張吉人：從“陌生人看中國”到“看陌生中國”，這裏是原創寫作的富礦
疫情前十年，中國出版業似乎進入一條快車道，連續十年保持正增長；但疫情彷彿一塊剎車皮，讓形勢急轉直下。
剛剛結束的上海書展主會場吸引了30萬人次，線上線下銷售並進，較2019年總銷售增長41.47%。但再對照另一組數據，作為疫情後的第一年，2023上半年圖書零售市場較2022年同期下降2.41%，不過和第一季度相比，降幅有所收窄。
大眾圖書出版的黯淡現狀，是否“環球同此涼熱”？是所謂“夕陽產業”，還是應調整心態，客觀理解這個市場的規模極限與其潛在發展空間？
對此，觀察者網採訪了上海譯文出版社社科編輯室主任張吉人。他從自己20年的從業經歷出發，分析了當前大眾圖書市場陷入困境的原因，以及背後中國出版業亟待解決的一些根本問題。在談到“錢”的問題時，張吉人認為，出版社的主業一定是賣書，但不能指望掙大錢，無論是編輯、出版社還是管理者，都應調整心態。而在互聯網“流量時代”下，又為大眾圖書出版業帶來新的挑戰，直播帶貨打造“爆款”的同時，怎麼平衡圖書的生命力？需要編輯精準獨到的判斷與長期積累下的準備。
此外，張吉人還是譯文紀實叢書的負責人，這一品牌書系深耕中國非虛構市場，從引進國外作品到發掘培養本土原創，他對中國非虛構市場的發展抱持信心，“中國是非虛構寫作的一座富礦”，想要真正把整個市場生態做起來，羣體培養起來，就必須做原創，這是出版規律，但路程很漫長；非虛構寫作需要時間去沉澱真相，非虛構市場也需要時間慢慢打造。
·疫情前後：“狂飆”10年後的陷落
觀察者網：張老師，您好。首先，想聊聊近年來圖書出版行業的整體現狀，對比疫情前後圖書市場有沒有發生一些顯著變化，主要受到哪些因素影響？能否具體舉一些例子，比如圖書市場出版發行總量、營收狀況等等，其中有沒有表現比較突出的品類？
**張吉人：**我所在的上海譯文出版社隸屬於上海世紀出版集團，我對自己社的情況比較瞭解。就開卷數據的統計，在全國圖書零售市場這塊，疫情三年由於很多綜合性因素，打斷了此前中國圖書市場、尤其是大眾出版市場的增長勢頭。其實疫情前每年都是上升態勢，且已經持續十年，至少譯文社是十年連續增長。整個大眾圖書市場，不管是新出的品種還是碼洋總規模，都是往上走的。
不過，這裏面有一個例外，就是實體書店有起起落落，有一段時間是往下的，這跟實體書店的發展趨勢有關。但比較大的平台電商，京東、噹噹、新華文軒、博庫等，網絡銷售的趨勢是向上的。
疫情前十年，我作為從業人員的感受是整個圖書市場在往上走，但疫情之後，這種態勢就打斷了，像去年是明顯下跌。從開卷數據來看，2019年中國圖書零售市場碼洋規模為1022.7億，首次突破千億，較2018年增長14.4%；2020年下降至970.8億元，同比減少5.1%，2021年小幅回升至986.8億元，同比增長1.65%；但到了2022年，這個碼洋規模是871億元，相比2019年跌幅大約為15%。
今年算疫情後第一年，但並沒有將這種下跌趨勢挽回過來，總量還是在萎縮，所以今年出版行業都比較困難。當然，每個出版社的情況各不相同，有的跌得厲害一點，有的跌幅相對沒那麼大，但整個出版市場在下跌，這是可以肯定的。
2023·上海書展剛剛落下帷幕 資料圖來自新華社
原因可能有幾個方面，第一，大家都知道現在經濟大環境不好，必然會影響圖書消費。圖書消費有特定對象，首先是一般大眾，如果老百姓手裏錢少了，開銷預算下降，購書意願肯定會下降，除了學習類或專業類書籍，這些屬於剛需，其他大眾圖書消費都不算剛需。其次是一些機構採購，比如政府、圖書館，經濟不好預算減少，這個影響很明顯。
第二，其實在疫情前幾年，新聞出版總局對新書出版的書號是有意識地收縮，通過控制書號的發放來控制新書出版總量。總局收縮書號，我覺得是基於幾個判斷，前面提到中國大眾圖書出版經歷十年增長，這種增長不全然代表市場規模的增長，裏面還包括新書出版品種。
中國一年出版的新書要達到20多萬種，你能想象嗎？但事實上你真正能夠通過大眾傳媒看到的不超過1萬種。這裏面有很多重複出版，甚至有些是對出版資源的耗費。隨便舉個例子，像《烏合之眾》這類公版書，市面上可能有幾十、甚至上百個版本，這就是出版資源的浪費，從總局層面來看，這是控制內耗。
此外，大家應該知道有不少出版社就是靠賣書號賺錢。像譯文社每年大概有300個新書號，不算很多，但有的出版社一年要一千多個書號，裏面可能有一半以上是賣出去的。這類情況總局都知道，所以通過控制書號來進行調控，直接結果就是新書出版品種下降。
但總局控制書號的主要目的不是要讓這個市場萎縮，而是希望提高圖書單品的效率。比如前面提到每年有20多萬種新書出版，我相信這其中95%以上的書的印量或銷量不會超過1000冊，這個效率就非常低了。如果大眾圖書印1000冊，肯定虧本；不只是印製，還有裏面的人力成本，肯定覆蓋不了。
