃金的不止大媽，還有愛上掃貨的95後年輕人。

觀察者網從拼多多處獲悉，百億補貼最新數據顯示，在七夕節日期間，黃金消費迎來小高峯，以95後為代表的年輕人成為消費主力，訂單佔比超過45歲以上的女性羣體。其中，18歲至25歲的年輕男性訂單增幅最快。

有業內人士對觀察者網表示，今年七夕，年輕人在購買黃金時的消費偏好也發生了變化。在此之前，95後更加偏愛國風、IP等聯名款黃金飾品。今年七夕期間，金豆子、金條、七夕足金成為年輕人的搜索熱詞，年輕人購買黃金正從“悦己型”消費轉向“掃貨式”消費。

中國黃金首飾消費量累計同比值轉正 數據來源：中國黃金協會、Wind

總體來看，今年七夕黃金消費趨勢，與黃金市場大盤保持了同一節奏。

據中國黃金協會最新統計數據，2023年上半年，全國黃金消費量554.88噸，與2022年同期相比增長16.37%。其中：黃金首飾368.26噸，同比增長14.82%；金條及金幣146.31噸，同比增長30.12%。國家統計局數據顯示，金銀珠寶成為上半年商品零售類別中增長幅度最快的品類，持續為拉動經濟增長貢獻力量。

據統計，從黃金首飾消費的產品類別來看，因金價持續處於高位，消費者更傾向於購買輕克重產品，且按克重計價產品銷量的增幅顯著高於按件計價產品；同時，消費者越來越傾向購買更具時代氣息的古法金飾品和硬足金飾品。得益於居民收入的持續穩定增長和避險需求的增加，實物黃金投資消費繼續較快增長。

年輕人愛買黃金，只是今年七夕消費的一個縮影。

今年七夕的消費趨勢，遠遠不止於此。

七夕期間最愛買鮮花和巧克力的省份是……

七夕是不少人表達感謝和愛意的重要時間節點。

日前，京東消費及產業發展研究院發佈了《2023七夕“花”言“巧”語消費觀察》。數據顯示，8月以來，京東上“七夕送禮”的搜索量環比提升超20倍，其中“七夕巧克力禮盒”、“七夕鮮花”的搜索量環比提升均達30倍以上。

哪些省份的消費者，更喜歡買巧克力和鮮花呢？

觀察者網對京東報告進行了簡單梳理。數據顯示，8月以來，七夕鮮花與巧克力的銷量排名前十的省份依次是廣東、北京、上海、江蘇、四川、山東、河北、湖北、遼寧和浙江。在廣東，心形巧克力的銷量環比增長分別達709%，蘇格蘭綠玫瑰的銷量環比增長達800%。

值得一提的是，鮮花等品類的增長，也在其他平台的數據中得到了驗證。

觀察者網從盒馬花園處獲悉，七夕當天的銷售額，比去年同期相比增長近50%。從商品特色來看，一些有趣的變化也在發生：例如七夕禮品花束的色系，已經突破了傳統的粉色紅色，今年炫彩色系比較受歡迎；在花材上，不僅僅是玫瑰，荷花，彩掌花束也在湧現新機會。

8月23日下午，中國食品產業分析師朱丹蓬對觀察者網表示，整個疫情以後，不管是春節、五一、端午還是現在的七夕，整個假日經濟的熱度都是越來越高的。人和人之間的情感消費，對美好生活和剛需品的消費都是在上升的。節假日經濟為很多產品銷量的提升帶來了機會。

“受益於整個經濟效能的進一步拉昇，以及高質量發展大戰略的落地，與傳統中國佳節有關的產品會更加火爆。”

值得一提的是，電商經濟的發展，也推動了物流等供應鏈行業的服務升級。

七夕佳節，禮物準時送到很重要。

一些企業已經行動起來。七夕節之前，菜鳥供應鏈聯合多個頭部美妝品牌推出“七夕準時達，晚到必賠”服務，讓消費者下單時就知道準確的送達日期。觀察者網留意到，日前淘寶首頁推出了“天貓七夕節”會場，並在會場內設置了“極速達優選”樓層，主打極速送達的物流體驗。

據悉，相關時效表達共分為兩種，一種是時效承諾，表達為承諾送達時間，更具確定性；一種為時效預計，表達為預計送達時間。其中時效承諾，由菜鳥供應鏈聯合多個熱門美妝品牌推出，包括olay、歐珀萊、誇迪、drarrivo、RNW如薇和AUOU艾遇等。

