新之：乾了這杯“醬香拿鐵”，一起迎接中國茶飲新江湖-新之AKIRA
【文/觀察者網專欄作者 新之】
2023年9月4日，這一天似乎全中國的年輕人都在買一款很“奇葩”的飲料——瑞幸咖啡出品的“茅台醬香拿鐵”。
可以説這杯飲料的梗濃度、話題度和迫使人們嚐鮮的吸引力統統拉滿了。就拿我自己來説：打開微信羣，大家在發“滿杯茅台去咖啡”的搞笑段子；辦公室裏，已經成功買到的同事在向還沒有喝到的同事傳授品鑑心得；打開微博B站，大V們在討論瑞幸帶來的咖啡業態革命；打開小紅書，已經有人拍到了門店製作這杯飲料所用的材料；甚至下班前去趟廁所，都能聽見隔間外洗手的同事討論0.5%的酒精濃度喝完算不算酒駕——好吧，雖然他們沒提是什麼，但我知道她們在説什麼……
這一切都刺激我調動我的記憶，來寫一寫這杯奇怪的飲料背後的故事，在它之前關於中國快消飲料市場江湖有趣的歷史，以及未來它有可能帶來傳統飲品的“革命性”轉型。
四季春和生椰
我想要圍繞茅台拿鐵寫文章，各個財經號寫得最多的恐怕還是討論“瑞幸的逆襲”。很多普通人最初對瑞幸咖啡的印象還停留在“割資本家韭菜，薅華爾街羊毛”的“民族之光”的奇怪人設上。其實，這個所謂“民族之光”的名號當初被某頭部自媒體號創造出來是帶有諷刺和揶揄色彩的，頗有點給你上個尊號然後就準備三鞠躬送你走的感覺。
當時的自媒體給我講了一個這樣的故事：這個品牌編了一個美好的故事成功地騙過了華爾街的那幫投資人，告訴他們既然美國人人喝咖啡，那中國人那麼多人也可以人人喝咖啡啊，我中國這麼大的市場現在咖啡消費才多少，增長空間巨大的藍海啊！趕緊投錢給我，我來帶你們發這筆穩賺不賠的財！手拿星巴克的資本家被説動了，於是咔咔投錢，瑞幸也就咔咔在國內擴大門店，大額優惠券咔咔發……不過搞了各種花樣就是一直鉅虧，每當資本家們快要撐不住了，瑞幸又會搞一個新的名堂出來，講一個新的故事，於是“人傻錢多”的美國投資者又咔咔砸錢，直到有一天，這個“讓中國人人喝咖啡”的故事終於也講不下去了……
故事的前半段沒毛病，但是結局卻沒能變成現實，一度連鎖關店頹勢盡顯的瑞幸止跌反彈，甚至在國內真的某種程度上實現了當年畫下的餅，甚至風頭快要壓過了國際巨頭星巴克。關鍵在哪裏？恐怕我們要從另一個舶來品做成土特產的案例——奶茶説起。
當日本的蜜雪冰城賣出了國內門店兩三倍的單價，倫敦街頭的喜茶排起了長隊的時候，這種能勾起海外遊子“思鄉之情”的飲料和它的兩個源頭——“港式絲襪奶茶”和“台灣珍珠奶茶”早已是天差地別了。其實在我們愛上喝奶茶的早期，基本上奶茶的形態概念都逃不出台灣和香港兩個流派，而真正讓奶茶開始具有今天這種品牌走向高端、新品研發百花齊放、商業價值和文化元素不斷增長的局面的轉折點，我認為是“一點點”這個品牌的出現。
我印象中“一點點”橫空出世的時候引發了各個城市現象級的排隊現象，當時上海有種説法，叫“三塊綠招牌統治了上海”——鏈家、全家和一點點。一點點和之前的台式珍珠奶茶、港式絲襪奶茶之間最大的差別就是它突出了“茶底”的存在。一點點奶茶的老闆本來就是福建做茶葉生意的，做茶算是本業，對茶葉品質的要求和把控自然不一般，所以招牌產品“四季春奶茶”第一次把茶底的名字也放進了奶茶裏。同時期的台式奶茶可能用的是茶粉，甚至奶茶本身都是奶茶粉沖泡出來的，而港式奶茶用的是西方人習慣喝的阿薩姆紅茶的拼配茶末，而“四季春”，這款具有綠茶香氣的烏龍茶無論是中國茶的口感還是帶有些許文化氣息名字都能營造出更適合中國寶寶體質的“高級感”，自然是脱穎而出，讓人們趨之若鶩。
