國慶消費前瞻二 | 月餅行業跨界聯名層不出窮，傳統品牌遇業績增長難題

文/夏峯琳 編輯/徐喆

由於今年中秋國慶假期合併，疊加消費市場回暖，月餅等節令食品銷售迎來旺季。近日，觀察者網實地走訪了南京的蘇果、沃爾瑪、永輝、盒馬鮮生等多家超市發現，月餅禮盒被單獨陳列在商超顯眼位置。此外，觀察者網還注意到，今年的月餅禮盒價格多在300元以內，包裝也精簡輕便很多，過往包裝華麗的月餅“刺客”已經逐漸淡出市場。

月餅價格雖然不再高昂，但是入局者不斷湧現。月餅市場上除了美心、廣州酒家（603043.SH）、杏花樓、冠生園、稻香村等傳統品牌，還有三隻松鼠（300783.SZ）、光明乳業（600597.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）等跨界入局者。此外，品牌聯名、文創月餅成為潮流。行業內卷加劇，但是消費者的購買意願卻降低了很多。此次背景下，傳統品牌想要守住市場陣地面臨挑戰。

月餅“刺客”淡出市場，價格親民

“其實現在專門來購買月餅禮盒的顧客並不多，作為傳統的節日食品，又需要營造大家常常説的儀式感，越來越多的顧客用簡裝或袋裝月餅代替禮盒。”永輝超市門店工作人員説。

“相比往年，今年月餅禮盒包裝上雖然更為簡單，但設計精美不乏中秋節慶元素，售價也比較親民。我們作為本地超市，不僅引入了本土老字號品牌，還引進了其他知名的傳統月餅品牌，供廣大顧客朋友選擇。目前月餅銷售已經進入尾聲，在銷量方面，與去年差不多，增長並不大。”南京蘇果超市一位促銷人員告訴觀察者網。

觀察者網近期對南京地區多家超市走訪發現，往年包裝複雜、動輒數千元的高價月餅已經不見蹤影，大多數月餅禮盒價格集中在100元-300元之間，禮盒包裝也更為精簡。電商平台也是如此，以月餅為關鍵字進行搜索，按照價格由高到低進行排序，最高定價卡在499元。

事實上，月餅刺客淡出，禮盒包裝“瘦身”背後與行業新規不無關係。9月1日國家市場監管總局修訂發佈的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》正式實施，根據新規，月餅包裝層數不應超過3層，月餅也不應與其他產品混裝。加上2022年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發佈遏制天價月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅。此外，中國消費者協會發布中秋消費提示，呼籲消費者拒絕過度包裝月餅和“天價”月餅，反對奢靡浪費。

對此，業內分析人士表示，新規的實施對於月餅行業來説是一個積極的信號，通過明確規定包裝層數、包裝成本、空隙率等要求，可以減少過度包裝現象，降低包裝成本，提高包裝效率。既有助於規範月餅行業的包裝標準，促進行業提高產品的品質和安全性，同時也有利於保護消費者的權益。

行業內卷加劇，跨界入局者眾多

月餅雖然是時令產品，銷售時間短，但是市場龐大。《2023中國月餅行業白皮書》數據顯示，2015-2022年，中國月餅產量增長率達到33.2%，銷售額增長了84.9%。

龐大的月餅市場以及不錯的利潤空間，也吸引了眾多消費頭部企業跨界涉足。乳業頭部企業光明乳業聯手白酒品牌瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”、茅台與廣州酒家又推出了醬香月餅積木禮盒；好利來則與哈里波特聯名推出了文創月餅禮盒，一經推出都成為網紅產品。此外，網紅零食第一股“三隻松鼠”、主題樂園迪士尼爭相入局，“粽子第一股”五芳齋（603237.SH）也重點發展月餅業務。

值得一提的是，各大博物館也紛紛推出文創月餅。其中南京博物院攜手南京大惠企業聯合開發主題中秋禮盒，蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當地餐飲老字號松鶴樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬在媒體採訪時表示，月餅市場的利潤空間非常可觀，這是許多企業紛紛涉足月餅市場的主要原因。跨界合作、IP聯名是品牌與新生代消費羣體建立更好的聯繫和互動的方式之一。這也意味着，月餅產業端的創新升級其實對很多傳統企業提出了更高的要求以及更大的挑戰。

傳統月餅企業遇業績增長難題

眾多行業頭部品牌的跨界湧入，聯名跨界層出不窮，但是消費者的購買意願稍顯不足。

江蘇南京市民於女士告訴觀察者網，每到中秋節，單位會發放月餅福利，親朋好友也會寄來月餅，不會專門去購買月餅禮盒，因為大部分月餅不僅不好吃，熱量還很高。

江蘇南京市民王女士也表示，一般只是在中秋節當天才會和家人分享一塊月餅慶祝中秋節，吃一小塊月餅要多跑步四十分鐘，對於身材管理不友好。

另有調查顯示，超過6成受訪者認為現在的月餅不健康、性價比低，購買意願不足。在此背景下，傳統月餅品牌想要守住市場稍顯不易。

觀察者網注意到，五芳齋、廣州酒家、桃李麪包（603866.SH）、元祖股份（603886.SH）等相關A股上市公司的業績表現近年來有所下滑。

月餅是老字號企業廣州酒家的主力產品，佔據其近四成營收。2022年，廣州酒家月餅系列產品收入同比下滑0.13%，毛利率減少2.28%。值得一提的是，2022年，是其月餅系列產品營收於近5年來首次出現下滑。到2023年上半年，下滑還在持續。

數據顯示，其月餅系列產品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在9月初舉行業績説明會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受外部環境影響，公司對於今年月餅的生產銷售持謹慎樂觀態度”。

無獨有偶，元祖股份月餅業務的表現也不算好看。2020年元祖股份將本來業績單列的月餅合併至中西糕點禮盒範圍內，由此該系列產品也成為其第一大營收來源。2020年至2022年，其中西糕點禮盒營收分別為13.88億元、14.64億元、13.8億元，營收波動幅度不大，不過，該系列產品毛利率處於持續下滑狀態。今年上半年，該公司中西糕點營收同比微增3.27%至5.13億元。

此外，桃李麪包2022年月餅系列營收入1.39億元，雖同比增長4.23%，但毛利率同比下滑7.25%。五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%。

對此，消費品行業分析師黃歡表示，月餅銷售期雖然很短，但是利潤空間不錯，吸引了眾多品牌涉足，行業競爭加劇，這對傳統月餅品牌而言是巨大的挑戰。這不僅要求月餅企業有足夠的產品研發迭代的能力，還需要有應對市場變化的營銷能力。

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