朱玉龍：日系車銷量下滑，要從12年前福島核事故説起

【文/觀察者網專欄作者 朱玉龍】

今年以來，豐田、本田、日產等日本車企正在中國市場面臨銷量下滑的問題，相較之下，豐田銷量下滑10%還算情況稍好，本田和日產的銷量均下降25%，情況更為嚴重。

在國際市場表現尚好的情況下，日系車在中國市場突然熄火的原因是什麼？是暫時的還是會持續更長時間？

根據終端數據，2023年截止8月20日，豐田、本田和日產都不同程度的下滑，其中豐田和本田都下降了1/4，豐田也開始接近10%的降幅。在2023年中國市場激烈的價格戰中，日系車的表現可謂慘淡。

01. 日系下滑，原因幾何？

在世界範圍內，客觀説，日本汽車企業的業績是很不錯的。2023年4至6月，日本國內七大汽車企業發佈了財報，呈現出令人矚目的增長。這七家企業的營業利潤同比增長了93%，淨利潤增長了87%。增長主要受益於半導體供應短缺的緩解，促使生產逐漸恢復正軌，以及北美等市場銷售量的增長。受益於日元貶值，日產汽車、鈴木和三菱汽車等企業已上調了2023財年的業績預測。

90年代日系豪華轎車代表Lexus LS400  圖源：汽車之家

2023財年上述七家企業的營業收入預計將增長7%，達到85.28萬億日元，營業利潤增長15%，達到5.56萬億日元，淨利潤增長8%，達到4.38萬億日元。

然而，在中國汽車市場的激烈競爭下，日系車銷售疲軟，多家企業的中國銷量明顯下降。日本汽車企業紛紛表示對中國市場的擔憂。

特別是2023年，中國市場新能源汽車（NEV）的滲透率進一步提升，包括純電動汽車和插電混合動力車（PHV）在內的新能源車市場份額已經達到28.3%，同比上升了6.7個百分點。根據我們追蹤的最新數據，周度的新能源車滲透率在35%-40%之間來回波動，這對燃油車銷售帶來更大的壓力。

因此，未來在新能源產品上的競爭力將成為決定勝負的關鍵，新能源汽車領域產品線相對匱乏的車企可能會受到更大的影響，這正是日系車企的明顯短板。

另一個值得注意的細節是，中國政府在2022年下半年實施汽車購置税減半的政策，一定程度上延緩了燃油車下降的節奏，但無法改變市場趨勢。2023年下半年，隨着消費者偏好的繼續改變，燃油車的處境進一步艱難，缺乏新能源車產品線的日系車因此面臨數字上更大的下滑。

02. 更大的背景：市場已經變革

日系車的問題，不僅來自日系車本身，更大的背景是越來越“卷”的市場本身。

當下，中國汽車年產量約2800萬輛，市場每年需求僅約1800萬輛，新能源汽車是頭部企業技術戰、產品戰、營銷戰、價格戰的主戰場，消費者迅速得到教育，對各種產品的熟悉程度也水漲船高。

另一個需要關注的因素是後疫情時代的全球經濟疲軟，消費者在收入增長變緩以後，更注重價格和性能的比較，對品牌溢價不再如以往那麼敏感。

作為過去多年來全球電動車的定義者，特斯拉年初在中國市場率先降價，帶動其他純電產品、插電混動和增程的價格下探，再進一步擴大到燃油車產品，形成整個市場的價格重心下移。

即使在相關單位的協調下，價格戰已不再進行，車企都明白，新能源和汽車市場正經歷着快速變化，消費者已經能理性地尋找價格合理、性價比高的車型。也就是説，如果車企不能推出使中國消費者更容易負擔得起和更有性價比的新能源汽車，市場份額就要面臨衰退。

數據顯示，10-15萬和15-20萬價格區間的純電動和插電式混動車型在市場中佔據了42%的份額。這表明消費者對價格合適的車型越來越感興趣，市場結構正朝着消費者導向的方向變化發展。

2023上海車展火爆的新能源汽車展台  圖源：汽車之家

總結來説，在中國的汽車市場，未來的發展趨勢表明：

1. 消費者的選擇會更加傾向於高性能車型。即使汽車製造商不會直接通過降價來吸引消費者，產品的深度和實力之間的競爭依然是無法避免的。

2. 大多數主流的國內品牌已經察覺到傳統燃油車的價格體系正在發生變化。因此，它們紛紛將研發重心轉向插電式和增程式混合動力車型，作為一種策略來積極適應這個市場的變革。預計這些車型將極具性價比。

3. 對於汽車製造商而言，如果想要在市場中立足，他們必須考慮如何重塑其價格策略。短期的價格戰可能只是暫時的現象，但長期來看，高性價比車型的價格有望繼續下降。

日系廠商和其他汽車製造商，在目前的市場環境下，都面臨着一個關鍵的選擇：是追求短期利潤，還是尋求長期在市場中的穩固地位。對於國內製造商來説，為了保持市場地位，跟上市場發展，他們可能更願意放棄短期的利潤，所有人都會加快研發速度，特別是向純電和插電混動車型傾斜。