其實，國內出版業真正要解決的核心問題就是單品的效率。我們做一本書，首印能有多少，能否重印，甚至是否每年都能重印，是每家出版社都要考慮的問題，重版率是出版行業非常重要的一個指標。重版率高的出版社，它的現金流、整體經營狀況就會更好。
為什麼我前面説譯文社前10年都在增長，雖然這幾年整體圖書市場進入下滑，但我們的狀況還算好，原因就在於我們單品的重印率比較高。
圖書出版一般很難掙錢，一本書印5000冊，賣完可能也就不虧。我們做過一個簡單測算，一本書可能要賣到8000-10000冊，賣完以後可以掙點錢，如果後續還能重印，因為前期的很多成本平攤掉了，那就可以掙錢。
不斷地重印體現了圖書的生命週期，有些書可能十年、二十年了還在印，不管對編輯還是對出版社，就是很好的積累。我們從事出版業就是希望能夠做出更多有生命力的書。
當然，暢銷書也很重要，但有些暢銷書可能短期內一兩年或三五年會爆一下，熱頭過去後就賣不動了，就是因為生命力比較短。但有些書的時間很長，最後累積下來的總量會非常可觀。
所以，從管理部門來看，其實是希望我們把單品的效益做高，但目前來看，這個問題沒有得到根本解決。當然，這是出版業面臨的一個普遍性問題，我們業內有“二八法則”，真正賣的好、掙錢的書大概也就兩成，現在恐怕連兩成都達不到。
資料圖來自日劇《重版出來》
觀察者網：確實，現在有時觀察一家出版社，一年能推出1-2本熱門圖書，然後靠這兩本書的市場銷量來撐起整個社的運營都有可能。
**張吉人：**這幾年的圖書零售市場，當年能賣到幾十萬甚至上百萬的新書非常之少。現在新書出來能賣到5萬冊以上，就很不錯了。這是一個很現實的問題。
所以，我覺得對出版業來講，更多的問題在於圖書效益，而不在於整個經濟大環境，因為大環境對整個市場的影響都是一樣的；書號緊縮也是如此。關鍵在於出版效率，但我個人認為沒有從根子上解決。
幾年疫情之後，整個出版行業進入一個相對沒那麼順利的境況，對每個從業者的壓力或要求更高；因為市場好的時候，大家都能活，無非是活得好一點還是差一點，但市場不好，那就不是好差問題而是能不能活下去的問題。這是一個自然規律，可能會淘汰掉一批出版社或從業者，但從長遠來看，未必不是一件好事。
觀察者網：您前面提到的書號收緊，這會不會使得實際出版的整個週期拉長？包括像你們的引進翻譯出版計劃，是否會受到影響？
**張吉人：**其實書號收緊本身對我們沒有太大影響，譯文社每年出的新書品種不多，300種上下，我們的書號是用不完的。
新聞出版總局每年會做圖書出版質量審查，針對編校質量等做一些抽查，如果出版社沒有通過抽查，那麼總局會減少發放書號來作為懲罰性措施，這對書號需求量大的出版社會有影響。
對我們來説，現在影響整個出版週期的問題主要是在CIP申請流程。大家可以注意一下，在每本書的版權頁上會有一個“中國國家版本館CIP數據”，這個目前碰到的問題比較大。
一般情況下，一本書做得差不多了，申請書號批下來了，就向CIP中心申請CIP數據。在CIP審批流程中，相關部門考慮的因素可能就比較複雜，主題有敏感度就不必説了，像這幾年引進版新書、尤其是美國作者，可能普遍週期就比較長，這就不太可控。
我最近有一本美國作者的書剛剛CIP下來，已經卡了兩年多了。這本書是我們“譯文紀實”叢書的，書名是《暗網毒梟》，聚焦美國歷史上的一起大案，一個美國年輕人在暗網建了一個網站用來販毒，網站後來很有名，最後這個年輕人被美國聯邦政府抓起來判了無期。作者的立場完全沒問題，批判這個年輕人咎由自取，雖然稱得上天才少年，但在所謂的創業過程中，沒有把才華用在正道上。但估計CIP中心看到這個書名和話題時，放緩了審批過程。
這本書的譯者差不多都快放棄出版希望了，我們也早就把譯者的稿費、版權費、預付金等等都支付了，基本就等下廠印刷，但沒想到CIP一等就是兩年。這個流程就嚴重影響了出版週期。我們引進外版書的版權一般是5年，現在這本書的版權都快到期了，我要重新再跟海外版權方續一次，這都是增加成本的地方。而且，我們跟國外的版權人或權利人又很難解釋，他們沒法理解什麼叫CIP。
另外，這幾年再疊加疫情的影響，整個出版節奏、計劃都會一定程度打亂。從大眾圖書的銷售來講，一般有幾個時間節點，“4·23”“6·18”“雙11”等等，出版社一般會踩在這些節點前出版一些新書，趕上銷售旺季，但現在因為一些不可抗力因素，就不太好做預期了。
其實，如果編輯在選題階段就通不過也就算了，不會產生前期的成本投入。我們現在的問題是選題、書號都沒問題，按正常流程走，結果到了CIP這步卡住，這就比較麻煩，可能造成損失。