從一點點開始，國產的中高端奶茶品牌就在玩“一種很新的東西”，更直白地説，引入茶底概念的奶茶是在把奶茶當做咖啡做。
這裏的咖啡，準確地説是對標星巴克那樣的咖啡，至於意式咖啡的故鄉意大利人認不認這玩意兒是咖啡，那就是另外一回事。早在各種財經號分析“瑞幸龐氏騙局”的時代，就有頭部自媒體指出星巴克充其量算是“咖啡味的飲料”，也就是一杯星巴克本質上就是一大杯的奶，加上幾泵不同風味的糖漿，然後再加一點點濃縮咖啡液——這裏的濃縮咖啡也就是調個味兒。那既然這樣，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的濃縮茶湯，再加上糖漿嗎？咖啡相比於奶茶有什麼了不得的深奧之處嗎？
你説我咖啡賣得貴是因為我的豆子好，有各種香氣的、各種口感的、各種產地的、順便還有深度烘焙、中度烘焙、淺烘焙，這些彼此的組合搭配能產生奇妙的“化學反應”，自然用咖啡機做出的“濃縮咖啡液”也與眾不同，值得這個價。那同樣，到了中國，茶葉可屬於我們擅長的領域，那奶茶的茶底也可以是綠茶、茉莉、烏龍、大紅袍、普洱等等，每個大類下面又可以延展出更細膩的口感和品質。這種對茶底的追求和推崇發展到極致就造就了永遠的排隊王和江湖傳説茶顏悦色的各種明星招牌產品：幽蘭拿鐵（花香紅茶）、聲聲烏龍（蜜桃烏龍）、梔曉（梔子綠茶）鳳棲綠桂（茉莉綠茶）。
於是乎，既然奶茶可以做到和奶咖一樣“講究”和“精緻”，必然會向上搶佔諸如星巴克這樣連鎖品牌的一部分市場以及飲料的社交屬性。同時，讓消費者對於奶茶的“新品研發”更加上心，也更願意為品牌附加值而消費。於是經過數年的發展，中國奶茶有了如今清淡口奶茶（以茶顏悦色、霸王茶姬為代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、檸檬茶（檸季、桂桂茶）三分天下的格局（還有茶百道這種綜合類的），——奈雪和喜茶不僅門店裝修得精緻時尚，還兼賣價格不菲的甜品和烘焙，以及茶顏搞了一個國風咖啡子品牌的策略，滿滿地劍指創新略顯乏力的星巴克：“吾可取而代之”。
到了瑞幸這裏，它的翻身秘訣是搞“奶茶化的咖啡”。既然是濃縮咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的價格估計在咖啡豆上也翻不出什麼花樣了，好在消費者也能理解——9.9要啥自行車。於是瑞幸選擇在奶上下功夫，咱不加奶了，搞個椰汁嚐嚐看。在生椰拿鐵出現之前，大家默認咖啡就是星巴克賣的那幾種——拿鐵、卡布奇諾、美式、馥芮白、摩卡，焦糖瑪奇朵，差不多就這些了，似乎這些老牌的國際前輩們定下了一個江湖規矩。彼時的瑞幸要生存就只能打破這個規矩，鼓搗出一個“只有在我這裏才能喝到”的東西，説白了就是概念先行。生椰拿鐵是不是比普通拿鐵好喝我其實比較無感，但無疑“生椰概念”在中國市場取得了巨大的成功，成功到如今凡是奶茶、咖啡、烘焙甚至其他林林總總的商品，簡直是“萬物皆可生椰”的程度。
打造了王牌產品的瑞幸從此徹底放飛自我，打開如今的瑞幸點單頁面，你會看到：橙C美式（橙汁+冰+濃縮咖啡液）、碧螺知春拿鐵（綠茶濃縮+牛奶+濃縮咖啡），抓馬西瓜（西瓜味糖漿+奶+椰漿）……雖然含量不高的濃縮咖啡也還在拼命證明“我是咖啡”但實話實説這杯飲料更像是各大奶茶品牌研發出來的新品。有了這些“奇行種”咖啡的鋪墊，其實醬香茅台拿鐵也不是什麼不可接受的了。
