2000萬新買家湧向1688，品牌平替正在征服年輕人？

【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

“不要讓源頭廠商去做他們不擅長的事情，而是要幫他們回到自己擅長的領域去發力。”

在日前的一次專訪中，淘天集團旗下1688事業部總裁餘湧對觀察者網如是説。

眼下國內外市場正在發生變化，“消費分級”、“越南製造取代中國”等聲音不時出現。中小企業經營壓力日增，不少人被焦慮包圍。

轉型勢在必行，以To B業務為主的源頭廠貨直銷平台1688，素有零售圈“源頭貨盤”之稱，顯然是“最先聽到炮聲的人”。事實上，1688自己也在進行一場以“搭建數字化供應鏈”為核心的全面業務升級。

面對變局，中小企業的“致富經”在哪？1688今後的戰略核心又是什麼？數字平台如何推動中國中小企業和產業帶的數字化，並從中獲益？

在約2個小時的訪談裏，餘湧同觀察者網分享了1688近期的一些所做和所想。

圖源微博“阿里巴巴1688”

餘湧認為，當下的消費並沒有降級，而是在加速分層和分級，這背後是市場正從需求驅動轉向供給驅動帶來的消費分化。

例如，當下中國一二線城市正在出現一種下沉需求，這個需求是質價比和品牌平替的消費需求，而不是下沉市場的破價模式。這也正是數字化大有可為的地方。通過數字化升級，商品從生產到滿足消費者需求的整個鏈條可以更短更有效率，這將為製造業中小企業、產業帶和消費者釋放更大價值。

9月12日，阿里新任CEO宣佈兩大戰略重心——“用户為先、AI驅動”。眼下1688平台B類生意邏輯的重點並非追逐流量，而是用AI的手段，為平台的“第一用户”買家提升採購體驗，併為商家生意提供更多的確定性。

從要服務誰開始：1688眼中的“用户為先，AI驅動”

1688是阿里的第二塊業務，其前身是阿里巴巴中國站。

截至今年10月初，1688上有近100萬賣家，工廠和貿易商各佔一半；每年有約6000萬買家從1688上“採購批發”和“找工廠定製”，然後通過淘寶、拼多多、抖音、微信以及線下小店等渠道售賣出去。其中近一年新買家超過2000萬。據悉，把過去90天沒有買家數據的GMV全部剔除後，1688的年GMV目前是8000億元左右。

GMV的增長受益於買家羣體的擴大。觀察者網獲得的數據顯示，1688全平台97%的交易額由B類買家貢獻。過去一年，1688的新商家一年可以留住200個B類買家，老商家可以獲得400個。

在觀察者網看來，To B為主的商業模式決定了1688從事的不是一門流量生意——賣家“賣貨”只是結果，它取決於賣家獲取買家的能力——“價格力如何、商品力如何、服務力如何”。買家們將用腳投票。買家才是第一客户，這是1688一系列思考的原點。

1688的買家是誰？

在新一輪改革中，1688將“先進性小B買家”視為新階段聚焦的重點。例如淘寶賣家、帶貨主播、小紅書種草博主、社區團購團長、實體小店、大學生創業者和跨境平台商家等，它們主要是企業自採和終端零售商客户——與以往不同，這些零售商不再進行分銷，而是通過線上線下渠道直達消費者。

小B是一個相較於大B的概念。雖然名為“小B”，但這部分買家的規模和訂單未必就小，只是它們的顆粒度更細，更容易被精準地識別和觸達——所謂的“先進性”也指的是它們的全鏈路數字化程度高，能與平台相得益彰。

例如通過全鏈路的數字化，1688可以找到那些性價比更高、當前更流行的貨品，並通過1688嚴選等渠道展示給買家；通過打造數字化生態圈，1688可以推動優質賣家去滿足買家的定製化需求，讓交易過程更順滑……

不難發現，數字化是1688實現“用户為先”的一個理想工具。數字化的意義是重構供應鏈、讓用户體驗更加智能化。供給驅動時代，數字化打造的一種未來很可能是萬物皆可定製、更能滿足需求，而且價格更低。

“AI驅動”同樣不是一個抽象的概念。AI的本質是交互方式的轉變。它的關鍵在於“用”，“會用工具，就能使用AI技術。”以前B端商家上新一個產品需要輸入很多數據參數，很複雜，上新一款產品可能要20分鐘。現在通過AI的幫助，1688商家可能只需要3分鐘。

數字化供應鏈，要能為企業和產業帶釋放動能

在傳統模式下，一款商品很難做到更懂消費者、可定製且價格更低，但數字化的供應鏈卻可以讓它成為現實。此時受益的不僅僅是平台和商家，製造業中小企業和地方產業帶也將從中發現商機。浙江省湖州市織裏鎮的童裝產業就是一個例子。

出生人口數量減少，童裝生意的紅利消失。但有一個品類漲勢特別好：校服。校服要樸素簡單，但孩子們也希望它有設計感，由此產生了定製化需求；校服容易丟失，交付時間又不能太長，這就要求柔性供應鏈能力。

訂單小，校服價格就會過高；校服過多，企業庫存壓力又會很大。此外，校服供應鏈條需要做到簡單、高效和透明，既能精細到班，又能被統籌管理……在多樣化的需求面前，傳統產業模式有不少侷限，供應鏈各個環節都存在各種棘手問題。