·專業出版，才是中國與英美的真正差距
觀察者網：您所在的譯文社，主要是做一些引進版圖書，您日常工作中跟歐美出版業打交道應該比較多吧，能大致介紹一下它們的狀況嗎？
張吉人：英美的圖書市場跟我們不太一樣，它們相對來説比較成熟；但成熟的另一個意思就是，英美圖書市場的增長率很低很低。疫情這三年我不是很瞭解，但印象中，在這之前甚至有些年度是負增長，因為市場發展足夠成熟。
如果你去看英美出版市場，會看到大量的集團併購。除了各個出版社，還有很多獨立廠商，也有大的出版集團，這裏面就有大量的資本併購與整合。我覺得英美出版業已經處於一個後發達階段，它不會像中國出版市場那樣出現連續10年增長，因為它們已經走過這一階段了。
除此之外，英美出版市場的一大特點，就是數字出版的發展程度比較高，它們很早就開始做媒體融合，至今數字出版也在整個出版市場佔據了一定規模，這個比例肯定比我們國內的數字出版要大得多。
像譯文社算是做數字出版比較早的，但國內現在數字出版的整體銷售份額在整個圖書銷售中的佔比非常低，完全沒有達到所謂的健康增速，可能至少要佔到15-20%，但目前恐怕5%都不到。換句話説，數字出版並不能成為出版業的一根支柱，但又不能不做，而且這裏面的情況又比較複雜。
國外有些出版社的數字媒體融合是先做數字版，比如一本雜誌先做在線版，在線版做得非常成功之後，再出紙質版，順序是倒過來的。
另外，國外還有很多數據庫的建設。事實上，在大眾出版領域，我們跟國外出版業的差距還沒這麼大，真正差距大的地方是在專業出版，比如國際知名的專業期刊Science、Nature等，包括各類數據庫。這方面國外做得非常成熟，品牌也很強。
國內談數字出版也談了好多年，就我所知投入是比較大的，尤其是科技類，也想打造自己的品牌，但困難和阻力仍很大。
再來就是所謂的新媒體融合、數字化轉型，他們早就在做了。比如，國內時下非常熱門的播客，美國很早就有了。我大概六七年前去美國參加專門的出版培訓，在紐約大學、加州大學聽了一些相關的課程，美國出版界的一線從業人員、老師就給我們講他們新媒體融合怎麼做，介紹了一些數據跟成功案例，整體業態比較成熟。
美國出版界還有一類情況是我們沒有的，即所謂的自出版，指在沒有第三方出版機構參與之況下，由作者直接進行出版的出版活動，之前亞馬遜就有過項目幫作者做自出版（self publish）。有一個數據是，2012年全美自出版使用書號近40萬種，到2017年末就達到100萬餘種，這個數據還挺驚人的，甚至曾引發業內討論是不是以後出版社、經紀人的功能就逐漸減弱了。
歐美專業學術出版/資料圖
觀察者網：您前面提到專業出版領域，確實有一個比較不同的現象是，一些知名專業期刊或出版集團，儘管經歷疫情衝擊，但仍在招人擴張。
**張吉人：**其實專業出版做到頭部以後，毛利率是很高的。我們做大眾出版毛利率不高的，一般大概在15-20%，常規就在15%，但專業出版的毛利率估計至少要高一倍，當然前提是做到業內頭部。
觀察者網：這種情況是不是跟市場的發展程度也有一定關係，現在國內的出版體制並不是完全市場化的，雖然此前經過企業化改制，但大型出版集團仍保留過去事業單位體制的色彩？
**張吉人：**中國的出版業是一個半壟斷體制，相關部門通過書號來控制出版規模，沒有書號就沒法出版，所以再厲害的民營出版商還是需要跟國營出版單位合作，至少要買書號。換言之，可能不像歐美的出版集團，會有更多的資金進入到這個行業。
·出版社主業一定是賣書，但不能指望掙大錢
觀察者網：所以，現在國內的出版社靠什麼賺錢？
**張吉人：**賣書，這一定是出版社的主業。當然不同的出版社，途徑也比較多元。
以譯文社為例，十年前靠主業賣書並不掙錢，甚至有可能負擔不了出書的成本；但譯文社有ELLE雜誌，十年前雜誌的廣告收入還是很可觀的，所以當時真正幫社裏掙錢的業務是雜誌，而不是圖書。其他有的出版社還有其他的資產或房產，但主營業務肯定是出版，要麼圖書要麼雜誌。
但十年後，我們都知道現在雜誌的衰落，尤其是智能手機、社交媒體普及後，雜誌的廣告營收跌得很厲害。那麼，我們在這十年裏幹了一件事，就是把主營業務——圖書出版的規模做起來了，因此我前面説現在我們主要的一塊營收就是圖書。
從我個人的立場來看，出版業、尤其是圖書出版，營收大頭還是要通過圖書來賺取，而非其他路徑。其實，現在有些大型出版集團都上市了，但上海世紀出版集團一直沒有上市，所以在資本層面的運營相對沒有其他上市集團這麼多，收入來源也沒那麼複雜。這一點在我們出版社來看，從社領導到編輯都是比較一致的，既然是做書的，肯定首先要靠主營業務來撐起這家出版社。
其實前面也提到了，圖書的毛利率不高，做出版想要掙多少大錢，也不切實際。再者，整個市場規模就這麼大，千億級別上下，大眾圖書大概一千億，教材也差不多這個數量級，加起來的規模很小，跟現在國內互聯網之下動輒萬億的行業規模根本沒法比。