站着喝咖啡的人
既然瑞幸可以像做奶茶一樣做咖啡，下一步自然就是像賣奶茶一樣地賣咖啡。
我記得十幾年前，互聯網上一度流傳着一篇和現在那種小鎮做題家情緒很像的文章《我奮鬥十年，才能坐在一起和你喝咖啡》，從標題就可以看出那個時候“喝咖啡”這種行為是頗能和“上流”聯繫在一起的。當年那部轟動性的電視劇《蝸居》裏在上海呼風喚雨的官員宋思明的太太和一羣同樣的官太太來到星巴克還會因為不懂得怎麼點單而陷入覺得自己很老土的窘迫，然後湊在一起感慨“為什麼我們不懂得享受”……
二十年來，星巴克把門店開在寫字樓CBD地段、開在寸土寸金的市中心，門店裏還裝修得非常舒適，有各種沙發椅子吧枱什麼的，其實就是打造了一個“適合白領和精英人羣的比較放鬆閒適但又不失檔次的社交和工作場所”的品牌價值定位。所以就會有大家心中的那種經典刻板印象“一個IT精英一杯星巴克，拿着蘋果電腦坐在落地玻璃窗吧枱位上邊工作邊等生意夥伴來談下一輪投資的事……”。
位於上海的全球最大星巴克門店
當然，這些成本就像新樓盤的公攤面積一樣，最終都是要算錢大家一起攤的，而且這種“公攤”的品質不能下降，否則就是對原本品牌定位的否定，就得花更多的成本和風險去重塑這種定位。到了瑞幸這裏這件事反倒簡單了，反正我出身就低，是你們眼中格調比較low靠給消費者塞大額優惠券苟延殘喘的“國產暴發户”，你來我店裏坐着談生意本身也沒有啥高大上的時尚感，那我也就不假客氣給你放這幾把地皮賊拉貴的桌子椅子了。我都已經把咖啡當奶茶一樣做了，其實不介意把咖啡也當奶茶一樣賣——一個小店面，一個櫃枱，所有空間用來當操作間，你就站在人行道上掃碼點單，399號好了，吸管紙袋餐巾紙自己拿好走歡迎下次再來。
其實這也不是瑞幸什麼了不得的創新，因為在當前的經濟潮流下，壓縮成本走量才是生存之道，尤其是咖啡作為現做的飲料地段的錢不能省，那麼其他的能省則省也是大勢所趨，所以基本上這幾年新崛起的咖啡品牌，比如我隨處可見的manner咖啡也是走這個路線。不能坐着明媚憂傷、商海沉浮了，接下來自然而然的就是用户的下沉，你的客户不再是工作日的白天可以不坐在工位上的人，而是行色匆匆，拿了咖啡去趕地鐵或者是替打工人跑腿的外賣小哥。
説到這裏我腦海裏突然浮現出魯迅先生名篇《孔乙己》開頭描寫的文字：
“做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文銅錢，買一碗酒，靠櫃外站着，熱熱的喝了休息；倘肯多花一文，便可以買一碟鹽煮筍，或者茴香豆，做下酒物了……只有穿長衫的，才踱進店面隔壁的房子裏，要酒要菜，慢慢地坐喝。”
現如今，咖啡在中國已經逐漸和“上流”“格調”概念逐漸脱鈎，而在營銷中逐漸成為了格子間裏打工人的“續命神器”——所謂喝杯“冰美式”今天就“沒事”，“咖啡哪有工作苦”，在昏昏欲睡的下午，一邊悔恨地對自己説“今天一定要早點睡”，一邊打開外賣軟件先領個券，再用個紅包，下單一杯咖啡，然後一邊嗦一口冰中帶苦的飲料一邊指尖在鍵盤上下翻飛，此刻距離下班晚高峯還有4個小時……大家都是“做工的人”我們買一杯咖啡，“冰冰地喝了休息”，當然如果願意多花幾塊錢，可以買瑞幸搭售廉價的麪包和麥芬（鹽煮熟和茴香豆），預製袋裝非現烤營業員給你在微波爐裏叮一下做咖啡點心（下酒物）。
《孔乙己》插圖