1688聯手湖州當地政府和源頭校服工廠做了一件事：產業帶數字化。

用了大概2年時間，1688幫助當地服裝工廠轉型，實現了進-產-銷能力的全部數字化；在此基礎上，1688聯動行業協會統籌了當地約60%的產能；最後再通過釘釘，將校服的相關源頭供給觸達到班級，讓從收集需求到滿足需求的鏈條更智能。

新模式下，校服採購變得更陽光透明，招標投標也更簡單。學校採購時比以往更靈活，其供應時間、尺寸大小，甚至每個班級的設計都可以實現定製化。供給端的製造業企業也享受到了好處，工廠庫存變成原有庫存的30-40%，成本大大降低，校服價格也隨之下行。

由此可見，“可定製且價格低”並非不可實現，但我們需要數字化程度更高的供應鏈。

對供應鏈而言，每一分成本“量”的降低，都將意味着利潤的質變。

企業利潤增加，就更有能力和意願進行技術迭代，地方產業帶也將受益。未來企業可以集中採購，甚至原材料都可以儲備在原產地。當企業的數字化鏈路不斷往前延伸，那麼包括設計和打版在內的很多成本都可以大大下降。

在這家零售圈的“貨源地”看來，中國製造和數字化的結合，以及新型供應鏈帶來的能力，將幫助中小商家觸底反彈。1688對中國經濟和中國企業保持着“商業層面的樂觀”。

在餘湧眼裏，“中國仍是全球最好的市場，沒有之一。”

“消費分級”時代，有競爭力的商品長什麼樣？

供應鏈只是企業要面對的一個方面，更多的挑戰來自市場。

需求低迷，連年輕人都在絞盡腦汁省錢了。

在抖音、B站和小紅書等社交媒體上，“省錢類博主”近年突然崛起，“薅羊毛”、“拼團”、“平替”頻頻刷屏；更有素昧平生的網友，在自嘲消費降級和分享省錢秘笈的道路上抱團。社交網站豆瓣上，“今天消費降級了嗎”小組成員已經逼近36萬人。

豆瓣App截圖

實際上，眼下的消費環境，很難用“消費降級”這一個詞來概括。

所謂“消費降級”，背後其實是消費者更清晰的需求，更明確、不盲從的消費意識。

3-4億中產羣體渴望通過努力打拼換取家庭生活品質的升級，但面臨經濟波動，他們必須精打細算，把每一分錢都花在刀刃上，用一部分“消費降級”換取另一部分“消費升級”；而Z世代也不再盲目追求大牌，他們有更獨立和個性化的消費主張。消費分化正在出現。

錢包“癟掉”的中產和腰包“尚未鼓起來”的Z時代，正是1688希望最終觸達的人羣。而中國製造企業以前積累的技術、經驗和能力，可以在新的趨勢下複用，從規模生產走向更能滿足消費者需求的精益製造。

“對中小企業而言，品牌平替是未來5年的好生意。”餘湧表示，在傳統商業鏈條中，渠道溢價和品牌溢價佔有非常大的比重。中小企業如果能提供性能、顏值和品質相近但更實惠的貨品，那麼很有可能獲得那些因價格問題而觀望的消費者。

還有一個機遇是去冗餘功能。一些產品20%的核心功能，往往就可以滿足80%的使用需求；其他80%的功能可能並沒有對應的實際價值。企業如果能把核心功能做深做強，同時把非核心功能精簡，這樣的商品往往也將具備競爭力。

據觀察者網瞭解，不少工廠主最關心的還是曝光和流量問題。目前1688賣家的流量取決於能不能做好產品和服務，平台將重點參考兩個經營指標：新客轉化率和老客留存率。賣家獲客表現越好，平台扶持越多。

幫專業的人去做最專業的事

“不要讓源頭廠商去做他們不擅長的事情，而是要幫他們回到自己擅長的領域去發力。”餘湧表示，1688希望提升買家採購體驗的同時，給商家生意帶去更多確定性，“在1688上，你只需要做好產品和服務，和平台共同轉化新客户、留住老客户，其他的你不用多花心思。”

賣家投入了多少，商品力、價格力和服務力怎麼樣，對應到1688裏就能預估出一年可以收穫多少新客，可以留住多少老客。幫助賣家賣貨是很重要，但B類平台更重要的工作是幫助賣家獲客，“賣貨”會水到渠成。

很多人都在講流量，覺得做電商就是要流量。但產業帶很多商家關心的不僅僅是流量。1688的流量比不過短視頻平台是現實。但更本質的是，從平台To B的定位出發，1688的重點和長處始終是促成交易，為商家生意提供更多確定性。

為了避免模糊平台To B的心智，1688之前沒有重點做To C業務。但新的消費趨勢下，To B和To C的界限其實正在模糊。

一個消費者如果只買一件商品，過去很可能遭受部分商家的不搭不理。1688為此推出了“三分鐘響應”政策。商家要是不響應，要麼由AI助理前來“補位”，要麼由平台直接推薦其他類似產品。這部分商家的態度問題後來才逐步解決了。

雖然1688現在有400萬商品提供包郵服務，但它一開始幾乎是沒有包郵這個概念的。用户心智和體驗上，都存在缺位；包括退貨問題，1688以前默認“批發”，零售並不退貨。後來才逐步上線了“未到貨退款”、“到貨後舉證退款”和運費險等服務……

市場是多變的，1688的轉型效果究竟如何，值得放在更長的時間維度上去觀察。面對內外壓力，中國製造要想“鬥罷艱險再出發”，要想的、要做的、要試的，恐怕比現在多得多。