3個月關2家店，美妝集合店HARMAY話梅也賣不動了？

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）近日，HARMAY話梅宣佈，將在10月10日正式停止運營話梅西安小寨店。

據瞭解，該門店於2021年10月開業，是HARMAY話梅在西安的唯一門店，關店意味着HARMAY話梅將退出西安市場。

對於關店問題，HARMAY話梅官方表示，是當前戰略佈局調整需要，預計在未來半年內再開新店。話梅近期已在上海安福路開啓新店籌備事宜，同期其他城市門店拓展計劃也在進行中，未來將在南京、杭州、西安等城市開設升級版旗艦店。

據HARMAY話梅官方小程序顯示，杭州天目裏店和西安小寨店關閉後，話梅僅剩12家門店，分別是重慶解放碑店、上海武康路店、上海新天地店、北京環球店、北京西單更新場店、北京三里屯店、深圳卓越中心店、成都晶融匯店、成都悠方店、秦皇島阿那亞店、廣州萬菱匯店和武漢天地店。

新型美妝集合店

公開資料顯示，HARMAY話梅於2008年成立線上購物網站，是一家專營化妝品類的B2C垂直電商，主要銷售大量國際一線美妝品牌的中小樣，旨在吸引Z世代年輕白領。

2017年HARMAY話梅入局線下，相較於屈臣氏和絲芙蘭等傳統美妝集合店，HARMAY話梅上海首店門店主色為黑白灰，並注重設計感和個性化打造酷似倉庫的門店形象，通過門店裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網紅場景。

為更好地區別於傳統美妝集合店，HARMAY話梅提供的是開放式、免打擾的自主購物模式，導購不跟隨不打擾，僅在顧客有需要時提供幫助。而作為一種面向年輕羣體，提供多品類、多品牌化妝品並強調沉浸體驗的新零售業態，HARMAY話梅一經落地便受到了消費者的追捧。

隨之而來的還有資本的追逐。據觀察者網不完全統計，2019年12月，HARMAY話梅獲得A輪融資，融資金額5億元，投資方為高瓴資本、五嶽資本；2020年11月，HARMAY話梅獲得A+輪融資，投資方為鐘鼎資本、黑蟻資本；2022年1月，HARMAY話梅完成了近兩億美元C輪及D輪融資，投資方包含General Atlantic（泛大西洋投資集團）、五嶽資本、高瓴資本、黑蟻資本等知名機構。

獲得大筆融資的HARMAY話梅正在加速佈局線下門店。據不完全統計，2021年，HARMAY話梅就在上海、北京、杭州、重慶、西安等地新開約7家門店；2022年，HARMAY話梅在深圳、廣州、成都、武漢、秦皇島等地新開約5家門店。

進入2023年，HARMAY話梅不僅未有新店開業，還傳出杭州天目裏店關閉消息。

彼時，HARMAY話梅杭州天目裏店在社交媒體上發佈了了一則閉店通知，表示HARMAY話梅杭州天目裏店將於2023年7月31日正式閉店，很感謝消費者陪伴走過了612個日夜，和一直以來對於杭州天目裏話梅門店的支持。

據悉，HARMAY話梅杭州天目裏店於2021年11月開業，是其在杭州的唯一門店，閉店同樣意味着HARMAY話梅將退出杭州市場。

當時HARMAY話梅回應與此次回應相似，稱暫別杭州天目裏是公司當前戰略佈局調整需要，同期也在繼續規劃更多門店市場拓展布局，公司計劃將在2023年下半年至明年再開新店。

從結果來看，HARMAY話梅新店沒開，又再閉一店。

曾因標籤缺失被罰

HARMAY話梅並不是唯一一個遇上閉店危機的新型美妝集合店。

以同樣定位高端小眾新型美妝集合店HAYDON黑洞舉例。自2020年12月在武漢楚河漢街開設全球首家門店起，HAYDON黑洞以“一城一店，一店覆蓋全城”的佈局在杭州、成都、南京、寧波等地新開超10家門店。高峯時期，HAYDON黑洞線下門店多達19家。

而如今，HAYDON黑洞線下門店幾乎全部關閉，小程序也已停止使用，其官微發文時間仍停留在2022年11月4日。

此外，定位高性價比的調色師、WOW COLOUR，定位下沉市場的NOISY、東點西點均受到不同程度的影響。

以調色師舉例，據KK集團招股書顯示，2019年至2021年，調色師門店數量分別為7家、229家和249家，整體保持增長趨勢，但到了2022年10月，調色師門店數量卻下滑至210家，較2021年底少了38家。

對於閉店原因，HAYDON黑洞曾在閉店時明確指出是受疫情影響。

但拋開疫情等大環境問題，小樣真假混賣、標籤缺失的問題也是影響消費者購買的原因之一。

2022年2月，HARMAY話梅就因“生產經營標籤不符合本條例規定的化妝品”被罰，其中，被沒收違法所得15.2萬元，並處以罰款73.51萬元，共計罰沒88.7萬餘元。

《行政處罰決定書》顯示，2021年4月，執法人員在話梅樂享公司位於黃浦區興業路的“HARMAY話梅”化妝品集合店進行現場檢查時發現，該店正在銷售的“CLARINS嬌韻詩”品牌煥顏彈力日霜（5ml）等共計4個品牌24款化妝品的中文標籤內容有缺失項，缺失內容具體包括無成分表、無生產批號、無進口化妝品備案文號等。涉及的品牌有“CLARINS嬌韻詩”、“蒂芙尼TIFFANY&CO.”、“博柏利BURBERRY”、“黛珂DECORTE”。

和標籤缺失相比，小樣真假混賣的問題更加嚴重，從社交平台上時不時出現有關“是不是正品”的爭執就不難看出。

有部分消費者反映，“在HAYDON黑洞買的科顏氏白泥就是假的跟在旗艦店買的顏色完全不一樣，高保濕面霜用了臉上刺痛”“HAYDON黑洞買的眼霜盒子超級粗糙”“假的不能再假”等等。

其他品牌也難逃過正品質疑。在小紅書上，搜索欄上打出“HARMAY話梅”後，第一個彈出的詞條就是“HARMAY話梅是正品嗎”。

有消費者向觀察者網表示，“之所以去新型美妝集合店購物，就是為了避免試錯成本，用小錢挑選到最適合自己的產品，加之也想用更少的價錢擁有更多的口紅色號和香水氣味，但若是對商品本身存在質疑，就不會再去了。”

如此看來，迴歸產品本質，或許才是HARMAY話梅急需解決的問題。