還有一點，我一直覺得圖書出版不是簡單地做書，書不僅僅是一個商品，它還會影響或改變一羣人、甚至一個社會，它也有文明或文化傳承的意義。所以，我們從事出版行業，心態一定要好，首要目的是要做儘可能做更多好書，不要做壞書，讓大眾多讀一些好的東西；其次，在此基礎上，出版行業的人能夠過上體面的生活就可以了；大家不要寄希望這個行業能掙多少錢，這是不切實際的。這句話不僅是對從業人員，也是對管理部門，比如每年定下硬性增長指標是否合理、是否符合市場規律，一本書好不好不能只看拿了多少政府獎項，評價一個行業的貢獻和價值應該有更多元化。
圖書有兩個效應——經濟效應和社會效應，一本好的圖書，這兩個效應一定結合得非常好。如果你説我只要社會效應，但書賣不動，影響的羣體非常狹小，那麼社會效應又如何實現？
除非做專業出版，深耕某個垂類，就做給全國這一千人看，那也是可以的。但如果是做大眾圖書，當然要做出暢銷書；暢銷書不僅是為了掙錢，也是為了儘可能地傳播出去，影響更多的人。
回到你前面提的問題，出版社的盈利模式，就是靠賣書掙錢，當然這個錢比較難掙，但我相信如果把出版效率提高、單品的重版率做上去，會讓出版社的盈利提升。讀者並不傻，真正的好書，他們都看得出來。
資料圖來自新華社
觀察者網：這跟我們做媒體一樣，你能做出好的、有價值的內容，就有人會買單。
**張吉人：**讀者的鑑賞水平、閲讀要求，通過你不斷推出好的東西，也會越來越高。閲讀羣體是可以培養的，從無到有，從有到大，從低到高，這是一個過程。
讀書這件事説穿了，其實就是閲讀人口——有多少人在讀書、閲讀時間——人們一天分配多少時間給閲讀，對出版業來講，只要還有這麼多人在閲讀、願意把時間留給閲讀，我們就可以永遠做下去。
觀察者網：想追問一下，譯文社是自負盈虧嗎？集團每年會有一定預算下放給每個下屬出版社嗎？
**張吉人：**集團旗下的出版社都是自負盈虧，沒有預算，但我們每年需要上繳一定利潤。即使是在當下經濟不是很景氣的情況下，指標也還是有所增長的。
像我們社裏所謂的事業編制人員很少很少，我是2003年進譯文社的，沒有事業編，現在一共兩百多名員工，絕大部分都是企業僱員，基本工資、獎金都是通過KPI 來算的。
觀察者網：就這一點來看，這些年政府對實體書店倒是有一定補貼。
**張吉人：**實體書店可以申請一些政府補貼，最近這些年書店的狀況確實更加困難。當然，新華書店還好，房子是自己的，但像民營書店就很艱難，房租太高。
現在超一線、一線城市的房租太貴，小書店撐不下去，即便有補貼，也是杯水車薪。反而在一些內地城市像成都、重慶、南京，有些獨立書店活得相對好一些，甚至現在有些書店做出了自己的特色，有固定羣體，搞得有聲有色。比如，我這家書店主打科幻，專門面向一個客户羣體，關鍵是書店會主辦大量交流活動，附加了社交屬性，慢慢地就能吸引更多作者、讀者和愛好人士聚集起來。像成都每年都會舉辦世界科幻大會，本身就有這個氛圍，然後當地房租也比較低，一些有特色的民營書店能做起來。
其實，大城市要支持實體書店，相關部門可以適當拿出一些閒置房產來支持，如果完全商業化肯定是邊緣化，因為民營小書店在市中心幾乎站不住腳。
觀察者網：談到這裏，不得不提另一個問題就是圖書市場的定價，我記得最早在亞馬遜大規模在中國擴張，緊接着幾家大型網店書商打“價格戰”，像6·18最早就是京東圖書大減價起來的，當時大家已經在討論網店和實體書店的價格問題，但如今亞馬遜都已經退出中國市場了，這個問題似乎並沒有解決。
**張吉人：**所謂價格體系的問題，圖書售賣是寄銷制，不管是放在實體店還是網店賣，賣不完都會退回來，而且網店比較強勢，就是壓折扣，現在新書一上市就是五折、六折，圖書本身利潤就很低，那出版商怎麼辦。但與此同時，實體書店不可能新書五折出售，這樣一來影響就很大，同樣一本書，消費者會選擇什麼途徑購買，就顯而易見了。
觀察者網：買書這件事，可以因為情懷支持一下實體書店，但不可能次次都是情懷。
**張吉人：**這不是一個細水長流的狀態，不符合經濟規律。像日本出版業的力量比較強大，它們的規定是新書不可以打折，電商也一樣。
其實，我們出版社現在面對的還不僅是定價問題，無論如何至少這些圖書網站賣的都是正版，現在某電商平台上架的盜版書可以説非常猖獗，整個出版行業幾乎都達成共識了。
最近作家李娟在網上發了一個帖子，她的書在該平台上盜版橫行。我們出版社也有很多書被盜版，今年剛出的新書，平台就已經有盜版出售了。像譯文社童書中心今年出版了秦文君老師的新書《男生賈裏小時候》，首印大概10萬冊，現在重印了。今天這本書的編輯跟我説，他在該電商平台上買了10本《糊里糊塗的鐵哥們——賈裏小時候》，全是盜版。
