託卡馬克之冠：中國白酒行業十年目睹之怪現狀

【文/觀察者網專欄作者 託卡馬克之冠】

近日，瑞幸和茅台合作的“醬香拿鐵”霸榜熱搜。一夜之間，幾乎所有社交媒體平台都在熱火朝天地討論此事，還有很多朋友曬出自己的購買照片和飲用心得。

作為一個業餘白酒愛好者，筆者對此感慨萬千。不過筆者的觀點恐怕就比較負面了，因為在筆者看來，拿咖啡和醬香型白酒混搭搞營銷，本身就是一種噱頭大於實效的組合，這背後所反映出來的，是近些年來國內白酒企業，特別是醬香型白酒企業，尋求突圍破局時的進退失據，以及紙面繁榮背後的行業亂象。

説得嚴重一點，中國的白酒行業極有可能成為下一個房地產。

兩位長輩喝完“醬香拿鐵”的反映（圖自社交媒體）

·亂象滿天飛

最近國內白酒業界一片混亂，説好聽點叫花樣翻新，説難聽點叫烏煙瘴氣。

舉個比較突出的例子，這段時間內一大堆三無產品在社交媒體和直播間中滿天亂飛，到處坑蒙拐騙，大搞野蠻營銷。如前段時間被仁懷市市場監督管理局點名立案調查的“屌茅”酒，經調查，該產品為未註冊商標，也未標明生產廠家和生產地址，屬於標準的三無產品，甚至還不止一家廠商在做，而是有好幾家，好幾種“屌茅”。

靠低俗營銷博取眼球的，除了“屌茅”之外，還有“陰茅”、“茅線”、“飛天茅房”等。此外，牛鬼蛇神還有各種來路不明的所謂賴氏傳人賣的各種奇形怪狀的“賴茅”“仿茅”、諸如“瀘川老窖”“合得”等靠形近字頂替的冒牌貨，以及在瓶子上刷醬油長黴斑、用牛皮紙包裹的各種假老酒。

在產品假冒偽劣之外，各種坑蒙拐騙式的營銷也是層出不窮。各路網紅和江湖騙子以各種通稿式的話術在直播間搞推廣，當年那些“老懞醫”“老藏醫”“老苗醫”搖身一變成了白酒專家，用各種當年在賣假冒偽劣保健品和假藥假醫療器械時已經用濫掉的措辭和演技去推銷那些三無產品。

潘長江為賣酒，也搞起虛假宣傳（圖自《北京商報》）

實際上，這些混亂場面只是國內白酒亂象的一隅，而這種混亂本身又是在國內白酒行業近些年來發展停滯，分化嚴重，市場萎縮的土壤中生長出來的。

·白酒興衰歷程

先來介紹一下這些年中國白酒行業的大體概況：很不好過。

中國白酒行業發展的黃金週期是2003年到2012年之間。

自1988年中國白酒產業取消統購統銷，開始逐步市場化之後，白酒行業便迎來飛速發展——1978年全國規模以上白酒企業的總產量為143萬噸，到1997年則已攀升至801萬噸。

從2003年開始，我國白酒產量的官方計量單位由“萬噸”變為“萬千升”，也是在這一年，中國白酒行業伴隨着中國經濟的爆發式增長也同步迎來了快速擴張期。從2003年到2012年，中國白酒的規模以上企業年產量從331萬千升膨脹至逾1153萬千升，銷售量也從300萬千升擴大至超過1100萬千升，銷售額也節節拔高。這段時間被業內稱為中國白酒行業的“黃金十年”。

2012年，由於八項規定的出台，政策層面開始嚴厲整治一度氾濫成災的高檔白酒公務消費問題，在極短時間內基本上根除了這一長期困擾中國官場的頑疾，挽救了廣大公務員的肝和胃，也遏制了白酒行業依託公務消費畸形膨脹、野蠻生長的勢頭。

