哭着道歉的李佳琦，真的年入18億？

文/賀喜格 編輯/呂棟

登上微博熱搜的李佳琦掉粉了，其微博賬號“一夜掉粉百萬”，淘寶直播賬號的粉絲數從9月11日夜間李佳琦含淚開播時的7569萬掉至直播結束後的7540萬。

同樣在昨天，一條“李佳琦年度淨收入超18億”的消息也引起人們的關注。有相關報道稱，在“2021年度中國（大陸地區）網絡主播年度淨收入百強榜”中，李佳琦以年度淨收入18.553億高居榜首。”

李佳琦的淨收入，當真能超過2021年93%的A股上市公司？

觀察者網通過搜索找到了這份在2022年5月左右在網絡上流傳開來的榜單，從這份榜單上看，李佳琦的年度淨收入為18.553億，辛巴12.987億、馮提莫8.553億，榜單的前十四位年度淨收入均以億計。

榜單的落款處顯示，該榜單是由“斯坦福大學海外商業課題研究組”和“全球化與世界城市（GaWC）研究網絡城市經濟專題組”，“聯合研究發佈”。

網傳榜單

然而，早在這份榜單開始流傳的當月，網絡上便有文章指出，這個“斯坦福大學海外商業課題研究組”，“並不存在”。

事實上，通過查閲斯坦福大學的官網，並未能發現這個“斯坦福大學海外商業課題研究組”，通過網絡檢索，除了指向這份“2021年度中國（大陸地區）網絡主播年度淨收入百強榜”的消息，再無更多有關“斯坦福大學海外商業課題研究組”的信息。

而GaWC的官網介紹顯示，該機構由英國拉夫堡大學地理系創建，專注於研究世界地理的對外關係。其在中文互聯網較有知名度的榜單應該為世界城市的排名。這樣的一個機構去研究中國主播的收入，課題範圍本身就存在疑點。事實上，在GaWC官網也並未能檢索到“2021年度中國（大陸地區）網絡主播年度淨收入百強榜”。

換句話説，這份顯示李佳琦年度淨收入為18.553億的榜單，其權威性、真實性存疑。

網傳榜單看起來不那麼可靠，那傳説中的帶貨主播們究竟是怎樣一副光景？

“超頭”之外，中小主播也是普通打工人

先看李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這直播帶貨的“四大天王”。

去年雙十一預售首日過後，有消息稱李佳琦直播間預售首日的GMV（商品交易總額）達到215億，不過美腕的工作人員回應稱， “該數據不實，沒有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”同一時期，交個朋友的工作人員也回應了羅永浩直播間的預售首日的銷售額：網上傳播的不準確，該數據屬於商業機密。

不過如今的交個朋友已“曲線”上市，其不久前發佈的財報披露，2023年上半年營收4.33億元，其中，包括直播電商在內的新媒體服務業務營收3.92億元，佔總收入的90.5%，毛利率為58.1%。此外，財報披露其全網GMV超50億元。

李佳琦方面顯少有披露相關數據，目前唯一時間較近又具有參考意義的只有淘寶直播公佈的今年618預售首日的成績單。不過今年的大促成績單甚是低調，淘寶直播只公佈了一個交易額破億達人直播間的榜單。破億之上，有沒有破十億、破百億尚不得而知，可以確定的是，李佳琦仍然是一線的頭部主播。

圖/淘寶直播

另一位大主播辛巴方面，2022年，辛選成交總額為500億元，而其所在的平台，快手電商2022年GMV為9012億元。

2021年，浙江省杭州市税務局稽查局查明，網絡主播黃薇（網名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元，依法對黃薇作出税務行政處理處罰決定，追繳税款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

從上述數據看，當年薇婭直播間的收入能力可見一斑。

在傳統的帶貨“四大天王”之外，去年異軍突起的東方甄選2023財年（5月31日止財年）營收45.1億元，其中，電商業務貢獻收入39億元，約佔總營收的86%。2023財年，東方甄選GMV為100億元。

隨着市場的進一步挖掘， “天王”們的營收理論上還有擴大的可能。

此前艾媒諮詢的數據顯示，2021年，中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。

行業瘋狂擴張，再加上早先有關“超頭”們令人咂舌的銷售額，旁觀者認為大大小小的帶貨主播們早已賺得盆滿缽滿。

但現實果真如此麼？

此前，拉勾網發佈了一份《2022年雙11電商人才數據報告》，報告顯示，2022年電商行業相關僱主招聘預算減少，與2021年相比，崗位需求雖然增長9%，但平均薪資卻下降5%。

此外，報告中電商行業薪酬分佈情況顯示，主播/網紅藝人崗位月薪5萬元以上佔比為9%；3-5萬元佔比10%；1-3萬元佔比30%；1萬元以下的佔比達到了51%。

月薪1萬以下，才是帶貨主播們的大多數。

仍是“超頭”的江湖

在薇婭以及李佳琦停播的時間，業界都有傳出“大主播跌倒，中小主播吃飽”的聲音。然而直播帶貨的江湖，並沒有那麼簡單。

去年9月時李佳琦時隔三個多月後復播，當時一位消費者告訴觀察者網，自己在他停播期間“都沒怎麼買東西”。

而這樣的粉絲不是孤例，在前不久的一場交流活動上有接近淘寶直播的人士透露，去年李佳琦停播期間，有一部分李佳琦的粉絲根本沒有打開過APP。

即使是頭部主播不在的日子，其他主播也不一定有承接頭部主播流量的機會。

更何況，停播的大主播並沒有真正消失。

與李佳琦一同出現在今年618榜單的“蜜蜂驚喜社”以及林依輪直播間，背後都有薇婭的身影。

從名稱上看， “蜜蜂驚喜社”與早先的“薇婭驚喜社”有些相似。謙尋文化官網顯示，蜜蜂驚喜社，以及同在618大促預售首日交易額破億達人榜單的林依輪，均為謙尋主播矩陣的一員。

圖/謙尋官網

謙尋文化官網顯示的主體公司為謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，天眼查信息顯示董海鋒為該公司實際控制人，董海鋒與薇婭為夫婦。此外天眼查信息顯示，黃薇（薇婭）亦通過另一間公司間接持股謙尋（杭州）文化傳媒有限公司。

同在那份榜單上的另一個直播間“香菇來了”，有報道稱是2022年初由宸帆的原淘寶直播團隊重建而成，希望能夠承接宸帆在淘寶直播的多年積累。

此外，目前淘寶直播中“香菇來了”直播間關聯網店“香菇來了售後服務”在平台網店經營者營業執照信息顯示，登記公司名為杭州仰智服飾有限公司。

天眼查信息顯示，杭州仰智服飾有限公司的監事李純純，曾擔任寧波宸帆網絡技術有限公司的總經理，這間寧波宸帆網絡技術有限公司，是宸帆（海南）網絡科技有限公司持股比例100%的股東，宸帆（海南）網絡科技有限公司的法定代表人為錢昱帆，亦即在圈內鼎鼎有名的“錢夫人”，同時，錢昱帆也是杭州宸帆電子商務有限責任公司的董事，該公司董事長和法定代表人則為朱宸慧，也就是昔日的大主播雪梨。

也就是説，雖然税務風波後薇婭雪梨淡出了人們的視線，但她們離直播電商的江湖並不遙遠。