數字化創新領航未來發展 海瀾之家H1實現營業收入112億元

隨着社會的發展和消費者觀念的改變，人們對服裝產品的需求也發生了變化。消費者對於品質、款式、個性化定製等方面的要求提高，他們更加註重購物的便利性和體驗感。數字化技術賦能服裝產業的路徑由此應運而生。

今年以來，我國經濟社會全面恢復常態化運行，服裝市場逐漸回暖，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類上半年度零售額為6834億元，同比增長12.8%。從服裝行業的整體發展情況來看，產業升級，與“數字化”進行連接愈發成為大勢所趨。

8月30日，國民男裝品牌海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱：“海瀾之家”或“公司”，股票代碼600398.SH）發佈半年報，報告顯示，公司實現主營業務營收111.99億元，同比增長17.69%；歸母淨利潤16.79億元，同比增長31.61%。

公司在半年報中表示，這份成績的得來，源於公司多年來堅持品牌年輕化改革、產品品質升級、渠道結構調整，多品牌戰略成功踐行，以數字化創新指引未來發展方向。在今年終端消費需求復甦背景下，業績表現亮眼。

數字化工具“編織”研發新高地，創造有生命力的服飾

服裝的生命力不僅在於材料，更在於不同風格服飾本身的文化底色。

去年，海瀾之家在其品牌20週年發佈會上，發佈了全新的價值體系“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采”。對於海瀾之家來説，創造有生命力的服飾，即將中華傳統美學、至美風景、非遺技藝、中華文化IP元素融入到服飾當中。

為此，在發佈會上，公司還公開了未來三大戰略，即數智化電商、新千店計劃及雲服實驗室。2022年8月，公司正式成立海瀾之家雲服實驗室，雲服實驗室落成後將從面料研發、服裝設計、智能製造等方面賦能海瀾之家品牌產業製造，向“科技、時尚、綠色”轉型。

同時，海瀾之家主品牌從消費者對服飾舒適度、功能性的需求出發，推出遠紅外升温材料、科技抑菌紗線、雙層石墨烯科技面料、桑蠶絲等高端面料，並迭代推出“涼感科技”“六維彈力”“20 週年紀念款襯衫”等功能極致單品，在滿足消費者基礎穿搭需求的同時，顯著提升產品性能及穿着舒適度，從而打造品牌良好口碑、擴大消費客羣。

在設計方面，公司對產品進行全新升級，注重年輕客羣挖掘。一方面，公司積極與知名設計師合作，如2021年與獨立設計師Rico Lee合作，推出中國航天·太空創想系列，賦予品牌獨特民族情懷。另一方面，公司聯名經典IP，先後推出李小龍系列、黑貓警長系列等，2022年公司發佈“道法自然 人間山水”系列，該系列運用傳統扎染藝術，將東方美學與服飾完美結合，在弘揚中華文化的同時激發消費者文化共鳴。

此外，公司從生產端、訂單端謀求業績增長。針對定製市場細分化、產品屬性功能化的趨勢，海瀾雲服智慧工廠打造柔性生產鏈，瞄準用户所需，深耕量體定製，實現供需精準匹配與動態平衡，開發智能裁剪系統、甄選科技功能性面料，旗下“精品免燙襯衫”“成衣免燙襯衫”等成為行業熱銷產品；同時，海瀾團購定製積極提升供應能力，於2022下半年實施洛陽服裝生產基地建設項目。

報告期內，公司在研發方面的費用同比增長26.58%至1.04億元，從而讓海瀾之家品牌實現營業收入86.45億元，同比增長16.73%。

構建線上+海外業績增長雙引擎

近年來，新興購物方式和消費渠道正在推動傳統服裝品牌轉身，可以幫助服裝品牌擴大市場覆蓋範圍。通過建立多樣化的銷售渠道，如線上電商平台、實體店、分銷網絡等，可以讓品牌的產品更廣泛地接觸到潛在消費者，提高品牌知名度和曝光度。

為此，海瀾之家大力發展電商渠道，一方面推出線上專供款吸引消費羣體，另一方面積極開拓新興電商如抖音、快手等平台業務，建立自播矩陣助力產品銷售。2020-2022年公司線上銷售收入從20.50億元增長至28.56億元，CAGR=18.1%，2022年公司線上銷售佔比為16.0%。