2013年，中國白酒行業開始進入平穩發展期，一度因公務消費而暴漲的頭部白酒品牌價格出現大幅下滑，一些泡沫化的白酒產品價格開始迴歸理性。當時廣大民間酒友對八項規定拍手稱快，一個很重要的原因就是隨着公務採購的消失，各大名酒需求下滑，價格大跌，普通消費者也能消費得起曾經高不可攀的高檔白酒——那時53度500毫升裝的普通飛天茅台一度降價至700元左右，可謂“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

2017年，這是中國白酒行業的轉折之年。中國白酒的產銷量在這一年開始雙雙下滑，規模以上企業的產量從1358萬千升下滑至1200萬千升，銷量也從1300萬千升下滑至不足1200萬千升，並在此後逐年下降。

三年疫情，進一步加重了中國白酒行業的下滑態勢。到2022年，規模以上企業的產量已經下滑至671萬千升，為十年來新低，銷量也同步大幅下滑。

到了今年，市場情況更是一瀉千里，白酒產量開始以兩位數的幅度下滑——023年1-4月，中國規模以上企業白酒產量158.1萬千升，同比下降幅度高達29.6%。

市場嚴重萎縮，白酒行業，寒冬降臨。

·行業當下三大症狀

以上是宏觀層面的數據，而從行業具體表現來看，從去年開始，白酒行業出現了三大症狀。

一是，終端零售和小型批發商渠道大面積縮水。這一情況尤以河南省最為嚴重。

由於地處中原，交通便利，輻射全國，很多零售商、批發商和經銷商選擇把河南作為倉儲地點和交易區域。經常網購白酒的朋友可能會察覺到自己購買的白酒經常是從河南發貨，甚至雲南人網購一瓶貴州白酒，發貨地也可能是遙遠的河南，而不是鄰省。

但最近一兩年來，河南地區的煙酒店大面積關張倒閉，網上一度謠傳河南近兩萬家煙酒店被迫關門——實際情況雖沒這麼嚴重，但也同樣不容樂觀。這些煙酒店往往是白酒的批發商、零售商乃至大型經銷商設立的鋪面，本身不以門市零售為主要盈利來源，而是作為銷售商的一個“門臉”或辦事處，一些門可羅雀的煙酒店背後很有可能是成百上千萬的現金流。

河南省是中國白酒行業最大的集散地和貿易樞紐，而河南煙酒店的大面積破產，很能説明問題。

圖自“清朗河南”

二是，紙面利潤上漲，但現金存量下降。

有興趣的朋友可以去查看去年各大白酒企業公佈的財報，限於篇幅，本文不在這裏一一列出；這裏簡單説一下這種情況的成因。

中國的白酒行業，迄今為止依然不是一個充分市場化的行業，而是保留了大量統購統銷乃至計劃經濟時代殘餘的行業，其中尤以經銷商制度為甚：

與白酒大廠簽訂合約的經銷商，大多是不能自行決定進貨規模和品種數量的，而是必須按照酒廠的要求定時定量進貨；

貨物品種通常來説是好壞搭售，也就是賣得比較好的品種和賣得不太好的品種必須捆綁進貨，而且貨款必須按時打給酒廠；

另外，銷售也受到酒廠的嚴密管控，不是經銷商想怎麼賣就怎麼賣、想在哪裏賣就在哪裏賣，經銷商不能跨區域銷售，也不能以低於酒廠的指導價格銷售，如果違反了這些規定，輕則罰款，重則直接扣押保證金、取消經銷商資格，預付貨款也不再發貨。

在這種情況下，白酒行業就出現了比較廣泛的賒購現象。有些經銷商現金流週轉不靈，無法按時打貨款，就只好和酒廠協商暫時先賒購產品，等東西賣出去之後再把貨款補齊。

往年市場繁榮，很多頭部白酒企業的產品不愁沒人要，經銷商賒購之後通常能很快出貨。但近些年經濟下行，白酒產銷雙跌，很多經銷商無法按時補齊貨款，現金流吃緊，賒購規模擴大，所以酒企普遍出現了紙面利潤增長而現金存量下降的局面。

這也和前面提到的煙酒店大面積倒閉相互印證。作為一個側面例證，不少酒企針對經銷商推出了貸款服務，以緩解其現金流緊張的問題。比如瀘州老窖推出的針對經銷商的貸款，在業內就比較有名。