這就造成了很大的問題，有些消費者覺得在這個平台三五塊就能買了，為什麼要花更多錢買正版？我們出版社怎麼跟它競爭？但問題是平台出售盜版書，沒人管。
而且現在網絡、物流非常發達，以前在三四線城市，中圖、博庫等大型書商從出版社拿貨，然後再供貨給當地書店。但現在這些過程都不需要了，消費者直接在平台下單，就可以送到手裏，缺少了一定的渠道保證，所以對部分消費者來説，選擇也變得更簡單了。
觀察者網：針對這種盜版書狀況，出版社有可能聯合起來發起一些行動嗎？
**張吉人：**我們一直在打官司，先取證，然後再跟平台交涉。但關鍵是平台不作為。
舉個簡單的例子，我給平台發函，然後平台回覆説下架了，但過兩天商家又上架了，主要就是因為平台沒有足夠嚴厲的懲罰性措施。
作為出版社，我們也不可能一直盯着，而且平台涉及的管理部門也比較多，我們即便要投訴也很麻煩，維權成本非常高，何況平台上可能有成百上千個賣家在賣盜版書，盯不過來。所以首先需要平台推出嚴厲的制約性政策。
疫情期間，出版社開啓直播賣書模式。資料圖自網絡
·新媒體浪潮下的出版業：帶貨，爆款，熱點？
觀察者網：這幾年圖書市場受到新媒體的衝擊大嗎？
**張吉人：**很大，最大的問題不在於圖書銷量本身，因為只要有人讀書，就有市場需求，但這些圖書通過什麼方式來到讀者手中，這個層面的影響比較大。
比如，最早在網絡時代之前，我們買書基本就是通過新華書店系統；後來網店起來並快速擴張，像噹噹、京東、亞馬遜等，也就是前面提到疫情前10年的出版市場狀況，但最近幾年碰到的問題是流量不到電商平台去了，跌幅很大，2022年同比下降16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降2.43%。
那麼，這些傳統電商的流量去哪了呢？就是抖音、快手這些新的短視頻社交平台，因為這些平台本身也可以賣貨，有的人看一個短視頻或者看一場直播，就順手買了。2022年短視頻電商實現正增長，同比上升42.86%。
所以，這幾年新媒體的衝擊，主要是對出版社的鋪貨渠道帶來巨大改變。有幾個應對措施，一是做自營店，像天貓旗艦店這類，譯文社的自營店辦得算晚的，像中信出版社早就在做了，不過我們這幾年做得還算有點特色，但整體佔比仍不夠大，去年大概做了不到2000萬，今年有望達到，增長還算可以。
但這個成績跟網店下跌的幅度相比還是不夠，對很多發行部門的同事來講也很困惑，除了要把自營店建起來之外，還有一部分流量要從抖音、快手等短視頻憑條找到鋪貨路徑，現在也要找人帶貨。
可見，跟過去不同的是，現在的分銷體系變得非常零散。以前出版社只要把新華或者京東、噹噹、亞馬遜這幾家大店搞定，基本盤就有了，但現在不是這樣了，抖音、小紅書等等都是帶貨渠道，跟互聯網的“去中心化”的趨勢是相同的。這幾年發行部門的工作量可以説是劇增。
這是一個轉型的陣痛期，跌掉的流量去了哪裏，就從哪裏再補回來，需要一個適應過程。但對我們做內容的編輯來講，只要讀書的人不少、閲讀時間不少，需求就不會少。
2023年上半年，短視頻電商渠道的圖書零售佔比率增長。圖自出版商務網
觀察者網：從媒體的角度來觀察，最近幾年感觸比較大的是看到圖書出版在互聯網或者説新媒體浪潮中似乎找到了新的發展方向，很多熱點話題會更迅速地發映在圖書出版中，有些大部頭社科學術書成為暢銷書，主要原因是趕上當下熱點事件等等；這種現象是否會促使圖書編輯去追隨熱門選題，您作為編輯怎麼看待這種現象？換言之，新媒體浪潮下，怎麼理解圖書效益的長久性與短期性？
**張吉人：**圖書出版肯定需要持續有新的東西出現，新話題、新作者、新的優質內容等等。內容消費者的水準是一直在提高的，尤其是時政或社科，不斷要有新的東西才行，因為世界在變化。
這跟文學這類領域還不一樣，文學很多經典作品可以反覆閲讀，但社科類就不一定了，它跟當下乃至未來會跟緊密。
觀察者網：如果結合您現在主要工作，傾力負責譯文紀實叢書，這套書的大多是國外引進翻譯，絕大部分是人文社科或自然類選題，從媒體的角度來看，有些選題或案例似乎是過去比較長時間了，那麼作為紀實性作品，它怎麼去呼應當下社會的需求？
**張吉人：**其實我們在做譯文紀實叢書時，反而不會把時效性放在首要考慮，這是圖書的一個特點。當然，有些書可以緊跟潮流，比如ChatGPT出來後，市面也隨之出版相關書籍。
但我們做圖書，要考慮一個問題，圖書的內容需要一定時間的沉澱，否則看一本書跟看一篇公眾號文章的區別在哪裏？同時，圖書提供的信息是結構性的，這也跟單篇的公眾號文章存在巨大差別，一本書論述的事物、對整個事實或真相的描寫，是立體的，因為書的篇幅和產生過程，跟它本身的結構化思維相關。