報告期內，公司線上渠道實現營業收入15.05億元，同比增長9.85%，隨着公司對線上渠道的深耕，加之海瀾之家自身高知名度和高密度門店所帶來的線上線下協同作用，公司線上營收及其佔比有望持續提升；而線上渠道毛利率基本高於加盟渠道，如線上渠道佔比提升，公司整體盈利能力將有所改善。根據公司公眾號公佈，海瀾之家主品牌全渠道會員與粉絲數超1億人，發展迅速。

此外，海瀾之家積極響應國家“一帶一路”建設倡議，並於2017年出海東南亞，以“紮根東南亞、輻射亞太、着眼全球”的海外市場拓展規劃藍圖。

2022年，隨着東南亞各國逐步放開，公司在深耕馬來西亞、越南、泰國、新加坡等海外市場的同時，新拓展老撾市場，併入駐Tiktok平台。2022年公司海外市場業績迎來爆發性增長。2022年公司海外地區收入2.19億元，同比增長154.10%。海外市場未來或將成為公司新的增長引擎，並將進一步擴大海瀾之家主品牌影響力。

市場版圖逆勢擴張，彰顯戰略決心

2015-2019年，海瀾之家主品牌門店數量從3517家增長至5598家，年均淨開店450家；2020-2022年受疫情影響，大部分大眾男裝品牌紛紛閉店，而海瀾之家主品牌逆勢拓店，年均淨開店115 家，彰顯擴張決心。截至 2023H1，海瀾之家主品牌門店數近6000家，已達6006家，其中直營門店為1155家，加盟店為4851家。

分結構來看，推進以地標性商業綜合體為主的直營門店建設。2018-2023H1，海瀾之家主品牌直營店數量從175家增長至1155家；加之，2020年以來加盟店處於淨關店狀態，因此直營佔比提升顯著，2018-2023H1直營店比重從3.4%提升至19.23%，拉動公司銷售費用率提升。2022年11月公司公佈“新千店計劃”，計劃將大力推進精佈局、高品質、強體驗的開店策略，海瀾商業綜合體門店將由目前的1600家提升至2000 家以上，預計未來海瀾之家主品牌直營店佔比將進一步提升。

除主品牌海瀾之家外，公司還佈局優質賽道，持續豐富品牌矩陣。從單一品牌開始，海瀾之家集團一步步發展成為擁有多個服裝和居家生活品牌的服飾生活零售集團。通過海瀾之家、海瀾團購定製、海瀾優選、英氏 YeeHoO、OVV、黑鯨、HEAD（海德）等各具風格的品牌，在各個細分領域發揮集團化的產業運營優勢，創造展現生活方式的載體，滿足人們對於服裝穿着和居家生活的不同需求和個性表達。

在高端職業裝方面，公司卡位高端職業裝，積極提升生產供應能力，擴展校服品類挖掘新客户，依託海瀾團購定製的自身品牌力，並藉助公司優秀的供應鏈體系獲得更多市場份額。

女裝方面，隨着獨立女性意識覺醒以及女性消費者的需求多元化，中高端女裝市場將蓬勃發展。OVV卡位精準，有望通過渠道拓張及營銷出圈進一步擴大品牌影響力。

童裝方面，公司已基本完成差異化童裝消費市場的佈局。未來童裝消費者將更注重產品品質，隨着公司對童裝品牌的培育，男生女生、英氏的品牌力和消費者信賴度或將持續提升，拉動營收增長。

半年報顯示，在雜貨方面，海瀾優選定位中高端，涉及服裝、生活雜貨、時尚家居三大領域，並以家居服為核心，不斷擴充產品品類，同時強化核心供應鏈代銷模式，選用高週轉、高毛利的品質款、暢銷款來提升上新效率及門店週轉率；在運動裝方面，2021年，公司成為海德品牌在中國的獨家授權商，隨着冰雪運動持續升温、滑雪運動大眾化，海德品牌營收有望迎來增長。報告期內，海瀾團購定製實現營業收入10.93億元，同比增長24.56%；其他品牌實現營業收入10.64億元，同比增長18.12%。

西部證券分析師王源表示，海瀾之家憑藉上游“可退貨”、下游“類直營”的獨特經營模式迅速擴張，成長為我國男裝龍頭，連續多年保持男裝行業市佔率第一。近年來公司針對主品牌作出多項調整，產品上推出多款高端面料增強產品功能性，並優化品類、升級營銷方式促使品牌年輕化；渠道上大力發展線上渠道並積極開拓海外市場。上述分析師認為，海瀾之家主品牌先發優勢、規模優勢明顯，短期內公司發展路徑較為清晰，或將保持龍頭地位。