白酒行業失速，“高端化”真的能拯救酒企嗎？

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）一杯“醬香拿鐵”爆火，緊接着又絲滑推出“茅台巧克力”，讓面臨着弱復甦、緩動銷、渠道高庫存等問題待解的所有酒企都看到了出圈希望，爭相模仿“蹭熱點”。

事實上，酒企與其他食品飲料品牌聯名，早已成為行業常規操作，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等類似操作遠比茅台多得多，只是受限於自身品牌力，跨界效果總顯得差強人意。

其背後邏輯，無外乎傳統白酒行業難以順利突破年輕一代羣體消費壁壘，存量時代的各大酒企除了內卷，便只能寄希望於“外援”。

但出乎行業預料的是，疫情之後又遇消費大環境低迷，跨界引入“外援”這種提升品牌力的長線方式難以解決短期內的營銷利潤快速下滑，於是各大白酒品牌內卷程度更加激烈，想要在有限的市場範圍內，儘可能提升自己在所處細分領域內的市場佔有率。

簡而言之，遙遙領先的貴州茅台與“萬年老二”五糧液的地位無可撼動，但相較於茅台，五糧液增長明顯失速，不得不開闢“光伏”等新能源賽道，為自己提前找好退路。

對於“誰是老三”的競爭最為激烈，洋河股份、山西汾酒與瀘州老窖產品上各具特色，銷量與增速也互不相讓；其次是捨得酒、古井貢、酒鬼酒、水井坊、迎駕貢酒、金種子酒、老白乾、今世緣、口子窖、金徽酒等次高端酒與地產酒之間的市場爭奪，業績表現大不相同。

市場縮減，內卷加劇

需要指出的是，白酒企業之間的“內卷”不同於其他消費行業普遍盛行的“降價提質”，雖不至於“漲價去庫存”，卻也不約而同的將決勝領域定在“高端市場”，於是出現近年來酒越賣越貴、毛利率越卷越高、硬廣越打越多的行業特有奇觀。

資料來源：iFind，中銀證券

在行業看來，既然存量市場不可避免地出現萎縮，就只能通過“漲價”的方式快速搶收各自消費羣體。

有行業人士告訴觀察者網，白酒作為傳統餐桌和禮品消費的重要組成部分，一直有“買的人不喝，喝的人不買”的説法，雖然過於絕對，卻也在一定程度上反映了行業真實消費習慣。尤其是作為“剛需禮品”時，往往代表的是“面子”和“誠意”，茅台作為獨一檔的存在自不用説，而次一級的競品有很多，價格貴、名氣足就成為首選。

換句話説，高端酒的單品價格幾乎就是該產品品牌力的直觀體現，對於酒企而言，越是在白酒消費弱復甦、市場整體不斷衰減的大環境下，越是急於通過“主動提價”，同時加大廣告推廣、渠道營銷以及跨界合作推廣等途徑，來維護自身品牌形象和產品稀缺性。

這一邏輯從上半年白酒產量下滑，但各大傳統高端白酒企業的營收利潤卻普遍呈現截然相反的上漲態勢便不難看出。

要知道，作為“民酒”典型代表的順鑫農業（牛欄山二鍋頭等產品生產商），也是目前白酒銷量數值上絕對意義上的“老大哥”，其上半年銷售收入和淨利潤雙雙呈現下滑態勢。

根據國家統計局數據，中國白酒產量自2016年以來已經出現六連降，2022年全國規模以上白酒企業產量減少了5.58%；但進入2023年，白酒產量開始以兩位數的幅度下滑，今年1-7月，中國規模以上企業白酒產量236.7萬千升，同比下降13.3%。

而這樣的產量還是得益於近幾月積累三年的婚慶活動驟然爆發，中高端白酒庫存得以快速去化。在今年的1-4月，中國規模以上企業白酒產量僅158.1萬千升，同比下降幅度高達29.6%。