三是，產品線大幅收縮。

以往各大頭部白酒企業特別喜歡搞貼牌開發產品，因為貼牌開發品往往可以在不影響嫡系產品的情況下搶佔市場、增加知名度，對酒廠的嫡系產品線形成補充。另外，貼牌開發產品往往是包銷的，所以酒廠無需擔憂產品做出來後的銷售問題，旱澇保收。

貼牌開發產品曾經是很多酒廠的主力創收方向。比如1952年第一屆評酒會評選出的老四大名酒中的西鳳酒和瀘州老窖，就一度特別熱衷於靠貼牌開發產品創收，以至於這兩家企業的嫡系產品一度缺乏識別性。

但是這些年各大酒廠開始全面收縮產品線，減少或者乾脆停止貼牌開發產品的生產經營。比如曾經的貼牌開發大廠習酒，最近就宣佈全面停止了貼牌開發產品的生產經營。

之所以這麼做，是因為隨着市場的日益萎縮，以往嫡系產品和貼牌開發產品相對井水不犯河水的局面被打破，出現了爭搶市場的衝突。這種內部競爭一定程度上影響了酒廠嫡系產品的銷量和利潤，而貼牌開發產品的利潤要給開發商分成相當一部分，所以各大酒廠普遍開始縮減開發貼牌產品，以確保嫡系產品的營收不受影響。

這就是目前國內白酒產業的大環境，簡單來説：不好賣了，皇帝的女兒也愁嫁。

·“一枝獨秀”

但是，在行業哀鴻遍野的背景下，有一個品類卻逆市增長，那就是——醬香型白酒。

在白酒圈子內有一個流傳了有些年頭的詞——“醬香熱”，用來形容近些年來醬香型白酒產能擴張、消費增長和產值飆升的經濟現象。

國內比較著名的以醬香型白酒為主打產品的企業廠牌有貴州省的茅台、習酒、珍酒、金沙，四川省的郎酒、潭酒、今良造，湖南的武陵酒，廣西的丹泉，廣東的飛霞液，河北的磁州酒，山東的雲門陳釀，等等。其中，茅台、郎酒、習酒，是醬香型白酒企業產銷規模排名前三的頭部企業。

自2015年之後，在幾個頭部的帶頭下，醬香型白酒的生產經營進行了一輪產能大擴張——其擴張力度之大，已不是增長几倍的問題，而是數字背後加幾個零的問題。

特別是醬香型白酒中優質品類的代表，即所謂大麴坤沙醬香型白酒，在2015年之前，茅台、郎酒、習酒三家的產能加起來，規模大致在10萬噸左右；經過多年擴張，這一數據如今已翻倍，且有進一步擴大的趨勢。

而在這三家頭部企業之外，大麴坤沙醬香型白酒的產能擴張只能用“癲狂”來形容——在2015年之前，其它企業的產能規模總計也就幾千噸，而經過這幾年的瘋狂擴產，總產能少説也在70萬噸以上。

很多以往用碎沙法、翻沙法、麩曲法生產醬香型白酒，甚至以往根本就不是以醬香型為主打產品，而是主要生產濃香、清香、兼香、董香的白酒企業，也紛紛轉產大麴坤沙醬香型白酒。因此有較為寬鬆的估計甚至認為，如果把未投產的閒置產能和正在逐步入局的新建產能也一併計算在內，總產能規模恐怕超過百萬噸。

這還是規模以上企業的統計數字，至於那些數不清的小廠小社小作坊，比如茅台鎮那上千家的大小酒企，那些人人都聲稱自己是茅台的八輩祖宗或者某某大師從茅台退休後出來自創的那些雞零狗碎真假不明的產量，就更是多到無法統計了。

·攫取存量

國內價位段在單瓶500毫升500元以上的高端優質白酒的終端銷售規模一直非常有限，長期徘徊在10萬噸左右，且逐年走低，其中就算是產銷比較旺盛的2016年也沒有超過15萬噸。而且要注意，這是把中國白酒的12大香型全部包含在內的總銷量，如果具體到醬香型，那數字最樂觀估計恐怕也就4萬噸左右——因為濃香型始終牢牢佔據着中國白酒消費市場的半壁江山。