所以，我們在策劃選題的時候，不會跟着時下熱點去做，可能要看得更遠一點，要觀察總結一些趨勢性的東西。
比如這套書裏面有一個系列是關於日本社會的，我們做《無緣社會》這本書的時候是2013年，當時國內對這個話題的討論非常少，但在日本是進行時，這些發達國家正在經歷的狀態，對我們來講可能就是未來的趨勢。
把這類書籍引進來，雖然當下國內沒人討論，但問題可能已經存在，只是尚未成為“顯學”，而讀者對這種趨勢性的東西其實是有閲讀需求的，他們想了解箇中緣由。編輯做策劃時，要對趨勢有自己的判斷，這個趨勢一定是揭示人類社會的一些普遍性問題。
再比如，2016年我們出版的《血疫：埃博拉的故事》，其實這本書早在1997年就出版了，2005年國內一家出版社出了中文版，但後續沒有太大反響。
直到2014到2016年埃博拉病毒在西非大陸重新暴發，成了一個全球關注的公共衞生危機，這時《血疫》又在歐美圖書銷售榜上榜了。那時我已經重新買了版權引進，書也差不多做好了，正好在這期間出版了。其實英文原版就賣得不錯，大概出版後5年印了將近10萬冊，後來因為疫情暴發又再次重印，社科圖書能到這個印量算非常厲害了。
這個選題就是對趨勢的判斷，我當時的觀點是病毒、流行病與人的關係極其密切，回顧人類歷史上每次發生大型公衞事件，都會對人類造成巨大影響，而且反覆出現。埃博拉是一個所謂的新發現病毒，進入21世紀後，這類新發現病毒出現頻率越來越快，其中一個重要原因就是環境問題，本來這些病毒可能在非洲原始森林，但現在非洲大陸的開發速度相當快，與世界各地的往來更密集，一旦人類開始開發這些原始地帶，破壞生物多樣性，不經意間接觸到這些病毒，並通過人口流動在當地乃至全世界傳播，只需一個航班，24小時，就可以達到世界上任何地方。所以，這些話題一定是長青的。
圖片來源@上海譯文社科編輯室
觀察者網：我注意到紀實叢書裏面有一個系列就是跟環境有關。
**張吉人：**對，自然與人系列，2015年最先出版的4本都跟環保有關。但那時候環保類書籍很難賣，大家都知道《寂靜的春天》這本名作，但就我們瞭解到的數據，這本書的銷售量非常一般，和它的經典著作地位根本不相干。
但當時我們覺得環境保護、自然與人的關係是趨勢性話題，應該要做，不要過於考慮銷量問題，重要的是有責任去傳播相關知識。現在看來，結果還不錯，最早出版的4本書，其中一本《最後的熊貓》是關於動物保護的，這幾年大家對熊貓非常關注，這本書也跟着火了起來。
有些話題雖然不是永恆的，但至少在一個較長時段內是恆定的，它會週期性地變成所謂社會熱點，那麼出版人就要做好準備。同樣的話題有很多文本，你要做的是挑一個好的版本，一旦碰到這類話題，重新拿出來，不用特意做很多推廣，自然而然就會受到廣泛關注。
·“何偉現象”的起與落
觀察者網：您負責的譯文紀實叢書至今有十餘年了，您在很多采訪中都提過最早是怎麼做起來的，最知名的就是本世紀10年代紅遍中國的何偉“中國三部曲”，當然也帶起了非虛構寫作的風潮。今天就不再贅述您是怎麼考慮引進何偉著作的，而是想站在“何偉現象”似乎慢慢在中國退潮的當下，您作為編輯怎麼看待這十年間“何偉現象”在中國的起落變化？這個變化對您繼續出版非虛構作品會產生新的定位嗎？
**張吉人：**何偉的《尋路中國》是2011年出版，緊接着2012年出版《江城》，到2014年推出《奇石》。
首先就是所謂的非虛構寫作（non-fiction），何偉的著作在國內帶起了非虛構熱，以前中國讀者對這個概念是不瞭解的。10年過去了，這方面的進步是比較大的。
其次，從何偉的著作起步，我們規劃了譯文紀實這套叢書，當時定“紀實”這個名字是覺得可能國內讀者對非虛構概念不熟悉，但一説紀實文學都知道。現在大家對非虛構有了基本的認識，慢慢地有了一批固定讀者，他們會有意識地選擇這個類型的書來看，就像科幻、懸疑等類型文學一樣。
但要説非虛構市場，我覺得還在培育中。因為國內現在專門做非虛構圖書的出版社其實並不多，除了譯文社，廣西師大理想國、中信等這些出版社也在做，但持續在做的不是很多。
這是一個緩步增長的過程，我自己是有信心的。因為大眾對這種寫作體裁存在需求。一方面它足夠大眾化，因為主要是通過講故事的方式來敍述，基本上人人都喜歡聽故事，只是取決於講故事的人的水平而已。
另一方面，它跟當下、歷史甚至未來的連結很緊密，和世界走得比較近，講故事只是手段，最關鍵的是帶你進入一個真實世界，讓你瞭解歷史上發生的真相是什麼。當下我們面臨的很多問題背後的脈絡、起承轉合，或者未來可能要面對的狀況，人們對真實或真相的信息需求是很強烈的，這是決定整個非虛構市場的基本理論。