這一步的轉變才是瑞幸當年給華爾街資本家畫的那個餅幾年之後真的有可能實現的關鍵一步。階層的金字塔總是越往下越龐大的，無數“站着喝咖啡的人”讓咖啡消費與特定的階層和場景脱鈎，與其説是“下沉”不如説是“解鎖”了更廣大的消費者。就像中國無酒精飲料的王者——茶——也是瑞幸咖啡畫餅是對標的奮鬥終點：茶要説上流起來可以特別上流，幾千塊一兩甚至更高，當然更貴的是茶具和品茶的環境，而且文化底藴可是和幾千年的燦爛文明緊緊綁定的，可以毫不誇張地説比咖啡“不知道高到哪裏去了”，但是茶也可以是工人師傅拿着果珍玻璃杯濃濃泡上一杯作為工作時提神解渴的伴侶，誰也不會覺得“茶不應該這麼喝”——你品你的明前龍井、我沏我的高末，我們都是茶飲料的忠實用户。只有這樣才能達成14億市場人人都是消費者的宏偉巨餅。
“茅台之問”如何破解？
中國年輕人的想法和中國社會一樣飛速變化，這是讓茶、咖啡、酒三大飲品巨頭都非常頭疼的事情。茶因為害怕自己被年輕人覺得過於清淡不夠好喝而進軍了奶茶市場，成功改造了奶茶，讓中國茶文化成功地植入了奶茶流行文化，順便讓年輕人的口味越來越接近茶的清淡（茶顏悦色等淡雅系奶茶和東方樹葉蟄伏多年的成功就是證明）。咖啡以茶為師，試圖為不同階層打造各自都很舒適的咖啡消費場景，並且熱情擁抱本土化，努力“像做茶一樣地做咖啡”（用高端茶的營銷方式來賣咖啡豆，用奶茶的方式做量販咖啡飲料）。
那麼白酒呢？它面臨的問題是什麼？他和茶一樣在中國是全階層都接受的東西，但是它比茶的品牌運營得好得多得多——白酒品牌是電視時代廣告營銷的最大贏家，而傳統茶葉還停留在只認品種沒有響亮品牌的年代，而奶茶行業則是品牌多但死得快，競爭賊激烈賺錢卻不多；同時它和咖啡一樣有着極強的品牌價值場景，這其中茅台首當其衝成為了中國最叫得響的奢侈品和硬通貨，但是咖啡和奶茶逐漸成為了年輕一代的社交必需品而以茅台為代表的高度白酒，頂着看似不可撼動的巨大家業和金字招牌，正在焦慮地等待徹底失去這一代年輕人的那一天到來。
這屆年輕人以後還會喝茅台嗎？這個“茅台之問”一度引發媒體輿論上的激烈論戰。茅台的老總順理成章地表現出對品牌未來的樂觀：“這屆年輕人總會長大，等他們到了年紀自然會喝茅台，喜歡茅台，消費茅台”沒想到這樣的言論在年輕人輿論場中激起了巨大的逆反心理，他們以茅台老總難以理解的熱情和積極性拼命證明：“我們就是不會喝茅台！以後也不會！絕不！別自以為是了！”
其實，無論是茅台老闆認為“年輕人總有一天會喜歡茅台”和年輕人如此激動地宣誓“我們絕對不會喜歡茅台”，指向的都不是茅台酒好不好喝，而是茅台作為宴會高檔白酒的社交屬性—一邊是覺得年輕人總要長大，而大人總有社交需求，中國人社交就得在酒桌上啊！另一方面，對於年輕人來説，價格昂貴又稀缺的茅台酒在他們心目中代表着“上位者的酒桌文化”，讓他們“喜歡茅台”似乎意味着向他們一直不屑、厭惡或者正在受害的酒桌文化屈服妥協—肥胖油膩的大叔，等級分明的座位，服從性測試的勸酒，逢場作戲的恭維和調笑，醉酒後的各種醜態…這些都是年輕人希望改造甚至埋葬掉的“爹味糟粕”，我説喜歡茅台豈不是我也要成為酒桌上的那些人？噠咩噠咩！
的確，年輕人需要社交，甚至逢場作戲的語言遊戲在年輕人的世界裏並不會少，不過據我所見，其實咱們不用喝酒也能把那一套學得八九不離十。比如説長輩們喜歡勸人喝酒，我們特別愛勸人喝奶茶：
“來一杯（奶茶/酒）吧”
“不了不了”
“咋了？”
“我在減肥，不能喝/我酒量不行，不能喝”
“你又不胖！！/你酒量還不行啊，至少一斤！”