以10萬噸為計量單位，且產量日益飆升的產能，湧入3到5萬噸的市場，按理來説應該出現供過於求、價格下跌、利潤下滑的情況。但實際情況，卻截然相反。

伴隨着講究熱，中國白酒企業出現了類似於房地產企業在2015年棚改貨幣化之後漲價去庫存的局面——價格和利潤率不僅沒有下跌，反而跟着產量一路飛漲，不光500毫升單價在500元以上的高端產品漲價，乃至於價格在二、三百元乃至百元級別左右的中端產品也紛紛漲價。比如在筆者看來品質相當一般的茅台王子酒的價格，就從幾十元漲到了上百元，一度還接近200元。

這種產能和售價一起飛昇的局面，導致的結果就是醬香型白酒在行業遇冷的大背景下逆勢上漲，中國白酒企業銷量排名前十的廠牌只有茅台、習酒、郎酒三家是醬香型白酒企業，卻貢獻了前十名酒企接近一半的銷售額，其中茅台銷售額突破千億，郎酒和習酒則雙雙突破200億大關。

經過多年膨脹，醬香型白酒的市場佔有率達到了40%，一躍甩開清香型，成為僅次於濃香的白酒老二。而且，醬香型白酒在12大香型白酒中是唯一一個還有增長性的品類——其它香型要麼是增長已經到頭，比如濃香型，要麼是太過小眾，比如董香型、鳳香型、老白乾香型，要麼是地域色彩過於明顯，很難在全國打開市場，比如豉香型和特香型。

哪裏有肉，哪裏就有蒼蠅；哪裏有血腥味，哪裏就有鯊魚。醬香型白酒的增長潛力吸引了大批在日益萎縮的白酒市場走投無路的資本。

比如，很多原本做基酒的企業開始投身市場做自己的品牌（如潭酒、今良造）；一些本來早已破產消亡多年的品牌（如一些經營不善的53優和一些省級名酒）又借屍還魂；一些以前壓根不做醬酒的品牌也開始宣傳自己有幾十年的老酒和年份酒，讓人懷疑他們是不是提前掌握了時間旅行技術；一些亂七八糟的場外遊資和投機分子則拿着各種真真假假的三無產品開始渾水摸魚。

“屌茅”酒已被立案調查（圖/“知識庫”）

甚至還有某些地方國企，在這種混亂的局面下極其不自重，居然也學着那些賣保健品的網紅賣的三無產品一樣，拿着香精勾兑食用酒精的劣質產品，打着傳統國企的名頭招搖撞騙，賣弄情懷，透支公信力，而對消費者的不滿和抱怨動輒投訴舉報、封號刪帖，吃相極其不雅。

·尾聲

這種狀況長期來看是不可持續的。所謂醬香型白酒的逆勢增長，本質上是各大酒企圍獵殘存市場空間的表現形式，等存糧吃完了，還能去吃誰呢？

在筆者看來，老牌大廠與其絞盡腦汁去搞這些無厘頭混搭，不如尊重一下市場規律，改善一下產能過剩、供過於求的問題，對計劃經濟殘餘嚴重的經銷商制度做一下改革，整治一下部分頭部白酒產品金融衍生品化的問題，儘快實現產業轉型，設法開拓海外市場，縮減資產負債表，減少產能包袱，降價出售，緩解庫存壓力。這些，才是真正的長遠之道。

另外，市場是政府提供的一種公共產品，有關部門要有所作為，不能放任市場亂象繼續延續下去。諸如“屌茅”一類的玩意不是第一天出現了，而有關部門對此的監管作為一直極其有限，以至於某些三無產品和劣質產品居然也能明目張膽地給自己的產品標上國標優級乃至綠色食品標和純糧固態標。

對於此類嚴重擾亂市場秩序的行為，若再無更積極的作為，無疑有損行業的長期健康發展。

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