譯文紀實這套書就是結合了這兩個關鍵詞——用故事進入真實。舉一個簡單的例子，關於9·11的調查。好多年前我們出過一本書叫《末日巨塔》，2001年9·11時間爆發後，《紐約客》做了一個決定，要把這起時間調查清楚，為什麼是本拉登，為什麼是基地組織，為什麼選擇通過這種方式來攻擊美國等等。但是，要搞清楚這件事非常複雜艱難，於是他們立項，派了這本書的作者勞倫斯•賴特前往中東，做了大量紮實的採訪和調查，期間有一些文章陸續在紐約客雜誌發表，最後形成了這樣一部著作。這本書以9·11為切口，詳細解讀了本拉登以及基地組織是如何構建起來的，當然這其中有很多歷史的巧合，美國人發現原來自己也支持過基地組織，而基地組織又跟塔利班有着千絲萬縷的關係等等。
今年，我們出版了另一本新書叫《巴米揚大佛之劫》，作者是一位日本的紀錄片導演高木徹，他去調查寫了這個事件，為什麼要塔利班要炸燬巴米揚大佛；有一些評論家認為，這本書是9·11的前傳。
讀者通過這兩本書、兩個很小的切口，看到更宏大的事件，以及這些事件和行為背後的邏輯存在一致性，就是極端主義思想的演變、興盛。
觀察者網：再回到前面提到的何偉現象，“陌生人看中國”這條線還在繼續做嗎？這個角度是跟中國社會的變化密切相關的，不知現在再來做這些選題的時候，側重點會不會發生變化？
**張吉人：**起初能夠做這套叢書，當然何偉的書起了很大的作用。我在2011年出《尋路中國》、2012年出《江城》，到2013年就成立這套叢書了。一開始，這套書主要推出的是所謂外國人看中國，其實就是一個陌生化的視角。外國人看中國，他天然就跟我們的視角不一樣，我們覺得很平常的事，他能看出一些很有意思的細節。
後來陸續出版了好幾本，比如何偉的愛人張彤禾寫的《打工女孩》，再比如《再會，老北京》、《東北遊記》，還有日本記者野島剛寫的《兩個故宮的離合》，英國美食作家扶霞的《魚翅與花椒》等。這些書都延續了外國人看中國這條線，都賣得不錯。
但其實做這類選題存在一定風險，後來因為一些原因，就沒有再繼續引進出版。但這並不是代表我們放棄看中國這條線，而是轉換了思路，我們開始自己發掘、培養原創非虛構作品。2020年譯文紀實推出了第一本原創作品《生死課》，作者袁凌是本土作家，我自己比較喜歡他的寫作文字，很剋制。這本書其實是寫一些社會邊緣人，都是一些生死之間的事情，這種話題很容易煽情或是陷入情緒化，但袁凌的寫作非常剋制。
我覺得既然我們做非虛構，僅僅引進肯定是不夠的，最終必須要做原創。以這本書作為起點，我們把它放到“陌生的中國”這個主題下，它也是一個所謂的陌生化視角，關注的角度是一般普通人不太瞭解的或是不會接觸的人事物，但他們也屬於中國，代表了中國社會的一部分，但對大多數人來説，他們也是陌生者。從“陌生人看中國”到“看陌生的中國”，這是我們這套書做的轉變之一。
今年又推出了第二本非虛構原創《最好朝南》，跟“三明治”合作的，他們有一個短故事寫作訓練項目，22位普通女性筆下的24個故事，展示了中國女性特有的問題。説實話，我作為一名普通男性，如果不看這些文章，根本不知道原來女性的生活中會有這麼多難以想象的問題。
觀察者網：從“陌生人看中國”到“看一個陌生的中國”的轉變。
**張吉人：**對，其實中國是非虛構寫作的一座富礦，尤其是中國現當代，當然這其中有很多禁區，但無論如何還是有非常多可以書寫、也值得書寫的地方。
為什麼何偉的書能夠在中國出版並受到歡迎，因為他不會講一些大而空的西方主流話語或是國家政治制度議題，他都是寫一些極其日常化的個人敍事，但如果真的寫得深寫得好，掌握足夠充分的細節，其實在這些個人敍事裏面也可以看到很多宏大的議題，只是這些東西無需明説，也不做評判，只是我看到了、我如實寫出來而已。
·給中國的原創非虛構一點時間
觀察者網：有一個話題可能並不合適目前紀實叢書的主軸，但從某種角度來説可能是延伸，就是這些年來國內調查報道興起，出現了一些非虛構寫作者，也在嘗試打造一些非虛構品牌等等，當然如果再擴大一些範圍的話，可能還要算上歷史社科學術類書籍的“輕量化/大眾化”趨勢，比如劉子超的中亞紀行《失落的衞星》，隨水的《在印度看印度》，再如學術書籍的變身，北大歷史學系教授羅新的學術 走訪隨筆，甚至還有經管類書籍的大眾化像蘭小歡、陸銘等等，您覺得國內本土非虛構寫作的前景如何？
**張吉人：**其實之前我在接受一些媒體採訪談到紀實叢書時，已經表達過這個觀點，我們做這套書、談所謂的國內非虛構圖書市場或寫作生態的情況下，想要真正把整個市場生態做起來，羣體培養起來，那就必須做原創，這是一定的，這也是一個出版規律。現在我們這套書95%以上是引進的，原創圖書很少，但什麼時候你看到這套書至少有一半是原創作品，或者國內非虛構市場中原創圖書能佔到半壁江山，並且湧現出很多優秀的暢銷書，那麼這個市場才算真正成熟、健康的市場。
往大了説，不僅是大眾圖書市場或某個分類市場，整個出版市場都應該是這個景象。我們去看歐美出版市場，他們當然也有引進的東西，對大量的還是原創，這才是真正成熟的出版市場。