“七夕節這樣的特殊場景，對物流時效要求高，非常考驗快遞公司的全鏈路協同能力。”物流專家楊達卿表示，隨着各平台競爭加劇，商家希望打造出節點消費的賣點，物流履約能力正在成為商家的核心競爭力，菜鳥供應鏈依託倉配一體化的服務，在時效和成本方面具備優勢。

愛人也愛自己，奢侈品消費迎來複蘇

七夕節，有人買禮物送心上人，也有人送自己。

在悦己消費等趨勢下，奢侈品行業繼續增長。

事實上，看整個市場大盤，從上半年數據來看，奢侈品消費一直都在強勁復甦過程中。

據澎湃新聞等媒體報道，根據Vogue Business和Barclays Research調查，與第一季度相比，包括服裝、鞋履和珠寶等在內，87%的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中國消費者的光顧。從奢侈品消費額來看，73%的受訪者第二季度的實際花銷超過了他們在第一季度末的預期。

電商平台的數據顯示，在七夕前後，奢侈品行業迎來了又一輪增長。

特賣電商唯品會數據顯示，七夕前一週，石英錶、機械錶等手錶產品銷售額環比增長23%、項鍊等珠寶首飾銷售額環比增長48%。此外，受到運動户外熱潮的影響，高端户外品牌及品類呈現爆發式增長，高端運動品牌銷售額環比增長231%，太陽鏡銷售額環比增長78%。在箱包服飾等品類中，COACH、MICHAEL KORS、VERSACE等國際奢侈品品牌增長迅猛。

一個趨勢是，與往年相比，電商平台正在成為消費者購買奢侈品重要的渠道之一。今年七夕前夕，國內各電商平台也推出了多種活動，例如唯品會於8月13日上線七夕主題的“唯品奢超級大牌日”活動，諸多國際大牌名品低至1折起。無獨有偶，8月9日，斯沃琪集團聯手京東，開啓了京東瑞表超級品牌日。

如何看待奢侈品線上消費的逐漸走高？

有業內人士認為，最重要的原因之一，就是電商平台與奢侈品品牌共同為消費者提供了諸多保障與權益。即使是品牌新品，京東國際、唯品會等平台也會提供正品鑑定服務，電商平台通過鑑定為高價值商品提供最直接的正品證明，給予消費者更強的信任感。

買虛擬商品，過不一樣的七夕

盲猜一下：七夕這天，衝上淘寶熱搜第一的商品是啥？

玫瑰花？巧克力？

都不是。

是罵醒戀愛腦。

此前，一些影視劇作品熱映熱議，引發了社交媒體上關於“戀愛腦”的廣泛討論。有淘寶商家順勢推出了“罵醒戀愛腦”服務，例如每10分鐘收費10-15元，需要的話還可以續單、包天。有商家表示，像七夕、情人節這些節日往往是情感問題爆發的高峯，光是罵醒戀愛腦這一項服務的銷量增幅對比上個月就增長了超過130%。

有商家透露，大多數買家都是為自己的朋友下單，其中九成是女性買給自己的閨蜜。

這種看上去不可思議的需求，實際上是一種心理疏導和情緒消費。

據一位淘寶商家介紹，創業之初，她的淘寶店主要提供陪聊傾聽等服務，最後發現接到的訂單大多和情感問題有關。她順水推舟地推出了“罵醒戀愛腦”服務，結果發現“下單的人越來越多，現在罵醒戀愛腦服務的銷量能佔到整個店鋪的50%。”

站在更宏觀的視角上來看，心理疏導和情緒消費，正讓“創業”這個概念變得更加多元和包容。根據公開數據，過去一年來淘寶新開店的商家人數超過了500萬，其中新開店的00後就超過了130萬。對00後創業者而言，創業不再侷限於“搞個大事業”，為他人提供情緒價值，也可以成為一門好生意。

“大家都在討論未來什麼工種會被AI取代。我想有情緒價值的永遠不會。”一位00後淘寶商家説。

還有一個言之心痛的問題：七夕，沒對象怎麼辦？

當代人好像找到了一種很新的過七夕方式：和“紙片男友”一起過。

七夕前，“紙片人”玩家們在淘寶狂買衍生周邊產品，送做自己的七夕禮物，並催生出新的名詞——和紙片人男友過七夕。公開資料顯示，這一現象帶動“紙片人男友”衝上淘寶熱搜，熱度增長超300%，淘寶上游戲、動漫中的虛擬形象周邊也隨之迎來銷量暴漲。

有行業分析人士認為：熱門社會現象在淘寶上立刻反映到搜索量上來，這意味着公眾情緒在國民電商平台正加速轉變成消費意願，這是淘寶商家的機會，如年初的孫子兵法登頂淘寶熱搜等。“這一屆年輕人更喜歡用購買行為直接投票，表達意向。”