“真不能喝！”
“喝個半糖或者零卡糖的吧，這個是XX限定版特別驚豔，你試試！/喝醉了讓小李送你回去，這是十年的茅台，你嚐嚐！”
“奶茶太不健康了，我還是喝美式吧/我肝不好，喝點別的吧”
“奶是健康食品，茶是健康食品，奶茶怎麼不健康/好酒是消毒的，聽我的喝點沒事！”
也許老牌的白酒品牌是時候承認，曾經不可替代的社交需求在未來會被奶茶和咖啡替代，要爭取年輕人不妨把酒與“大人們”的酒桌文化解綁，讓年輕人在熟悉的、舒適的、放鬆的氣氛中消費白酒。
其實茅台之前就做過這樣的嘗試，我曾經看到過曾經有茅台冰淇淋這樣一種產品。但這次瑞幸和茅台聯名的咖啡之所以一天之內能成為紅遍全國的爆款藉助的還是瑞幸和茅台兩家積攢的品牌效應疊加產生的化學反應—瑞幸足夠大眾，茅台足夠高端。大眾又非常願意在價格合適的情況下嘗試一下帶有高端元素的東西。所以大家才會津津樂道地討論每杯咖啡的“茅台含量”，心裏想着茅台本體的天價，今天我用一杯咖啡的價格喝到了一點茅台，是很值得的，反倒是經常喝茅台的人會拒絕這種“奇怪的合體”。
話説回來，正是因為絕大部分買茅台拿鐵的人不是茅台酒的消費者，這杯咖啡有沒有“正宗醬香”其實大家也喝不出來，只要你把這邊奶咖飲料做得好喝就可以了，大家只是衝着茅台的名字和很酷的茅台風包裝來的。這種平民階層面對奢侈品的複雜心態大概就相當於一個普通女工（比如我）平時會對愛馬仕嗤之以鼻，痛恨它傲慢和虛偽的“配貨”，但真要是有人送我一個，衝着它的稀缺和品質我也不會抗拒而是開心收下。
解決了在哪兒喝，下一個問題是怎麼喝。醬香茅台拿鐵的名字足夠搞怪，但本質上這不就是一杯低度的雞尾酒嘛。茅台酒53度的酒精含量確實讓年輕人望而生畏，即使我們不排斥白酒文化，恐怕也是三杯不過岡，五杯倒當場。你看歐美年輕人動不動聚會去酒吧喝酒，拿個酒單子好長，其實也是一杯十幾塊的雞尾酒，一點點的烈酒再混上各種果汁，蘇打水，小水果點綴，花裏胡哨裝點一下，不就和奶茶一樣賣相好口味嗲嗎？一旦掌握了這個密碼，你就會發現“年輕人喜歡”的密碼沒那麼難，酒精\茶底\濃縮咖啡互相替換一下，各種蘇打水，糖漿，果汁，小料，奶，排列組合，起個好聽有故事的名字，弄得五顏六色漂漂亮亮甜甜香香，大家就是很喜歡喝。
所以這次醬香拿鐵靠着茅台的金字招牌一炮打響並不是一個孤立事件，前有瑞幸開拓打工人市場大餅變真金，後有茅台打破白酒壁壘高調衝進青年飲料市場，很快在中國的飲料界，酒，茶和咖啡打成一片不分彼此羣雄逐鹿的混戰時代就要到來了。不信你看在茅台醬香拿鐵出盡風頭的當天，人們也喝到了瀘州老窖聯名的奶茶…
最後，我想到了一個很有趣的場景。不是咖啡，也不是茶和白酒，而是紅酒。大概二十多年前，紅酒剛剛走進中國普通老百姓的宴席飯桌時，人們流行的一種紅酒喝法是紅酒+雪碧，後來隨着紅酒文化的推廣漸漸被視作“土鱉”“不會喝酒”“糟蹋東西”而被淘汰了。那時候是茅台這樣的烈酒統治酒桌文化的時代，也是“大人的世界”，往“高端”的酒裏摻糖水確實顯得難登大雅之堂。但是如果我今天在瑞幸或者喜茶這樣的“奶茶式”門店裏賣一款頂着複雜洋文（紅酒名字）的新品，用一點點葡萄酒+蘇打水+玫瑰糖漿，再放幾片玫瑰花瓣和葡萄果肉作點綴，賣你20塊一杯，你還會覺得這杯“酒”很傻很土很low嗎？
無論如何，歡迎來到一箇中國飲料的新江湖。
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