但這條路是漫長的。我們慢慢做，穩步前進，譯文紀實這套書今後的計劃，不只是純引進，必須做原創，爭取每年能出1-2種，慢慢把這個市場培育起來，讓原創寫作者也有信心，畢竟寫一本書是要花很大時間和精力，如果他們通過創作能解決一些自己的問題，掙到一點錢，甚至還能掙不少，就會吸引到更多寫作者。
其實大量引進很大程度上也是因為我在譯文社工作，而且非虛構寫作領域歐美確實比較強，有傳統，積累多，經驗豐富，而且跟他們社會的傳媒生態也有一定關係。但前提就是需要有人去做，既然我們已經在這個領域深耕，就慢慢把它做起來。
觀察者網：那將來會有計劃在國內發起非虛構寫作否認原創品牌或獎項，來鼓勵更多更優秀的本土原創寫作嗎？
**張吉人：**如果説品牌的話，我覺得現在這套書就是一個品牌的打造。至於做獎項，有這個考慮，就我瞭解近兩年國內其他出版社就在做這類原創獎項，比如歷史類的，主要面向一些相對年輕的本土原創作者。
我的考慮是當然可以發起一個類似的獎項，但可能不光是上海譯文一家參與的。比如像日本的出版社會設立很多獎項，國內最熟悉的比如《文藝春秋》聯合日本文學振興會發起的芥川獎、直木獎、松本清章獎等等，甚至還有由日本各地販賣新書的書店店員投票選出的“本屋大賞”等等。
資料圖來自日媒
我覺得這些形式都是可以借鑑的。獎項其實也是一種營銷宣傳方式，可以擴大這個東西的推廣效益，這不僅需要我所在的內容編輯室，還需要市場營銷部門的參與，甚至還包括在外面尋找合適的第三方合作，這些我們的確在考慮當中。
不過，當下更關注的還是要把這套書、把非虛構市場做起來，更多地發掘、培養原創作者，更多地精力用來打磨優秀的內容。
觀察者網：不過眾所周知，非虛構寫作還是有土壤的，它和媒體專訪、特稿存在很大差別，而非虛構需要的長期深入的調查在國內暫時恐怕不多，這會影響大眾對非虛構作品真實性的信任度；在此基礎上衍伸開來的，這幾年互聯網、新媒體迅速崛起，一定程度上讓傳統媒體、調查記者的公信力和權威性面臨巨大挑戰，同時在社會思潮轉型時代，很多傳統的東西正在被解構，包括國際主流傳媒、記者、寫作者也在面臨信任與真實性危機，而對非虛構寫作來説，真實性又是最大的問題。這種種新現象是否會影響中國、乃至整個非虛構市場的發展？
**張吉人：**的確如此。不過，我想用一個例子來簡單説明。
我們這套書裏面有條支線叫“日本現場觀察”，一開始主要引進NHK一些同名紀錄片作品，像《無緣社會》《老後破產》等等。在編輯手記裏面有一句話，我覺得講得很好，即一切公共討論的起點是你要去現場。
我們現在很多時候在聊的大部分事情，到底怎麼回事、真相如何、事實部分是否確認，可能正反雙方吵了半天，最後發現大家都沒有去見證，發現我們爭吵的基礎、獲得的信息就是錯的，所以網上流行一句話“讓子彈再飛一會兒”。人們發現很多事情總在不斷反轉，這是近幾年很大的問題。
類似這種新媒體報道的短期反轉效應，對你們傳媒業的影響更大，但對圖書的影響沒這麼直接。因為圖書是一個長時段的創作，沒那麼講求時效性，它寫的一件事可能是幾年前甚至幾十年前發生的，但是為什麼選擇花費這麼多精力把這件事又寫出來呢？一定是事件背後藏着普遍性、深遠性的意義。
同時，圖書寫作者相對更從容，他有更多的時間和空間去調查研究這件事，有時候我們處於事件的當下是看不清的，需要沉澱一段時間、保持一定距離，才能把很多事實看得更清楚，這是圖書的優勢之一。對寫作者來説，保持冷靜很重要，因為有時候你來到一個現場，當下不一定這麼冷靜，會有情緒等很多因素干擾你的判斷；現場是需要反覆去的，不是去過一次兩次就算去過現場，在很多非虛構的寫作中，就是如此。
你想何偉寫《江城》的時候，在涪陵待了兩年，他每天都在那裏包括其他的一些現場，他做調研的時候就會去現場，甚至在寫作過程中又會再回去，而這中間已經隔了好多年，再去求證當事人的一些想法時，發現他的表述會發生變化，甚至跟你幾年前問他的時候完全不一樣，這時候你就會發現原來事實是很複雜的，你也會剖析當事人的變化或修正你對事情原來的一些看法。
時間是最好的解藥，它會把原本一些毛糙的地方或看得沒那麼清楚的地方，打磨得更精細。事實或真相，是需要打磨的。
觀察者網：想起以前專業學習時的一句話，歷史是不斷追求真相併無限接近真相的過程。謝謝您的回答，期待未來中國湧現出更多的原創寫作，讓這個市場開花結果。
**張吉人：**這是一定的，如果不是這樣的話，非虛構市場永遠談不上成熟，這是一個規律。
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