03. 日系車企的核心困難

日本汽車企業在中國面臨着挑戰，歸根到底還是因為日本的本土市場與中國的市場存在隔閡，導致在中國市場中的策略和佈局明顯滯後，最終反映到結果就是日系在新能源領域失去了競爭優勢。

日系車企主要問題如下：

•決策流程脱節：首先，日系車企在本部的決策與中國市場之間存在明顯的脱節，缺乏足夠的敏鋭性來應對中國市場的變化。在過去的三年裏，中國市場發生了巨大的變化，但日本汽車企業未能及時捕捉到這些變化，導致市場份額的流失。

•電動化方向受挫折：儘管電動汽車已成為全球汽車產業的主要趨勢，但日本汽車企業在純電動汽車領域缺乏具有競爭力的產品。相比之下，其他國家的汽車製造商已經推出了一系列成功的純電動車型，日本企業顯然滯後。

•傳統技術優勢不再：日本汽車企業傳統的技術強項——混動已經不再具有顯著優勢。混動車型曾經是日本汽車的代表，但由於購置税差異、國內自主品牌技術發展等原因，日系混動產品的競爭優勢逐漸喪失。日本汽車企業需要重新審視目前的混動產品，以適應新的市場環境。

•智能化投入不足：智能駕駛技術也是一個具有挑戰性的領域。日系車企曾在主動安全等方向具有優勢，但在智能化方面的投入和發展相對落後。智能座艙和智能駕駛技術在提高用户體驗方面有很大潛力，因此近年來在全球範圍內迅速發展。相比之下，日本汽車企業的投入顯得薄弱，現階段又面臨多線作戰的問題，同時還需要克服一些技術難題才能實現追上最新的技術水平。

2023上海車展期間相對冷淡的日產展台，與比亞迪等中國新能源車企展台形成鮮明對比 圖源：汽車之家

面對中國市場的持續變革，日本汽車產業急需進行調整以適應這些變化，而關鍵在於調整車型產品結構。為此，多家日本汽車製造商正在努力擴展新能源汽車的生產線，同時採取如裁員、產品線調整等措施以提高效率。舉例來説，本田正計劃將其部分車型更新為插電混動，日產也不甘落後，已啓動了插電混動車型的銷售計劃。

但在這其中，要真正提升日系車在新能源汽車市場中的競爭力，我們認為以下三個步驟尤為關鍵：

1. 放權至一線：充分信任並利用在中國的團隊，讓他們更直接地與市場互動，以實時收集到消費者的需求。

2. 本地化研發：不僅是生產，更多的研發工作也應該交給日本汽車在中國的分部，充分利用本地資源和市場敏感性。

3. 反向合資：在必要時，不妨採取反向合資的方式，積極購買所需的技術。

然而，背後的真正難題是財務上的考量。面對這樣的市場形勢，日本汽車企業是否應該在中國繼續擴大投資？如何與中方進行更深度的合作，確保雙方互惠共贏？這些都是重要且複雜的問題。

04. 日系車企的策略調整

這次日本直接向大海排放核污染水的行為令人難以理解，其實回過頭來看，日本汽車當年沒有進一步走純電路線，跟福島核事故也密切相關。

2011年日本福島核電站發生爆炸

長期以來，化石燃料在日本一次能源供給中佔比接近90%。由於資源極度匱乏，日本使用的化石燃料幾乎全部依賴進口。原油基本依賴中東地區供給，能源領域任何風吹草動，都會直接影響日本整個能源產業鏈的正常運轉。

日本福島第一核電站的核反應堆燃料熔化事故，讓日本國民瞭解到日本的核電站項目所面臨的經濟和社會風險。

2011年以後，可再生能源逐步取代核能成為了日本低碳電力的主角，也意味着短期內得不到大量廉價的電力供應，這一定程度上導致日本車企放棄純電路線，開始轉向氫能戰略。

2023年8月24日，日本啓動福島核污水排海

回過來説日本汽車品牌，在新能源車佈局上沒有跟上節奏已令其陷入兩難：一方面，繼續投入研發也未必能夠推出足夠有競爭力和影響力的車型；另一方面，其在中國市場主打的經典老款熱銷車型還有穩定的用户基礎和較好的口碑，甚至在國際市場還比較能打，這會進一步干擾這些企業資源配置的戰略決策。

隨着時間的推移，在產品創新和消費者審美上，日本車企面臨的挑戰會越來越大，甚至影響到整體的品牌形象。

總的來説，日系車企如果能及時調整策略，適應市場變革，仍有可能獲得新的發展空間，但這一過程必然不是坦途。

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