“高端化”加價成主流策略

從上半年的經營情況來看，亦不難看出各大酒企高端產品佔比日益增多，但將時間線延長之後，企業收入增速明顯下滑。

以五糧液為例，今年上半年作為五糧液核心高端白酒產品的，以普通五糧液為主的“五糧液產品”（下稱“普五”）收入為351.79億元，同比增長10.03%，佔企業總營收的77.25%。而“普五”去年全年的收入佔比為74.81%。

相比之下，以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等多款中低端產品為主的其他酒產品收入佔比則被壓縮至14.7%，更遑論塑料製品、印刷、玻璃等其他板塊收入。

此外，五糧液上半年“普五”的毛利率達到86.8%，較去年略微增長。

事實上，五糧液還是行業內較早採取“提價”策略的酒企。

早在2020年，五糧液就曾推出“經典五糧液”，建議零售價2899元，從價格上來看，也是一款對標飛天茅台的產品。

2021年12月，五糧液又將普五出廠價由889元上調至969元，直接與飛天茅台的出廠價持平；不久後，五糧液官方電商平台中，普五的零售指導價也上調100元至1499元，亦與飛天茅台看齊。

同樣，瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份都是將旗下酒類分為中高檔和其他/普通兩檔，雖然幾家公司對中高檔的定義略有不同，但大體上都涵蓋了150元以上的多種產品，且高端酒均經歷了多輪價格上調。

如瀘州老窖的國窖1573、特曲、窖齡酒，洋河的夢之藍手工班、夢之藍M9、夢之藍M6+、海之藍等，汾酒的青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒等系列。

差別只在於，無論普五還是經典五糧液，其終端零售價始終無法與飛天茅台一樣堅挺，這也是除茅台之外所有酒企共同面臨的問題。

業績分化加劇

值得注意的是，儘管各家應對行業現狀所採取的策略大同小異，但隨着存量市場中的競爭愈發激烈，行業分化也愈加嚴重。

從上半年財報數據來看，貴州茅台作為絕對意義上的頭部企業，上半年營收695.76億元，淨利潤373.32億元，且均實現超過20%的較高增速。

而次一級的高端酒企中，五糧液明顯失速，營收和淨利潤分別上漲10.39%和12.26%，低於行業均值。

忙於競爭行業老三的洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒中，前者中規中矩，後兩者營收與淨利潤增速均超過20%。特別是山西汾酒，營收增長24%，淨利潤增速高達34.37%。

其餘大型酒企中，酒鬼酒與水井坊業績表現最差，上半年營收分別下降39.24%和26.38%，淨利潤也分別同比下降了超過四成。

相反，如今世緣、金種子酒、口子窖、古井貢酒、金徽酒、迎駕貢酒等多家酒企上半年均取得增速超過20%的不俗表現。

而業績增長的背後，不無強行提升經銷商結算價和增加廣告渠道等營銷推廣費用因素。

如瀘州老窖，上半年中高檔酒（佔整體營收約89%）銷量下滑了3%，但價格卻達到76.73萬元/噸，同比增長約29%。其背後，是核心高端產品已產生較為嚴重的“倒掛”現象。

如國窖1573，有媒體報道稱，8月14日，瀘州老窖突然宣佈將該產品的經銷商結算價提至980元/瓶，而同期該產品在京東、拼多多平台上的銷售單價約840元～930元/瓶。

營銷與廣告費用方面同樣如此。如今世緣，上半年銷售費用增速達到59.69%，相當於營收增速（28.47%）的兩倍，企業也在財報中直言，主要用於增加消費者培育及廣告投入。

上述人士向觀察者表示，這樣“減量提價”方式終究只是一時之計，從長遠來看，非但不能延緩市場萎縮、行業衰退的現狀，反而在一定程度上加深了行業壁壘，進一步削弱年輕消費人羣進入白酒市場的腳步，將白酒與大眾消費行為徹底分開，值得行業深思和警惕。